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So gelingt die Neukundenakquise bei Geschäftskunden - methodisch und praxistauglich

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Was könnte besser das Thema dieser Jubiläumsausgabe werden, als die Neukundenakquise im Digitalen Zeitalter? In zweihundert Ausgaben seit Januar 2014 finden Sie Ideen, Anregungen, Konzepte und so manche Provokation, die Sie dabei unterstützen, Ihre Vertriebsarbeit besser zu machen.

In diesem Beitrag wage ich einen großen Wurf: Ein Konzept für kleine und große Vertriebsorganisationen, das den Vertrieb bei der Anbahnung neuer Geschäftsbeziehungen effektiver und leistungsfähiger machen wird. Egal, ob Sie neue Firmen hinzugewinnen oder bei bestehenden Kunden weitere Bereiche erschließen wollen - dieses Konzept kann Sie dabei unterstützen, die wichtigsten Fehler zu vermeiden und Schwung in Ihre Neukundengewinnung zu bekommen.

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© fotolia / lassedesignen

Neukundenakquise optimieren bedeutet den Vertrieb besser zu machen

Vertrieb im B2B bedeutet, dass Kunden nicht wie Privatkunden im Ladengeschäft kommen und gehen. Vertrieb an Geschäftskunden bedeutet, dass man mehrere Kontakte mit dem Kunden hat und dass die Entscheidungen über einen längeren Zeitraum hin getroffen werden. Spontane Käufe sind selten.

Für Verkäufer bedeutet das, dass Sie nicht wie im Privatkundengeschäft einen Kunden bedienen und sich erst nach dem erfolgten Verkaufsprozess dem nächsten Kunden zuwenden. Bei Geschäftskunden hat jeder Verkäufer gleichzeitig eine größere Anzahl an Kunden oder Verkaufsprojekten, die er bedienen will.

Seine Konzentration und Zuwendung wechselt zwischen verschiedenen Personen und Kunden noch bevor die einzelnen Kunden jeweils eine Entscheidung getroffen haben. Anders als ein Zahnarzt, der immer einen Kunden bedient und dann zum Nächsten geht, ist der B2B Verkäufer vergleichbar mit einem Arzt in einer Kurklinik, der täglich von Behandlung zu Behandlung - von Patient zu Patient geht und die Behandlung selbst mehrere Wochen dauert. Patienten kommen und gehen und die Reihenfolge und Intensität der Behandlung hängt von vielen Kriterien ab.

Neukundenakquise als Projekt gestalten

Es liegt auf der Hand, dass die Neukundenakquise von Geschäftskunden eher nach dem Muster der Kurklinik abläuft. Das ist komplexer als die sequentielle Bearbeitung von Kunden. Verkäufer sollten ihre Energie bewusst einsetzten und methodisch aufteilen.

Das kann gelingen, wenn man den Verkauf im Zusammenhang mit der Neukundenakquise als eine Vielzahl von Projekten versteht, die der verantwortliche Verkäufer Schritt für Schritt zum Erfolg bzw. zum Ende der Zusammenarbeitet führt. Jede einzelne Verkaufs-Chance ist ein kleines Projekt, das methodisch von Meilenstein zu Meilenstein geführt wird.

Die einzelnen Meilensteine können als Entwicklungszustände gesehen werden. Am Anfang hat jedes Projekt einen geringen Entwicklungsstand. Es ist noch nicht sicher, ob aus dem Projekt etwas wird. Nach und nach erklimmen die einzelnen Projekte einen neuen Zustand oder scheitern.

Neukundenakquise als Trichter darstellen

In der Literatur spricht man von einem sogenannten „Funnel", dem englischen Wort für „Trichter". Dieser Begriff hat sich durchgesetzt, weil man die einzelnen Entwicklungsschritte oft als auf der Spitze stehendes Dreieck darstellt, das in mehrere Schichten unterteilt ist. Jede Schicht stellt einen Entwicklungszustand dar. Die oberen Schichten stellen größere Flächen dar, weil in den anfänglichen Entwicklungsschritten mehr Verkaufs-Chancen anzutreffen sind. Je weiter man nach unten kommt, desto enger wird der Trichter und umso weniger Chancen sind in der jeweiligen Schicht zu finden.

