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So schaffen Sie im Preisgespräch eine Preiserhöhung statt einer Preissenkung

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Ein Preisgespräch ist für viele im Verkauf eine besonders schwierige Aufgabe. In dieser Ausgabe wollen wir die eigene Einstellung zu Preisen kritisch prüfen. Sie werden erkennen, wie Menschen tatsächlich in Bezug auf Preise entscheiden und wie Sie daraus praxisgerechte Strategien ableiten können.

Würden Sie für ein gutes Steak 11,99 bezahlen? Ja? Wie wäre es mit 12,99? 14,99? Oder gar 21,99? Und wir alle haben schon Speisekarten gesehen, wo Steaks 30 Euro und mehr kosten, obwohl es vergleichbare Produkte sind. Letztendlich zählt der Geschmack, aber das können wir ja vorher nicht beurteilen, wenn wir die Kaufentscheidung für das Steak treffen müssen.

In der Wirtschaftstheorie gibt es einen Zusammenhang zwischen der Anzahl der verkauften Produkte und dem Preis. Aber in der Einzelbetrachtung gibt es diesen direkten Zusammenhang nicht. Auf dem Münchner Oktoberfest kostet im Jahr 2016 der Liter Bier mehr als zehn Euro. Das dürfte deutschlandweit ein Rekord für Fassbier sein. Und dennoch wird fast nirgendwo auf der Welt in so kurzer Zeit so viel Bier verkauft.

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© Fotolia/pattilabelle

Umsatzrekord trotz hoher Preise

Nehmen wir das Beispiel des Steaks mit 11,99 zu 14,99. Das sind mehr als 20% Aufschlag. Mehr als oftmals an Produkten im Einzelhandel verdient wird. Und wir als Kunden sind prinzipiell mit beiden Preisen einverstanden. Wie lässt sich diese Erkenntnis auf Ihre typischen Kundensituationen übertragen? Was können Sie tun, um den Wert des Produktes vor den Preis zu stellen?

Wenn Sie sich bitte noch einmal in die Perspektive eines Profi-Einkäufers bewegen, dann können Sie seine Haltung besser verstehen. Aus der Verhandlungsposition des Einkäufers muss sichergestellt werden, dass er nicht unnötig viel bezahlt. Wenn es kein austauschbares Produkt, sondern ein Dienstleistungsprojekt ist, kann mangels echtem Vergleich gar nicht so leicht beantwortet werden, ob man überhöhte Preise bezahlt. Sicher könnte man feststellen, dass andere Anbieter einzelne Elemente scheinbar günstiger anbieten. Zum Beispiel, weil sie günstigere Tagessätze haben. Aber den Leistungsunterschied kann man ja im Vorfeld nicht prüfen. Das kann man selbst beim Friseur nicht. Sie wissen vorher nicht, ob ein Friseur, der 50 Euro für einen Haarschnitt verlangt, auch wirklich besser ist, als einer, der 25 Euro verlangt.

Preisgespräch bedeutet, den besten Preis auszuloten

Dieses Problem lösen Einkäufer, indem sie sinngemäß fragen, ob man am Preis noch etwas machen könne. Jetzt kommt es auf die Reaktion des Anbieters an. Wenn im Konjunktiv geantwortet wird, muss weiter verhandelt werden: „Müsste man mal sehen...", „Könnten wir noch über Leistungsanpassung diskutieren ...", „Sollten wir doch eine sinnvolle Vergleichsgrundlage heranziehen ..."

Wenn jedoch im Imperativ geantwortet wird, ist Ende der Verhandlung und Beginn der Entscheidung: „Sie haben jetzt alle Fakten und müssen bitte entscheiden", „Sie müssen selbst Ihre Wahl treffen", „Ich kann keinen Deut (mehr) entgegen kommen. Jetzt sind Sie dran..."

Ein Einkäufer ist geradezu verpflichtet, weiter zu verhandeln, wenn Sie ihm durch den Konjunktiv weitere Möglichkeiten des Verhandlungserfolges andeuten. Und er ist erst dann in der Lage, eine Entscheidung zu treffen, wenn Sie ihm durch den Imperativ sprachlich anzeigen, dass er sich nun entscheiden muss. Kein Profi wird sich entscheiden, solange er sich nicht sicher ist, dass er sich entscheiden muss.

Vergleichbare Produkte und doch einzigartig?

In der Geschäftswelt entstehen jedoch häufig Situationen, in denen eben doch einzelne Leistungsdaten von Produkten oder Dienstleistungen theoretisch verglichen werden. Wir wissen zwar inzwischen längst, dass Entscheidungen nicht auf der Basis von Fakten fallen, aber dennoch spielen Einkäufer mit vermeintlichen Nachteilen im Vergleich von Fakten.

Nehmen wir zur Veranschaulichung ein einfaches Beispiel: Was wäre wohl, wenn der langjährige Porsche 911-Kunde zum Porsche-Händler kommt. Er geht wutentbrannt zum Schreibtisch seines Verkäufers und knallt ihm einen Stapel Prospekte vor die Nase. „Da schau! Das haben die mir geschickt! Der neue BMW M3. Mehr Leistung als der aktuelle 911. Besseres PS-Gewicht. Vernünftiger Kofferraum und vier echte Sitze. Und das beste: Er kostet nur zwei Drittel. So jetzt bist du dran!" Was wir ein gut ausgebildeter Porsche-Verkäufer jetzt sagen?

Vermutlich versteht er die Kundenaussage so: "Du bist zu teuer. Ändere den Preis!" Wer das versteht, wird auf die Aufforderung reagieren. Entweder gefällig, indem man die Möglichkeiten zum Nachlass offenlegt. Oder rebellisch, indem man dem Kunden trotzig anbietet, so einen „Proleten-Schlitten" ruhig mal auszuprobieren, damit man sieht, was man an einem 911 hat.

