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Preisverhandlung - Rabatt oder Ertrag?

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Eine professionelle Preisverhandlung mit gut geschulten Einkäufern gehört zu den größten Herausforderungen im Verkauf. Selbst erfahrene Verkaufsprofis und alte Haudegen im Vertrieb scheitern oft an diesem Punkt. Wichtige Erträge für das eigene Unternehmen werden achtlos geopfert, obwohl das vollkommen unnötig ist.

In dieser Ausgabe stellen wir die alten Verhaltensweisen auf den Prüfstand. Muss man wirklich Rabatt geben, weil der Einkäufer daran bemessen wird? Wer entscheidet wirklich? Was ist eine Finte und wann ist wirklich ein günstigeres Angebot auf dem Tisch? Welchen Nachlass sollte man geben, ohne sein Gesicht zu verlieren?

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© Fotolia/vchalup

Verkäufer sind bei Verhandlungen zu nachgiebig

Der Grund dafür wird schnell klar, wenn man typische Preisverhandlungen im Bezug zu den vorangegangenen Ereignissen betrachtet: Die mühsame Akquise ist geglückt und ein potenzieller Kunde zeigte sich interessiert. Es fanden viele Gespräche statt und nach einiger Arbeit konnte endlich ein passendes Angebot vorgelegt werden, das dem Entscheider zusagt. Wenn längst alles klar sein könnte, müssen jedoch noch Gespräche mit dem Einkauf geführt werden. Hier will nun kein Verkäufer den Erfolg der gesamten Arbeit aufs Spiel setzen und gibt lieber ein wenig Rabatt, als den kompletten Umsatz riskieren.

Dabei wäre es so einfach: zum Verhandeln gehören immer zwei. Wenn einer von beiden nicht verhandeln will, kann der andere auch nicht mehr verhandeln - er muss entscheiden. Warum sollte nicht der Verkäufer derjenige sein, der dem Verhandeln von Anfang an ein Ende setzt?

Die eigene Komfortzone ruiniert den Ertrag

Diese Betrachtungsweise reizt bei vielen Verkäufern in besonderem Maße den inneren Schweinehund. Er legt sich wütend ins Geschirr und rebelliert: „Das haben wir ja noch nie gemacht", wird er kläffen und knurren. „Wenn das stimmen würde, hätten wir ja bisher alles falsch gemacht". Lassen Sie ihn ruhig meutern und betrachten Sie die Ideen und Überlegungen einmal aus der Sicht eines professionellen Einkäufers.

Aber zunächst verbringen wir noch einen Moment mit dem Wort „Wozu". Diesmal allerdings aus einer anderen Perspektive. Sonst sehen wir in dem Zusammenhang mit „Wozu?" aus der Sicht des Kunden auf das Produkt, die Lösung oder das Angebot. Diesmal fragen wir uns, wozu Unternehmen Einkäufer beschäftigen. Wozu braucht man ein gesundes Unternehmen eine ganze Abteilung, die Angebote entgegennimmt und dann Preise verhandelt? Was soll das bringen?

Es gibt nur eine Aufgabe, die die Personalkosten für eine solche Abteilung rechtfertigen - zumindest wenn es um Investitionen und nicht um absolut austauschbare Standardartikel geht. Die Aufgabe lautet: Wir dürfen erst bestellen, wenn wir sicher sind, dass wir in der Preisverhandlung den bestmöglichen Preis bei unserem Wunschlieferanten erzielt haben und dessen Verhandlungsreserven restlos ausgeschöpft sind.

Preisverhandlung als Mutprobe sehen

Ein Einkäufer, der den Auftrag erteilt, bevor Sie gesagt haben „Das ist der letzte Preis. Entweder Sie nehmen den oder wir sind raus!", der macht einen sehr schlechten Job. Jeder Einkaufsprofi muss dafür sorgen, dass alle Mittel eingesetzt wurden, um Sie als Anbieter an die letzte Grenze zu führen. Alle anderen Aufgaben könnten die Fachabteilungen auch selbst erledigen.

Oft ist es sogar so, dass die isolierten Ziele des Einkaufs den Unternehmenszielen entgegenstehen. Vielleicht kennen Sie die Geschichte, wo ein Automobilkonzern zwischenzeitlich mehr Lieferanten für Klimaanlagen hatte, als Modellreihen. Die Zusatzkosten für Ersatzteile und Kapitalbindung im Lager waren um ein zigfaches höher, als die durch die scharfe Einkaufspolitik erzielten Preisvorteile.

Also lassen wir dem Einkäufer seine Kernaufgabe, nämlich den besten Preis für das bevorzugte Angebot zu finden und konzentrieren wir uns auf das, was wir tun können, um die beste Entscheidung zu bewirken.

Fallen Sie nicht auf Einkäuferlatein herein

Darf man Pilzgerichte aufwärmen? Natürlich nicht, weil die Pilze dann giftig werden. Meine Oma wusste das. Vermutlich hat Sie es von Ihrer Mutter gelernt. Und meine Mutter schwört Stein und Bein, dass das noch immer stimmt. Vielleicht haben Sie auch schon gehört dass diese alte Weisheit ein Irrtum ist. Man vermutet, dass diese „Regel" entstand, weil Pilzgerichte besonders verderblich sind und man sich in den Zeiten, bevor es überall Kühlschränke gab, leicht den Magen verrenkt hat. Aber solche Weisheiten halten sich offenbar ewig, ohne dass man sie hinterfragt.

