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Wie die Bieterauktion und anonyme Versteigerungen das Geschäft ruinieren

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In machen Einkaufsorganisationen hat sich durchgesetzt, dass fast alle Einkaufsentscheidungen von geringem strategischen Wert über eine Bieterauktion getätigt werden. Das ist wie bei einer klassischen Auktion, nur dass die Anbieter sich beim Preis unterbieten, bis das geringste Gebot feststeht.

Machen Sie sich bitte bewusst, dass das nur für weniger wichtige Einkaufsentscheidungen gelten kann. Warum? Lassen Sie mich das etwas ausführlicher darstellen:

Nehmen wir an, Sie wollen Ihr neues Eigenheim mit einer Schließanlage sichern. Es geht um neue Schlösser und vielleicht sogar um eine Alarmanlage, die Sie und Ihre Familie sichern soll. Können Sie sich vorstellen, dass Sie ein Plakat an Ihrem Haus aufhängen: „Neue Schließanlage gesucht. Der günstigste Anbieter bekommt de Auftrag!" Wenn Sie das tun, müssen Sie damit rechnen, dass Sie ein unglaublich günstiges Angebot bekommen von einem „Anbieter", der etwas ganz anderes im Schilde führt - nämlich später jederzeit Zugang zu Ihrem Haus zu haben und Sie von Ihrem Hab und Gut zu erleichtern. Das spüren wir. Und deshalb würden wir so etwas nicht tun.

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© Fotolia/Fabio Balbi

Bieterauktion nur für Klo-Papier?

Warum tun große Unternehmen dann so etwas? Eben, weil bei weniger wichtigen Produkten das Risiko beschränkt ist. Wenn allerdings beispielsweise die Dienstleistung „Wartung und Upgrade der Internet-Firewall" über eine solche Bieterauktion läuft, dann ist das schon verwunderlich. So etwas passiert allerdings trotzdem, weil der Einkauf innerhalb seiner Zielsetzung im Silo denkt. Aus Sicht des Einkaufs ist die Wartung der Firewalls vielleicht nicht strategisch. Aus der Sicht des Entwicklungsvorstands allerdings durchaus, denn der will auf jeden Fall vermeiden, dass andere Unternehmen die Entwicklungsergebnisse ausspähen können.

Abteilungen haben Abteilungsziele und richten sich danach. Dass das im Falle von Einkaufsabteilungen zu millionenschweren Fehleinschätzungen führen kann, ist mehrfach in der Praxis bewiesen worden. Denken Sie nur an ein anderes Beispiel, bei dem ein Automobilkonzern die Einkaufspreise mit einer Multi-Lieferanten-Strategie optimiert hatte, allerdings die Folgekosten in der Produktion und im Service die Vorteile in einen Kostennachteil umkehrten.

Wege finden, um Bieterauktionen zu unterbinden

Wenn Sie öfter mit Bieterauktionen konfrontiert sind, ist es offensichtlich, dass man Ihr Leistungsangebot als strategisch nicht wichtig einschätzt. Deshalb lohnt es sich, gründlich zu überlegen, wie Sie die Ansprache der wahren Entscheider verbessern und Wege aus der Vergleichbarkeit finden.

Strategie: Spielverderber

Zu einem Spiel gehören immer mehrere. Es kann keine Bieterauktionen geben, wenn kein oder nur ein Anbieter mitmacht. Es ist also erlaubt, nicht mitzumachen.

Stellen Sie sich folgende Situation vor. Sagen wir, es ist eine imaginäre Bieterverhandlung vor Ort. Die Einkaufsabteilung des Kunden hat die letzten drei Anbieter eingeladen, an einer finalen Preisverhandlung teilzunehmen. Nehmen wir an, es handelt sich um die Lieferung einer bestimmten Maschine, deren technische Daten fixiert sind. Ebenso könnte es um ein Dienstleistungsprojekt gehen, etwa den Umbau eines Hotels.

Die letzten drei infrage kommenden Anbieter sitzen also - jeder für sich - in jeweils einem Hotelzimmer des gleichen Hotels. Die Einkäufer klopfen bei Anbieter 1, zeigen ihm eine Zahl auf einer Schiefertafel und sagen „Das ist im Moment das günstigste Angebot. Sie haben 15 Minuten Zeit, um sich zu überlegen, wie weit Sie es unterbieten wollen."

Dann verlassen die Einkäufer wieder den Raum, kommen nach 15 Minuten wieder und wenn der erste Anbieter einen neuen Preistiefpunkt gesetzt hat, wird die alte Zahl auf der Schiefertafel ausgewischt und eine neue Zahl eingetragen. Mit der neuen Zahl gehen die Einkäufer zum nächsten Anbieter und setzen das Spiel so lange fort, bis nur noch der günstigste Anbieter übriggeblieben ist.

Man könnte diese Methode der „Preisverhandlung" mit einer modernen Version des sogenannten Gefangenendilemmas vergleichen. Würden alle Anbieter ruhig bleiben und nicht mit dem Preis nach unten gehen, wäre das Spiel kaputt. Aber weil jeder fürchtet, er könne alles verlieren, geht er letztlich auf einen Verkaufspreis ein, an dem er in der Regel nichts mehr verdienen wird.