Oder der Verkäufer könnte verstehen: „Ich bin doch nicht doof und kaufe schlechte Leistung zu hohem Preis!" Wenn der Verkäufer mit diesem Ohr zuhört, dann wird er jetzt vielleicht versuchen, den Preis zu erklären und mit viel Worten zu erläutern, warum der M3 zu Recht günstiger verkauft wird als der wesentlich bessere 911.

Es könnte aber auch sein, dass der Verkäufer sich eher auf der emotionalen Ebene angesprochen fühlt. Dann versteht er vielleicht: „Nach allem, was ich als Kunde für dich als Verkäufer getan habe, solltest du mich nicht so ärgern!" Dieses Ohr wird den Verkäufer wohl dazu verleiten, mit einem Beziehungsvorwurf zu kontern. Dann geht das Gespräch wohl eher in die Richtung, dass man erklärt, man habe schon beim letzten Mal einen Sonderpreis gegeben und man müsse ja schließlich auch noch etwas verdienen.

Emotionen in Preisgesprächen vermeiden

Diese drei Reaktionen sind emotionale Reaktionen auf eher emotionale Befindlichkeiten des Kunden. Das ist verständlich, aber nicht sonderlich hilfreich. Besser wäre es, wenn man als Verkäufer in der Lage ist, für einen kurzen Moment die eigenen Emotionen zu kanalisieren und zunächst rein rational über die Aussage des Kunden zu befinden.

Und das klappt, wenn man streng sachlich zuhört und damit versteht: „BMW verkauft seinen M3 zu einem Drittel günstiger als Porsche den 911." Diese Aussage ist nicht verletzend. Man spürt kaum den Wunsch, emotional darauf zu reagieren. Die Antwort könnte eher lauten: „Ja. Stimmt." Und dann vielleicht im Anschluss eine Frage: „Was bedeutet das für Ihren neuen 911er?"

Bestimmt erkennen Sie, worauf ich hinaus will. Man kann sich darauf einstellen, Aussagen des Kunden ausschließlich sachlich zu verstehen. Dazu dürfen wir uns mit aller mentalen Kraft auf die Fakten in den gemachten Aussagen konzentrieren.

Immun gegen Tricks beim Preisgespräch

Weil wir dazu tendieren, im Preisgespräch emotional zu reagieren, ist es hilfreich, sich diese drei Punkte immer wieder klar zu machen:

1. Wenn Sie sich selbst in die Haltung bringen, dass Sie „über alles reden können, nur nicht über den Preis", dann verschaffen Sie sich Preisstabilität. So blenden Sie die Möglichkeit, den Preis zu reduzieren, komplett aus. Sie wollen nicht darüber reden. Dadurch schaffen Sie sich selbst den Freiraum und die mentale Kapazität, über andere wichtige Punkte zu sprechen. Sie können sich auf den Nutzen und dessen Wert konzentrieren und eventuell noch einmal genau untersuchen, ob Sie verstanden haben, welchen monetären Nutzen der Kunde sich genau erwartet. Weil Sie Rabatt und Discount komplett ausblenden, können Sie sich weiterhin auf das Wesentliche konzentrieren.

2. Verschließen Sie Ihre Ohren gegen störende Emotionalisierungen der Kundenaussagen und verstärken Sie dafür die Sach-Informationen. „Sie wollen doch etwas verkaufen! Dann müssen Sie mir schon ein bisschen entgegenkommen." So oder so ähnlich kann die Aussage des Einkäufers lauten. Er versucht, Ihnen das Problem unterzuschieben. Wer das Problem hat, muss folgen und wer die Lösung hat, kann führen. Wenn Sie denken, Sie hätten das Problem, dann werden Sie sich führen lassen. Das will der Einkäufer so. Schließlich ist seine Ausgangssituation schlechter: Er muss etwas beschaffen. Er hat in Wirklichkeit das Problem. Eigentlich müsste er Ihnen folgen, weil Sie eine Lösung anbieten. Aber wenn er gut ausgebildet ist, schafft er es, Ihnen das Problem unterzujubeln. Dann denken Sie, „Ich muss den Auftrag holen" und dann werden Sie sich führen lassen. Achten Sie darauf, dass Sie sich nicht durch diesen Trick in eine ungünstige emotionale Haltung bringen lassen. Bleiben Sie in der Position des Problemlösers und behalten Sie die Führung im Gespräch.

3. Achten Sie darauf, dass Sie mit Ihren Aussagen die Entscheidung des Einkäufers erst möglich machen, indem Sie klar machen, dass die Verhandlung beendet ist und die Entscheidung beginnen kann. Erst wenn Sie durch Ihre klare Aussage verdeutlichen, dass keine Verhandlung (mehr) möglich ist, wird der professionelle Einkäufer eine Entscheidung treffen können. Solange Sie vage bleiben und Worte wie „könnte, würde, wäre, ..." verwenden, laden Sie den Einkäufer förmlich dazu ein, weiter zu verhandeln. Eine Entscheidung kann erst fallen, wenn Sie sehr vehement sagen: „Jetzt können Sie sich entscheiden. Das Ende der Verhandlung ist erreicht." Ein Einkäufer, der vor diesem Moment eine Entscheidung trifft, würde seinen Job nicht gut machen.

Wenn Sie diese Punkte in Ihrer Verhandlung berücksichtigen, werden sie wesentlich seltener „über den Tisch gezogen" und können die Praktiken von gut geschulten Einkäufern entlarven und zurück zu einer Gesprächsführung auf Augenhöhe wechseln.