Allerdings passt das Bild noch nicht ganz, weil normalerweise alles, was oben in den Trichter gegossen wird, auch unten wieder herauskommt - und das trifft auf Verkaufsprojekte ganz sicher nicht zu. Also darf man sich den Trichter so vorstellen, dass seine Außenwände durchlöchert sind. Oben fließt beständig Wasser hinein, so dass der Füllstand immer nahe des oberen Randes des Trichters ist. Durch die vielen Löcher an der Außenwand des Trichters verliert das System andauernd Wasser und nur ein Teil der Gesamtmenge fließt unten aus dem Trichter in das Ziel-Gefäß. So kann man sich die Neukundenakquise als System vorstellen. Der Erfolg ist die kleine Wassermenge, die unten in das gewünschte Gefäß fließt. Alles was durch die Löcher der Trichterwand verloren geht, entspricht den Kontakten, die nicht zum Kunden entwickelt werden können.

Jeden Zustand sauber definieren

Wenn man Kaufprozesse beleuchtet und dabei zunächst nur die Entscheidung an sich betrachtet, ohne die besonderen Umstände im B2B, dann könnte man diese Abfolge von Entwicklungsschritten der Entscheidung festlegen:

Awareness - Aufmerksamkeit

Der Kunde wird auf ein Problem und die dazu passende Lösung aufmerksam.

Interest - Interesse

Weil die Auswirkungen eines Problems sich bemerkbar machen oder solche unangenehmen Auswirkungen befürchtet werden, besteht Interesse an einer Lösung.

Consideration - In Erwägung ziehen

Der Kunde erkennt, dass ein oder mehrere konkurrierende Angebote in Betracht kommen, um das Problem zu lösen.

Intent - Kaufabsicht

Der Kunde beschließt, dass er investieren will, um das Problem zu lösen.

Evaluation - Eignungstest

Der Kunde prüft, ob eine oder mehrere der angebotenen Lösungen zu seinen Anforderungen passt.

Purchase - Einkaufsverhandlung

Der Kunde beginnt konkrete Einkaufsverhandlungen und will offenbar eine Lösung kaufen.

Win - Kauf

Der Kauf hat stattgefunden und einer der potenziellen Anbieter kann Umsatz verbuchen, wobei in bestimmten Fällen auch der Status Quo erhalten bleiben kann, also keiner der externen Anbieter gewinnt, sondern alles so bleibt, wie es ist.

Konsequente Bewertung der Meilensteine

Diese grundsätzliche Abfolge können Sie als Orientierungshilfe verwenden, um Ihren Sales-Funnel zu planen. Dabei gibt es diese Punkte zu beachten:

Marketing kann mehr und mehr übernehmen

In den 90er Jahren war Marketing allenfalls für die Stufen „Awareness" und „Interest" verantwortlich. Spätestens bei „Consideration" wurde ein Lead - also eine potenzielle Kundenadresse - an den Vertrieb weitergereicht. Heute bringt die Digitalisierung intelligente Systeme in die Unternehmen, um auch die Schritte „Intent" und sogar zum Teil die „Evaluation" zu automatisieren.

Wie weit Marketing in den tieferen Schichten des Funnels erfolgreich sein kann, hängt von der Komplexität der Lösungsvarianten ab: Je komplexer die Lösung, desto weniger tief kann Marketing gehen.

Entscheider und andere Mitspieler

Spätestens ab „Consideration" sollte der tatsächliche Entscheider in den Prozess involviert sein. Wenn das nicht der Fall ist, können die Einschätzungen des Anbieters nicht die wahre Intention des Kunden abbilden. Wir alle wissen, dass die Entscheidung nur dann stattfinden wird, wenn der Entscheider ein Problem erkennt, das relevant ist und dessen Lösung ihm attraktiv erscheint. Unabhängig davon, was andere Personen wie Empfehler, Beeinflusser und Abzeichner wollen oder denken - eine Entscheidung wird nur fallen, wenn der Entscheider eine bestimmte Sichtweise auf die Dinge hat.

Deshalb ist es notwendig, dass wir im B2B-Funnel den Kontakt zum Entscheider in einer frühen Phase des Funnels - spätestens bei „Consideration" - einbauen.

Ergebnisse statt Handlungen bestimmen die Entwicklung

In vielen Verkaufsprozessen, die ich zu sehen bekomme, findet man einen entscheidenden Fehler: Die Definition der Meilensteine im Funnel erfolgt durch Aktivitäten. Beispielsweise wird der erfolgte Besuch beim Kunden oder das versendete Angebot als Auslöser für eine höhere Stufe bestimmt. Das ist falsch!