Lassen Sie uns in diesem Kapitel die Mottenkiste des Vertriebs öffnen und ein paar alte Weisheiten und „alternativlose Zwänge" herausholen, ein wenig Staub abklopfen und dann genauer untersuchen. Stimmen die alten Annahmen wirklich, oder werden sie nur wieder und wieder unreflektiert nachgeplappert?

Rabatt ist eine Stadt in Nordafrika

Man hört ja oft, dass man einem Einkäufer Rabatt geben muss, weil er daran gemessen wird. Wenn man das nicht tut, hat man keine Chance den Auftrag zu bekommen. Das ist eine vermeintliche Weisheit, die schon so oft erzählt wurde, dass man sie für wahr, nur nehmen könnte, obwohl es schlicht und einfach nicht stimmt.

Darf ich Sie auf einen Ausflug im wahrsten Sinne einladen? Sehen wir uns das mal aus der Vogelperspektive an: Da ist ein Anbieter, der offenbar zumindest in der engeren Wahl ist (weil sonst kaum ein Einkäufer seine Zeit damit verschwenden würde, Preise zu verhandeln). Und da ist ein Unternehmen, vertreten durch den Einkäufer, das nicht zu viel für die passende Lösung zahlen will.

Allerdings weigert sich der bevorzugte Anbieter in der Preisverhandlung, auch nur einen Cent Rabatt zu geben. Er bleibt allen Versuchen der Einschüchterung zum Trotz stabil und betont freundlich immer wieder, dass der angebotene Preis der letzte Preis ist, und man leider nichts mehr an diesem machen könne.

Aus der Perspektive des Einkäufers gibt es zwar noch andere Anbieter, die auch zum Teil günstiger sind, aber die Wahl des Entscheiders ist auf eben diesen Anbieter gefallen, weil dieser die passende Lösung zu haben scheint und einen sehr guten Return in Invest (ROI) vorlegen kann.

Was würde wohl mit einem Einkäufer passieren, der nicht den betriebswirtschaftlich passenden Anbieter nimmt, nur, weil er keinen Rabatt gab? Was würden Sie mit einem Mitarbeiter machen, der einen schlechteren oder teureren Anbieter wählt, weil dieser einen höheren Rabatt gab?

Die Antwort auf diese rhetorische Frage ist klar. Niemand möchte das. Und genau aus diesem Grund sind solche Belohnungen für Einkäufer, den Rabatt zu maximieren (falls es sie je gab) längst auf der Müllhalde des Blödsinns entsorgt worden. Allerdings hat so mancher Einkäufer natürlich erkannt, dass diese Legende sich gut als Einstieg in Preisverhandlungen eignet. Ich würde das auch versuchen, wenn ich Einkäufer wäre. Und jetzt, wo Sie es wissen, können Sie sich vielleicht besser wehren.

Es gibt keine Preissenkungsziele für Einkäufer

Das gilt auch für Preisvergleiche, bei denen mehrere inhaltlich ähnliche oder gleiche Angebote vorliegen. Nehmen wir an, es gibt die drei Anbieter A, B und C, die in etwa das Gleiche anbieten. A verlangt 100, B 90 und C 80 Euro. Die Preise sind nur als Beispiel gedacht, um das Prinzip zu erklären und dürften im Geschäftskundenvertrieb vermutlich viel höher sein.

Nehmen wir an, dass nach eingehenden Verhandlungen nun A 10 Euro Rabatt gibt und auf 90 Euro absenkt und B immerhin 5 Euro gibt und nur noch 85 Euro verlangt, während C stur bleibt, keinen Rabatt anbietet und weiterhin 80 Euro verlangt. In diesem wäre der Einkäufer bei A erfolgreich gewesen und hätte immerhin 10 Euro Nachlass bewirkt. Allerdings ist A weiterhin der teuerste Anbieter. Hingegen C wäre weiterhin der günstigste Anbieter.Falls ein Einkäufer wirklich danach bezahlt würde, wie viel Nachlass er auf das erste Angebot erreicht, müsste er in dieser Preisverhandlung den teuersten Anbieter auswählen. Das wäre jedoch gegen die Unternehmensziele, weil die Leistung der drei Anbieter gleich ist oder nur unerheblich abweicht und also der günstigste Anbieter gewählt werden müsste.

Bei Preisverhandlungen wird viel gelogen

Wegen dieser einfachen Erkenntnis kann es keine Vorgaben für Einkäufer geben, die den Nachlass belohnen. Falls es sie jemals gegeben haben sollte, sind sie wegen der schlechten Auswirkungen auf die Unternehmensziele längst wieder abgeschafft. Allerdings eignen sich solche Legenden, Mythen und Fabeln aus dem großen Buch des Einkäuferlateins ganz hervorragend, um selbst erfahrene Verkäufer in der Preisverhandlung einzuwickeln und zu Fehleinschätzungen zu verführen.