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Kundenakquise - Schriftlich mit einem Anschreiben Kunden gewinnen

18/09/2017 15:57 CEST | Aktualisiert 18/09/2017 15:57 CEST

Kann man ein Muster für ein optimales Anschreiben zur Kundenakquise erstellen? Man kann! Vielleicht eignet sich nicht immer der gleiche Text für jede Branche und jeden Zweck, aber sicherlich kann man eine Art Bauplan erstellen. Ein Schema, das sich dazu eignet, professionelle und wirkungsvolle Texte in der Akquise einzusetzen.

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© Fotolia/interstid

Warum braucht man ein Anschreiben zur Kundenakquise?

In den meisten Fällen funktioniert professionelle Akquisition von Geschäftskunden nur im Dialog. Dazu sollte ein Verkäufer ein Gespräch mit einem Entscheider führen - entweder persönlich oder telefonisch. Damit dieses Gespräch stattfinden kann, brauchen wir eine gewisse Gesprächsbereitschaft beim Kunden.

In den letzten Jahren hat die Erreichbarkeit der Entscheider immer weiter abgenommen. Die Gründe dafür sind vielfältig, jedoch zeichnet sich ab, dass das Festnetztelefon immer weniger Bedeutung hat und durch das Smartphone abgelöst wird. Jeder, der ein Smartphone benutzt, sieht auf dem Display, wer anruft, bzw. dass der Anrufer unbekannt ist.

Das führt dazu, dass Anrufe von bislang unbekannten Anrufern zumeist nicht angenommen werden und auf der Mailbox landen. Wir werden uns in einem späteren Beitrag noch mit Anrufbeantwortern und Sprachnachrichten beschäftigen. Heute wollen wir uns Gedanken dazu machen, wie wir durch geschickte schriftliche Nachrichten erreichen können, dass unsere Kontaktaufnahme erwünscht und erwartet wird.

Kundenakquise durch ein Anschreiben erfolgreich machen

Wenn Sie sich in die Situation eines Angerufenen hineinversetzen, werden Sie erkennen, dass die meisten Anrufe Überfällen sehr ähnlich sind: Der Anrufer ist auf sein Thema fokussiert und stülpt es dem Angerufenen einfach über. Auch wenn das angesprochene Thema grundsätzlich wichtig ist, kann man evtl. spontan nicht kompetent darüber reden.

Wie wäre es, wenn man den potenziellen Kunden mit einem Brief auf das Telefonat vorbereitet? Das kann gut funktionieren, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Im Wesentlichen gibt es zwei Punkte, die Sie sich beantworten müssen, um herauszufinden, ob ein vorgeschalteter Brief hilfreich ist:

  1. Ist der Entscheider zu einem zufällig gewählten Zeitpunkt erreichbar? Oder hat er einen ausgefüllten Terminkalender und ist selbst häufig außer Haus unterwegs?
  2. Steht das Thema, das Sie besprechen wollen, tagtäglich auf seiner Agenda? Oder muss der Entscheider sich gedanklich vorbereiten?

Wenn Sie annehmen, dass Ihre Zielperson weder zufällig erreichbar sein wird, noch Ihr Gesprächsthema auf der täglichen Agenda hat, dann sollten Sie einen Brief als cleveren Schritt vor den Anruf setzen. Es ist entscheidend, dass es wirklich ein Brief auf Papier ist und keine einfache E-Mail. Der Grund dafür erklärt sich sofort.

Der Brief besteht aus fünf Bestandteilen, welcher jeder für sich ein klares, eindeutiges Ziel verfolgt. Selbstverständlich können Sie die Formulierung beliebig anpassen, wenn der Zweck erhalten bleibt. Schauen wir uns diese fünf Bestandteile genauer an:

1. Überschrift im Kundenakquise-Anschreiben

Auf den ersten Blick ist es ungewöhnlich, einem Brief eine Überschrift zu geben. Wenn man moderne schriftliche Kommunikation betrachtet, ist es das jedoch nicht. In jedem Zeitungsartikel, egal ob auf Papier oder im Internet ist es die Aufgabe der Überschrift, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Lust auf den Rest des Textes zu machen. Genau das tun wir hier, denn die wesentliche Idee ist, ganz zu Beginn eine Aussage zu treffen, die Interesse weckt und Relevanz zeigt.

Nehmen wir als Beispiel meine Zielgruppe. Die Geschäftsführer und Vertriebsleiter mittelständischer Unternehmen, die ihren Vertrieb weiterentwickeln wollen. Sie sind daran interessiert, die Leistungsfähigkeit ihres Teams zu verbessern.

