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Warum Sprache im Verkauf so wichtig ist

15/09/2015 16:04 CEST | Aktualisiert 15/09/2016 11:12 CEST
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Sprache verbindet - oder sie reißt Gräben auf, die nur schwer zu überbrücken sind.

Warum ich das sage? Weil ich es immer wieder erlebe, dass Verkäufer zwar mit hervorragenden Inhalten beim Kunden auflaufen, aber dann nicht in der Lage sind, ihre Kompetenz auch glaubhaft zu vermitteln. Aus diesem Grund soll es in diesem Blogbeitrag darum gehen, wie Sie die Kraft der Sprache nutzen können, um Ihre Kunden nachhaltig zu begeistern und mit einem kompetenten Auftritt zu punkten.

Beginnen wir mit einem kleinen Gedankenspiel: Denken Sie doch bitte mal an den souveränsten Gesprächspartner, dem Sie jemals begegnet sind. Was hat dieser Gesprächspartner bei Ihrer letzten Begegnung zu Ihnen gesagt? Und vor allem: Wie hat er es gesagt? Was war es, womit er sich einen festen Platz in Ihrer Erinnerung gesichert hat?

Möglicherweise können Sie die Antwort auf diese Fragen gar nicht richtig greifen. Möglicherweise erinnern Sie sich einfach nur an die Wirkung, die er auf Sie hatte, ohne den Grund dafür zu kennen. In diesem Fall darf ich Ihnen versichern: Die Art, wie wir uns sprachlich ausdrücken, gehört zu den subtilsten Möglichkeiten, Kompetenz zu vermitteln - oder eben auch nicht.

Nehmen wir ein Gegenbeispiel: Stellen Sie sich vor, Sie besuchen einen Vortrag zu einem Thema, das Sie brennend interessiert. Den angekündeten Redner kennen Sie nur von einer Kurzrecherche im Internet, aber Sie freuen sich schon seit Tagen auf die Ausführungen zu seinem Fachgebiet. Besagter Experte kommt auf die Bühne, nimmt das Mikrofon in die Hand, beginnt zu sprechen... und Ihre Begeisterung fällt von einem Moment auf den anderen in sich zusammen. Warum? Weil der Mann klingt wie Donald Duck. Das wollen Sie sich nicht antun. Kompetenz hin oder her.

Haben Sie sich eigentlich schon einmal Gedanken darüber gemacht, wie Ihre eigene Stimme auf andere Menschen wirkt? Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich will niemandem unterstellen, dass er eine unangenehme Stimme hätte. Manchmal sind es allerdings schon Kleinigkeiten im Sprechverhalten, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Immer wieder beklagen Verkäufer beispielsweise, dass ihre Aussagen nicht ernstgenommen werden. Sie kennen das doch sicher auch: Sie berichten begeistert von Ihrem Produkt, aber der Zweifel in den Augen Ihres Gesprächspartners will einfach nicht weniger werden. Könnte es unter Umständen sein, dass Sie Ihre Worte falsch betonen? Tatsächlich gibt es viele Vertriebsprofis, die am Satzende unterbewusst mit der Stimme nach oben gehen. Kein Wunder, dass der Kunde sich fragt, ob die Begeisterung des Verkäufers echt ist, wenn seine Aussagen wie Fragen klingen.

Vielleicht kennen Sie ja auch die Redewendung, „jemand spricht ohne Punkt und Komma". Der Satz sagt schon alles, und er spielt auf einen der häufigsten Fehler in Verkaufsgesprächen an. Je aufgeregter ein Verkäufer ist, desto größer wird auch die Wahrscheinlichkeit, dass er sich keine Zeit mehr für Pausen nimmt. Stattdessen wird die Sprechgeschwindigkeit permanent erhöht - und zwar mit fatalen Folgen.

Leicht kann es passieren, dass der Kunde das Gefühl bekommt, nicht zu Wort zu kommen. Er fühlt sich nicht wertgeschätzt, und die Verkaufsatmosphäre ist schnell passé. Nur wenn man sich die Zeit nimmt, auf Pausen zu achten und das gesprochene Wort entsprechend seines Inhalts zu betonen, erreichen Aussagen auch die gewünschte Wirkung.

Gerade die richtige Betonung ist allerdings gar nicht so einfach, denn mit dem Senken der Stimme am Satzende ist es noch lange nicht getan. Ist Ihnen zum Beispiel schon einmal aufgefallen, dass geübte Redner in Smalltalk-Situationen ganz anders sprechen als in harten Verhandlungen? Im ersten Fall klingt die Stimme leicht und unverbindlich, im zweiten eher tief und bestimmt. Ist es bei Ihnen nicht auch so, dass Sie instinktiv wissen, wie Sie Ihre Worte betonen müssen, wenn es darum geht, Sympathie zu erzeugen?

Die meisten Verkäufer können das wirklich gut. Problematisch wird dieses Können allerdings, wenn man nicht weiß, wann es an der Zeit ist, in den nächsten Gang zu schalten. Dann unterhält man sich vielleicht stundenlang im Plauderton, und wundert sich am Ende, warum der potenzielle Kunde zwar ständig Kaffee nachschenkt, aber nicht unterschreiben will.

Deutlich erfolgsversprechender ist es deshalb, dem Kunden im Verkaufsgespräch mit einer tiefen Tonlage, einem langsamen Sprechtempo und sorgsam gewählten Betonungen zu begegnen. Nur so gelingt es, auf subtile Weise Sicherheit und Klarheit zu vermitteln.

Aber keine Regel ohne Ausnahme. Denn was geschieht, wenn es richtig kracht? Was passiert, wenn Ihr Kunde eigentlich gar keine Lust mehr hat, mit Ihnen zu sprechen, weil er viel zu wütend ist? Auch dann können wir mit unserer Art uns auszudrücken, positiv auf ihn einwirken. Und zwar, entgegen gängiger Vorstellungen, nicht, indem wir versuchen, mit einer bewusst ruhigen und langsamen Sprechweise seinem Zorn entgegenzuwirken.

So manches Mal macht das den Kunden nämlich noch viel wütender. Er fühlt sich dann nicht ernstgenommen, und das ist das Letzte, was wir wollen. Viel sinnvoller ist es, sich zuerst seinem Sprechtempo anzupassen - ihn also dort abzuholen, wo er steht -, um ihn dann langsam aber sicher wieder herunterzubremsen.

Haben Sie Lust, das einmal auszuprobieren? Oder wollen Sie vielleicht generell überprüfen, wie Ihre Stimme in Verkaufsgesprächen wirkt? Dann könnten Sie ja einfach mal mit einem Kollegen ein Trainingsgespräch führen und das Ganze aufnehmen. Es lohnt sich wirklich, das eigene Sprechverhalten unter die Lupe zu nehmen. Sie wären nicht der erste Vertriebsprofi, der mit dieser einfachen Maßnahme ungeahnte Schwachstellen entdeckt und sie in der Folge abstellen kann.

Für den Fall, dass Sie mehr darüber wissen wollen, wie Sie Ihre Stimme richtig einsetzen und welche Übungen für eine effiziente Gesprächsführung sinnvoll sind, empfehle ich Ihnen, sich die Tipps von Barbara Blagusz anzuhören. Eine Stunde lang habe ich mich mit der ausgewiesenen Stimmexpertin darüber unterhalten, wie jeder Verkäufer noch erfolgreicher werden kann.

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