Auslöser für eine höhere Stufe kann nur ein sinnvolles und eindeutig (meinungsfrei) feststellbares Faktum sein. Also statt: „Besuch beim Kunden" besser „Entscheider hat sich bereit erklärt, im Beschaffungsprozess weiter mit uns zu gehen und ist in der Lage die Investition zu entscheiden". Letzteres kann eine wesentliche Vorbedingung sein, um ein Angebot zu erstellen.

Das CRM ist die einzige Wahrheit

Manche Unternehmen verwenden ihr CRM (Customer Relationship Management) System als Berichtssystem. Die Verkäufer behandeln es als Fremdkörper. Sie denken „Ich muss das für das Reporting ins CRM eingeben". Besser wäre es, wenn das CRM die Prozesse im Vertrieb so unterstützt, dass die Verkäufer das CRM nicht als Bürde, sondern als wichtigstes Kommunikationswerkzeug ansehen. Dazu ist es notwendig, dass neben dem CRM System keine weiteren Management- und Berichtssysteme im Vertrieb gestattet sind. „Was nicht im CRM steht existiert nicht" könnte die Devise sein.

Das gilt für beide Seiten: Verkäufer müssen alle Inhalte stetig im CRM pflegen. Und das Management verlangt keine weiteren Listen, Auswertungen oder Zahlen, die nicht als automatischer Bericht aus dem CRM kommen. Wenn ein System nach diesen Kriterien entworfen wird, kann es die Leistung des Vertriebs enorm beflügeln.

Häufige Fehler bei der Neukundenakquise vermeiden

Aus der praktischen Erfahrung der letzten 16 Jahre als Berater und Trainer im Umgang mit kleinen und großen Vertriebsorganisationen kann ich eine Liste der häufigsten Fehler im Zusammenhang mit der Neukundenakquise anbieten - selbstverständlich mit Tipps, wie man diese Fehler wirksam vermeidet.

1. Fehleinschätzung der Chance

Verkäufer verlieren manchmal die Augenhöhe und damit den Überblick, wenn es um namhafte Kunden oder große Projekte geht. Sie denken „Ich darf beim Traumkunden präsentieren..." Daraus entsteht dann schnell ein „Ich muss mich an die Regeln halten, die dort aufgestellt werden..." Das bedeutet, dass alle Rationalität beim Einschätzen der Erfolgs-Chancen über Bord geht und wesentlich mehr als sinnvoll in das eine große Ding investiert wird. Dass alle Vorzeichen auf Rot stehen, der Entscheider weder bekannt noch jemals für ein Gespräch zur Verfügung stand und dass man schon das dritte abgeänderte Konzept präsentierte - all das wird nicht berücksichtigt. All das geschieht in der Hoffnung, dass alles wunderbar wird, wenn das große Projekt nur endlich kommt. Meistens kommen solche Projekte nicht. Die wenigen Male, die dann doch zum Erfolg führten (zumeist zu unterdurchschnittlichen Erträgen) werden dann schnell als „Beweis" für den Erfolg des Prinzips „Hoffnung" herangezogen.

Machen Sie unabhängig von der Größe des Projektes ganz nüchtern Ihre Meilensteine durch. Wenn es keinen Entscheider zu sehen gibt, kann ich nur dazu raten, keine Konzepte oder Angebote zu versenden. Sie wollen doch nur 10 Minuten der wertvollen Zeit des Entscheiders im Tausch gegen viele Manntage Ihres Aufwands eintauschen. Wenn das schon nicht gelingt, wie begründet ist dann die Hoffnung auf den großen Geldsegen?

2. Verweilen bei Leichen

„Das Thema ist immer noch sehr interessant für uns. Nur im Moment ist Jahresende/Projektstress/Urlaubszeit/Messe. Rufen Sie mich in 3 Monaten noch einmal an ..." Den Spruch kennen Sie so oder so ähnlich, wenn Sie im Verkauf tätig sind. Die Psychologie erklärt uns den Grund: Wir treffen ungern Entscheidungen, die einen deutlichen Verlust bedeuten. Wir entscheiden uns dann lieber für eine Alternative, die diffus ist. Auch wenn die Entscheidung für den Verlust verglichen mit der Alternative den geringeren Schaden bedeutet, vermeiden wir Entscheidungen, die eine klare Trennung oder Beendigung einer Hoffnung bedeuten.