Nehmen wir an, mein zentrales Nutzenversprechen ist es, dass ein Mitarbeiter im Vertrieb eines Maschinenbauers durchschnittlich sein Potenzial auf 40.000 Euro mehr Deckungsbeitrag ausschöpfen kann. Das bedeutet, dass eine 12-köpfige Vertriebsmannschaft rund 500.000 Euro mehr Ertrag für das Unternehmen erreichen kann, wenn meine Dienste in Anspruch genommen werden.

Wie kann eine gute Überschrift lauten? Es gibt viele Möglichkeiten, die ich ausprobiert habe. Am besten eignet sich dafür meiner Meinung nach ein Zitat. Und zwar ein Zitat der Zielperson selbst. Und weil das am besten funktioniert, empfehle ich ein vorweggenommenes Zitat in der Zukunft. Klingt das verrückt? Lassen Sie mich erklären, was ich genau meine.

Nehmen wir an, wir schreiben diesen Brief im Herbst 2017. Nehmen wir an, mein Zielkunde ist die „ABC Kunststoffmaschinen AG" und der Ansprechpartner ist der Geschäftsführer, Hans Huber. Dann könnte die Headline des Briefes so lauten:

„Trotz größter Skepsis konnten wir tatsächlich den Ertrag unseres europäischen Vertriebsteams um eine halbe Million Euro steigern. Vor einem Jahr hätte ich das - in einem reifen Markt wie unserem - kaum für machbar gehalten.

Hans Huber, Februar 2019"

Dieses Zitat ist so formuliert, wie es der Zielkunde von sich geben könnte, wenn unser gemeinsames Projekt erfolgreich verlaufen wird. Das erzeugt Aufmerksamkeit. Und genau das ist die Aufgabe der Headline.

Noch ein gestalterischer Hinweis: Die Headline sollte, so wie sich das für eine Überschrift gehört, ganz oben stehen. Vor allem anderen, unmittelbar am oberen Blattrand. Auf weitere Ideen zur Gestaltung des Briefes kommen wir noch.

2. Der erste Satz im Muster-Anschreiben

Gleich nach der Anschrift und Anrede kommt ein Satz, der die erste Aufmerksamkeit der Überschrift aufgreift und voller Energie auf den restlichen Brief lenkt:

„meine 7 Mitarbeiter und ich stehen bereit, um dieses zugegebenermaßen herausfordernde Ziel in die Praxis umzusetzen."

es könnte hier auch stehen:

„bereits während der Postlaufzeit dieses Briefes konnten meine Kunden xx.xxx € zusätzlich erlösen."

Hier ist das Ziel, Erstaunen und Neugier zu erzeugen und den Gedanken der Überschrift in den Text des Anschreibens zu übernehmen.

3. Testimonial sorgt für Relevanz

Als nächstes dürfte dem Leser unseres Briefes vielleicht die Frage durch den Kopf gehen, was dies mit ihm selbst zu tun hat. Um diese latente Frage zu beantworten, bevor sie sich im Bewusstsein des Lesers schleicht, kommt jetzt eine Aussage, die eben jene Relevanz unterstreicht. Das könnte sich so lesen:

„Wenn wir mit den Geschäftsführern unserer Kunden aus der Kunststoff-Veredelungs-Branche sprechen, nennen sie uns häufig diese Erfolge unserer Zusammenarbeit:

  • 25 Mio. Euro mehr Auftragseingang auf der Leitmesse im Vergleich zu den 3 Jahren zuvor
  • Steigerung der durchgesetzten Verkaufspreise trotz Wettbewerbsdruck um mehr als 12%
  • Halbierung der Entwicklungszeit und deshalb Versechsfachung des Absatzes in einem umkämpften Markt"

Das sind die Bausteine dieses Abschnitts. Zur Erinnerung: Es geht vor allem um Relevanz! Deshalb dürfen Sie diese Punkte beachten:

  1. Nutzen Sie präzise die Funktionsbezeichnung, wie sie Ihre Zielperson für sich nutzt: Geschäftsführer, Vorstand, CEO oder was auch immer auf der Visitenkarte steht.
  2. Nutzen Sie präzise die Branchenbezeichnung, wie sie auf der Unternehmensseite Ihres Kunden bei „über uns" verwendet wird. Dazu ist Recherche wichtig. Deshalb habe ich in diesem Beispiel auch „Kunststoff-Veredelung" als Begriff benutzt, der beispielsweise genau in dieser Schreibweise auf der Webseite des potenziellen Kunden zu lesen ist.
  3. Schreiben Sie die drei wichtigsten Ergebnisse der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden auf und verwenden Sie eindeutige Aussagen zu Zahlen.

Alle drei Bedingungen sind notwendig, um Relevanz aus der Sicht des Kunden zu erzeugen. Dieses dritte Element ist entscheidend dafür, dass der Leser für sich zumindest unterbewusst erkennt: „Ah! Das ist ja genau das, was ich für mich als relevant erkenne. Das ist wichtig für mich!"