Wie wäre es, wenn ein Anbieter eine unrealistisch niedrige Zahl auf einen Zettel schreibt, dies in einen Umschlag mit der Beschriftung „Achtung sehr niedrige Zahl" packt, dann den Raum verlässt und außerdem die Mobiltelefone abstellt und alle E-Mails ignoriert? Vermutlich würden die anderen Anbieter aussteigen und man würde die „Verhandlung" beenden. Wenn dann eine Bestellung zu dem unrealistischen Preis ins Haus flattert, diese ablehnen. Wenn die wichtigsten Anbieter das konsequent machen würden, könnten Einkaufsabteilungen mit diesen Spielchen nur noch auf B-Lieferanten zurückgreifen - bis diese das Spiel auch satt haben.

Strategie: Kostenlose Tiefpreisgarantie

Diese Strategie eignet sich vor allem, wenn häufige Angebotsanfragen eines Kunden nur wenige oder keine Bestellungen erbracht haben.

Wenn dann eine neue Anfrage kommt, bietet man dem Kunden stattdessen eine „kostenlose Tiefpreisgarantie" an. Das Gespräch könnte in etwa so lauten:

Verehrter Kunde, Sie sind ja bekanntlich sehr preisorientiert und deshalb wird es Sie vielleicht erfreuen, dass wir Ihnen ab sofort die günstigsten Marktpreise garantieren können und diese Garantie kostet Sie keinen Cent! Wie das gehen soll? Ganz einfach:

Sie verhandeln nach einer Methode Ihrer Wahl mit allen Lieferanten, außer mit uns. Am Ende, wenn Sie den günstigsten Anbieter gefunden haben, senden Sie uns das günstigste Angebot im Original zu. Sie bekommen dann innerhalb eines Arbeitstages eine von zwei Antworten:

Entweder wir bestätigen Ihnen den günstigsten Einkaufspreis gefunden zu haben, oder wir senden Ihnen eine Auftragsbestätigung zu einem Preis unterhalb des genannten Preises bei gleichem Leistungsumfang. So ist für Sie absolut sichergestellt, dass Sie den günstigsten Preis für einen gegebenen Leistungsumfang bekommen - und zwar garantiert!

Falls Sie jetzt von einem Einkäufer zu hören bekommen, dass man das nicht machen können, weil da ja „jeder kommen könne...", dann fragen Sie doch einmal zurück, ob der Einkaufsleiter darüber informiert ist, dass hier eine kostenlose Tiefpreisgarantie abgelehnt wurde und ob das überhaupt "complient" sei.

Im schlimmsten Fall haben Sie jetzt einen „Kunden" weniger, der nur anfragt, Ihre Arbeitszeit stiehlt und nie oder nur selten bestellt. Dann können Sie die frei gewordenen Zeit nutzen, um Kunden zu bedienen, die Ihren Preis bezahlen können und wollen.

Strategie: Beziehungspflege

Mein Lieblingsitaliener hat nicht die besten Preise und ich gehe dennoch am liebsten dort hin. Weil ich mich dort wohl fühle, er mir sympathisch ist und ich gerne dort bin. Alle diese drei genannten Gründe haben nichts mit Rationalität zu tun.

Außerdem ist es so, dass ich auch nur eine Pizza am Abend essen kann und will. Und der Preisunterschied ist vielleicht ein paar Euro, die ich mir leisten kann. Unter rein rationalen Gesichtspunkten müsste ich zu einem anderen Italiener gehen, der ebenso gute Pizza macht, aber günstiger ist - tue ich aber nicht.

Was bedeutet das, wenn wir es auf das Geschäftsleben übertragen? Einkäufer sind dazu da, um schwer vergleichbare Produkte und Leistungen vergleichbar zu machen und dann rational zu entscheiden. Wenn es gelingt, den Kontakt zum wahren Entscheider aufzubauen, wirklich zu verstehen, was er will und warum er es will, dann ist es nicht so schwer, mehr zu berechnen als andere Anbieter.

Wichtig ist bei dieser Strategie, dass Sie sich klar machen, wer wirklich der Entscheider ist und was er wirklich will und weshalb er das will. Falls diese Informationen fehlen, werden Sie vermutlich am Einkäufer scheitern.

Strategie: Verwirrung stiften

Einen Preis verhandeln kann man nur, wenn man gleichwertige Alternativen hat. Wenn Sie genau wissen, dass es nur einen Anbieter gibt und Sie als Einkäufer einen Nachlass fordern und daran das Geschäft zerbricht, weil der Anbieter sein Angebot zurückzieht, dann haben Sie einen großen Fehler gemacht.

Es kann also eine Strategie sein, den Kunden in seiner Sicherheit zu erschüttern und ihn zu verwirren. Diese Art der Verwirrung erreicht man am besten über Fragen:

„Sind Sie sicher, dass mit den hier aufgeführten Anforderungen ein gutes Ergebnis erzielt werden kann, denn das haben unsere Experten bezweifelt..."

„Was bringt Sie dazu, die wesentlichsten Errungenschaften der letzten Jahre in Ihren Anfragen mit keiner Silbe zu erwähnen?"

„Wenn ich Ihnen jetzt sage, dass ich Ihnen zwar schon genau das anbieten kann, was Sie angefragt haben, aber dass das gegen meine Experten-Ehre geht, weil ich Sie ja nicht sehenden Auges ins Verderben laufen kann - was würden Sie dann antworten?"

Das sollen nur Beispiele sein, aber ich denke, dass schnell klar wird, dass die Fragen dazu geeignet sind, den Einkäufer in seinem Status von „Ich weiß Bescheid" erschüttern und ihn verunsichern können.

Vier Strategien gegen Bieterauktionen

Vielleicht wollen Sie eine dieser Strategien oder eine Kombination daraus berücksichtigen, wenn Ihnen das nächste Mal eine solche Bieterauktion oder automatisierte Preisverhandlung unterkommt.

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