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Key Account Manager sind Führungskräfte und Verkäufer in einer Person

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Unter Key Account Management versteht man die Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden. Der damit betraute Key Account Manager ist Verkäufer und Führungskraft in einer Person. Seine Aufgabe ist es, das Geschäft mit großen Kunden zu steuern und zu entwickeln. Dazu sind verkäuferische Fähigkeiten wichtig, weil es letztlich darum geht, die Wertschöpfung mit besonderen Kunden zu steigern und die Kundenbeziehung langfristig zu festigen. Zusätzlich brauchen wir beim Account Manager allerdings auch Führungsqualitäten, weil er viele Ressourcen des eigenen Unternehmens und des Kunden führen und steuern soll - und das zum großen Teil ohne direkte Weisungsbefugnis.

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© Fotolia/Matthias Buehner

Große Kunden brauchen Key Account Manager

Wenn Unternehmen die langfristige Zusammenarbeit mit sehr großen, internationalen Kunden aufbauen und langfristig erhalten wollen, dann gelingt das selten mit dem klassischen, regionalen Vertrieb.

Großkunden mit mehreren Niederlassungen in verschiedenen Ländern lassen sich nur schwerlich mit einer regionalen Vertriebsbrille erfolgreich bedienen. Wenn ein internationaler Kunde in einem Land seinen Hauptsitz hat, dann muss das nicht bedeuten, dass man über den für diese Region zuständigen Verkäufer die optimale Betreuung sicherstellen kann.

Das klappt nur mit einem übergreifenden Ansatz, weil bisweilen die einzelnen Niederlassungen zwar deutlich kleiner sind als die Zentrale, jedoch selbstständig entscheiden und daher nicht zentral zu betreuen sind. Wenn also die einzelnen Niederlassungen des Kunden von den entsprechenden Niederlassungen des Anbieters betreut werden, ist ein gemeinschaftlicher Betreuungsansatz kaum möglich. Vor allem auch deshalb, weil die Niederlassungen in anderen Ländern ihre eigene Sichtweise auf ihren lokalen Markt haben und dabei möglicherweise die kleinere nationale Niederlassung des Großkunden wenig attraktiv erscheint.

Stellen wir uns vor, dass der eine Verkäufer, dessen Verkaufsgebiet zufällig Untertürkheim ist, nun die Verantwortung für den Umsatz mit Daimler bekommt. Weltweit. Vermutlich wird es bei dieser Struktur nicht gelingen, das komplette Potenzial des Daimler-Konzerns zu erschließen. Weder die verschiedenen Teilbereiche des Konzerns in Deutschland und noch weniger die Durchdringung des Kunden auf internationaler Ebene.

David und Goliath - Key Account Manager auf dem Prüfstand

Bleiben wir bei dem Beispiel Daimler: Wenn also ein verantwortlicher Key Account Manager die Aufgabe bekommt, den Daimler-Konzern zu durchdringen, dann darf er verschiedene Verantwortungen übernehmen.

  • Das Potenzial erkennen und entwicklen
  • Top-Entscheider finden und binden
  • Beziehungen aufbauen und halten
  • Ressourcen steuern und einsetzen
  • Prioritäten erkennen und durchsetzen

Lassen Sie uns diese verschiedenen Aspekte etwas genauer beleuchten.

Das Potential erkennen und entwicklen

Große Kunden haben viele Facetten, die aus der Perspektive der lokalen Vertriebsorganisationen nicht unbedingt klar werden. So könnte das Potenzial von Daimler in Untertürkheim für einen lokalen Anbieter sehr interessant und lukrativ sein, allerdings ist es für den selben Verkäufer wohl nicht attraktiv, die Zentrale der Tochtergesellschaft von Fuso in Japan zu betreuen. Auch wird dieser Verkäufer wohl kaum die Konzernzugehörigkeit von anderen Teilbereichen des Konzerns wie AMG, Maybach, Smart oder EQ bewältigen - ganz zu schweigen von den Beteiligungen wie Car2go oder MyTaxi.

Große Kunden haben komplexe Strukturen. Ein Key Account Manager der Spitzenklasse ist in der Lage, die Attraktivität der verschiedenen Teilbereiche des Kunden zu erkennen und für das eigene Unternehmen zu erschließen.

Das geht weit über das Aushandeln von Rahmenkonditionen und Mengenrabatten hinaus. Es geht darum, die Interessen des Kunden als Ganzes zu erkennen, zu bedienen und gleichzeitig die eigenen Interessen als Lieferant zu vertreten.