4. Der Schluss

Wenn man die vorangegangenen Zeilen oberflächlich liest, könnte im schlimmsten Fall der Eindruck entstehen, Sie würden versuchen Ihren potenziellen Kunden zu belehren. Um das definitiv zu verhindern lade ich Sie zu einer Formulierung ein, die einen knackigen Schluss ergibt, ohne zu bevormunden:

„Herr Huber, die Frage, ob für die ABC Kunststoffmaschinen AG ähnliche Ergebnisse erzielbar sind, lässt sich vorerst noch nicht beantworten. Aber eines ist klar: Sie können die realistischen Chancen dieser Idee einschätzen und gemeinsam können wir die weiteren sinnvollen Schritte festlegen."

Damit stellen Sie klar, dass Sie eben nicht belehrend sein wollen und nur vorstellen, was Sie und Ihr Unternehmen alles können. Das würde nämlich nur völlig irrationale, aber emotional absolut erklärbare Gegenreaktionen erzeugen. Stattdessen schreiben Sie ehrlich und klar worum es geht: Ein Gespräch unter Erwachsenen, um die Chancen der weiteren Zusammenarbeit zu prüfen. Das ist spannend, ohne anbiedernd zu sein.

5. Das PS

Was lesen Sie in jedem Brief? Das „post scriptum" wird immer gelesen. Oft zuerst. Deshalb richten wir im PS eine Botschaft an die Person, die höchstwahrscheinlich den Brief öffnen wird, nämlich die Assistenz. Weil wir unsere Botschaften empfängergerecht gestalten wollen, tun wir das auch hier. Also eine Botschaft an und in der Sprache der Assistenz:

„Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am soundsovielten um 11 Uhr 10. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Vorname Name einen Ersatztermin vereinbaren."

Vorname Name ist selbstverständlich der komplette Name der Assistenz. Der ausgeschriebene Name erhöht die Chancen, dass die Assistenz den Absatz liest. Und bei einer professionellen Assistenz löst der Text vermutlich den Reflex aus, sofort im Kalender nachzusehen, was am genannten Datum sein wird. Das verringert erneut die Chance, dass der Brief evtl. weggeworfen wird und erhöht die Chance, dass Sie zum angegebenen Zeitpunkt die Zielperson erreichen werden.

Der Stil und die äußere Form

Sagen wir es in einem Satz: Der Brief sollte haptisch und gestalterisch das Beste sein, was der Empfänger in den letzten Monaten bekommen hat. Falls es eine Einladung zum Bundespresseball gab, sollte Ihr Brief in der gleichen Liga spielen. Haptisch, stilistisch und inhaltlich. Kein Schnick-schnack, aber Klasse.

  • Bestes Papier
  • Kein Logo auf dem Umschlag
  • Briefmarke statt Frankiermaschine
  • Handgeschriebene Adresse
  • Kein Absender von außen erkennbar

Sehen Sie diesen Brief bitte nicht als Werbemaßnahme. Es geht darum, die Gedanken des Adressaten zu bewegen. Jetzt ist unser Ziel, dass die Gedanken Ihres Gesprächspartners auf das kommende Gespräch eingestimmt sind.

Variationen zum Anschreiben zur Kundenakquisition

Vielleicht wollen Sie den Brief verwenden, um jemanden persönlich zu treffen. Beispielsweise auf einer Messe oder einer anderen Branchenveranstaltung.

Dann wollen Sie evtl. den Text im PS entsprechend abändern:

„Auf der XY-Messe sind Sie eingeladen zu einem Fachgespräch am soundsovielten um 11 Uhr 10 auf Ihrem/unserem Stand in Halle x. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Vorname Name einen Ersatztermin vereinbaren."

Anschreiben digital

In digitalen Zeiten müssen wir uns nicht sklavisch an das digitale halten. Wir sollten es nutzen, wo es uns nützt. Und wir sollten bewusst gegensätzliche Akzente nutzen, wo es hilfreich ist. Deshalb ist der Brief so wirksam.

Sicherlich haben Sie schon massenhaft Briefe weggeworfen, ohne sie zu öffnen. Aber können Sie sich vorstellen, einen edlen Brief ohne erkennbaren Absender wegzuwerfen, wenn Ihr Name mit Hand geschrieben ist? Wohl kaum.

Deshalb setzen wir bewusst diesen Akzent per Post und nicht per E-Mail. Es ist ungleich schwieriger, eine digitale Nachricht so einzigartig zu machen, dass wir sie ähnlich wertvoll einschätzen. Aber das kann auch gelingen und ist Thema eines späteren Beitrages in dieser Reihe.

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