Die Erkenntnis, dass ein Patient im Rahmen einer Operation verstirbt, ist keine schöne Nachricht für den Arzt. Sicherlich wird er einige Maßnahmen zur Rettung ergreifen, um das Ableben zu verhindern oder gar eine Wiederbelebung einleiten. Allerdings gibt es einen vorher definierten Fahrplan, um diese Eskalationsmaßnahmen durchzuführen. Es gibt drei, fünf oder vielleicht auch zehn Versuche, den Patienten zurückzuholen. Dann ist die bittere Erkenntnis nicht mehr zu leugnen. Der Arzt trennt sich von der Leiche und wendet sich wieder den Lebenden zu, die seine Hilfe besser gebrauchen können.

Genau diese vorher festgelegte Prozedur, die Anzahl der weiteren Versuche und Intensität der Interventionen betrifft, sollten Sie vorher für sich und Ihr Team festlegen. Wenn es nicht sein soll, geht die Kraft wieder in andere Kunden. Und erst viel später, wenn Sie keine anderen Ideen für die Akquise mehr haben sollten, können Sie erneut bei dem ehemaligen Nichtkunden neu ansetzen um zu sehen, ob sie aufgrund neuer Umstände inzwischen wieder ein potenzieller Kunde geworden sind.

3. Angst vor der Konsequenz

Wenn Sie etwas herausfinden wollen, dann sollten Sie offene Fragen stellen. Wenn Sie jedoch eine Entscheidung wollen, sind geschlossene Fragen besser. „Willst Du mich heiraten" ist eine geschlossene Frage. Als Antwort bekommen Sie Ja oder Nein. Und falls Sie jetzt denken, dass auch „Vielleicht" als Antwort möglich wäre, muss ich Ihnen sagen, dass Vielleicht in diesem Fall ein freundlichen Nein bedeutet.

Schnell wird klar, dass die Frage nach der Heirat in einem Flirt kaum zu Beginn gestellt wird. Ebenso ist es im Umgang mit Geschäftskunden kaum ratsam, gleich zu Beginn eine Abschlussfrage einzuplanen. Aber irgendwann sollten Sie den Schritt wagen und die Frage nach dem Abschluss einbauen. Setzen Sie sich gleich zu Beginn der Verkaufs-Chance ein Verfallsdatum in der Zukunft. Das kann drei, neun oder von mir aus auch achtzehn Monate in der Zukunft liegen. Nach diesem Datum dürfen Sie den Kunden für mindestens ein Jahr lang nicht mehr aktiv kontaktieren. Kein Anruf. Kein Besuch. Kein Brief. Auf diese Weise werden Sie die ungeliebte Konsequenz in Ihren Verkaufsprozess einbauen. Denn eines ist klar: Bevor Sie den Kunden für längere Zeit nicht mehr kontaktieren dürfen, werden Sie die alle entscheidende Frage stellen und ein Ja oder auch ein mehr oder weniger freundliches Nein als Antwort bekommen.

Das neue Motto der Neukundenakquise: Statt verkaufen - Kunden finden

Wenn wir ganz genau hinsehen, ist der Vorgang des Verkaufens an sich nicht möglich. Wir leben in einem freien Land. Wir können den Kunden nicht zwingen, etwas zu kaufen. Aber wir können die Voraussetzungen schaffen, damit er oder sie die Kaufentscheidung trifft. Und dieses Ermöglichen der Kaufentscheidung sollte unser Fokus sein. Statt also einen bestimmten Kunden dazu zu bringen, dass er kauft, sollten wir uns darauf ausrichten, die richtigen Kunden zu finden. Jene Kunden, die nach unserer Einschätzung vermutlich kaufen werden, weil sie entscheiden können, weil sie es wollen und sie erkennen, dass es sich für sie lohnt.

LMAA Lächle mehr als andere

Wer V......en will, muss freundlich sein. Dieser Postkartenspruch, den Sie vielleicht mit einem anderen Anfangsbuchstaben kennen, gilt erst recht für das Verkaufen. Die Anbahnung von Geschäftskunden ist vergleichbar mit einem Business-Flirt. Zwei Menschen nähern sich als Vertreter Ihrer Unternehmen und finden heraus ob und wie mehr möglich ist und attraktiv erscheint. Wer einen Flirt verkrampft beginnt, ist allenfalls das Motiv für eine Komödie. Erfolg beim Flirt entsteht durch Gelassenheit. Wer verbissen einen Plan verfolgt wird kaum einen neuen Partner gewinnen. Bleiben Sie locker bei der Neukundenakquise.

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