Top-Entscheider finden und binden

Dr. Dieter Zetsche, der aktuelle CEO der Daimler AG, unterschreibt keine Bestellungen. Er kauft nichts ein. Dennoch laufen bei ihm alle Fäden zusammen. Er lenkt die Geschicke des Konzerns.

Ihn zu kennen ist sicher hilfreich, aber es dürfte in den wenigsten Fällen zu Investitions- oder Einkaufsentscheidungen führen. Ein hervorragender Account Manager wird es schaffen, Kontakt zum CEO zu halten, aber er weiß auch, wer die Entscheidungen trifft und wird vor allem dort seine Kontakte unterhalten.

Zu verstehen, wer was will und wie das komplexe politische Gefüge in einem Konzern funktioniert, ist genau das, was erfolgreiche Key Account Manager beherrschen. Sie kennen viele Schlüsselpersonen und verstehen Zusammenhänge.

Wenn es dann noch gelingt, die politische Gletscherbewegung in einem Konzern genau zu erkennen und daraus abzuleiten, wer morgen die Führung in Teilbereichen übernehmen könnte, der wird langfristig gewinnen.

Beziehungen aufbauen und halten

In Konzernen ist steter Umbruch. Aufbauorganisationen, Berichtslinien und Funktionen ändern sich laufend, weil sie an die Bedürfnisse des Marktes angepasst werden sollen - auch wenn das nicht immer gelingt. Diese Dynamik erfordert einiges an Übersicht und aktivem Netzwerk.

Ein exzellenter Key Account Manager kann diese Dynamik verfolgen und sein Unternehmen und dessen wichtigste Personen mit den richtigen Entscheidern beim Kunden verbinden.

Oft wird er dafür in Beziehungen investieren, lange bevor daraus eine Rückzahlung zu erwarten ist. Er verfolgt das Prinzip des „pay forward" statt dem weitaus häufigeren „pay back". Das bedeutet, dass er aktiv Beziehungen zu Personen innerhalb des Großkunden aufbaut, ohne dass jetzt schon daraus eine Kaufentscheidung resultiert.

Damit sind in keiner Weise Bestechung oder andere illegale Maßnahmen gemeint. Eine Beziehung kann entstehen, wenn eine Seite der anderen eine Unterstützung anbietet, die vermutlich noch nicht einmal viel Aufwand bedeutet, aber für den Empfänger einen großen Wert darstellt. Einige Ideen dazu:

  • Jemanden mit einem Dritten bekannt machen
  • Eine Information liefern
  • Zugang zu einem internen Experten ermöglichen
  • Eine Empfehlung aussprechen
  • Jemanden auf eine Nachricht oder Information hinweisen

Diese „Geschenke" zum Beziehungsaufbau sind also komplett legal. Wir wissen seit den Arbeiten von Robert Chialdini, dass durch den Effekt der Reziprozität das Geben eine wichtige Funktion bekommt: Der Beschenkte denkt darüber nach, wie er sich später revanchieren kann. Und selbst wenn er das nicht aktiv tut, wird er bei späteren Begegnungen tendenziell positiv uns gegenüber eingestellt sein - zumindest in den allermeisten Fällen.

Ressourcen steuern und einsetzen

Einen Großkunden wie Daimler kann man nicht alleine bedienen. Eine Vielzahl eigener Ressourcen in verschiedenen Unternehmensbereichen sind dazu nötig. Der Key Account Manager wird es schaffen, diese Ressourcen zu koordinieren. Ähnlich wie ein Dirigent eines Orchesters muss er die einzelnen Kräfte steuern. Auch wenn er selbst nicht alle Instrumente spielen kann, ist es dennoch seine Aufgabe für das Zusammenspiel und ein gutes Endergebnis zu sorgen.

Der Key Account Manager in Deutschland kann seinem Kollegen in Brasilien wohl kaum befehlen, was er wann tun soll. Er kann auch nicht selbst die Daimler Niederlassung in Brasilien betreuen, weil er vermutlich nicht gut genug Portugiesisch spricht. Und dennoch muss er es schaffen, dass der Kollege in Brasilien sich ins Konzert der Aktionen eingliedert und selbst die kleine Niederlassung in Iracemápolis entsprechend der Key Account Strategie betreut.

Die besten Key Account Manager sind also auch Diplomaten und Netzwerker ebenso wie exzellente Verkäufer und Führungskräfte.

Prioritäten erkennen und durchsetzen

Im Zweifel wird sich bei dieser Aufgabe eine Vielzahl von Aktivitäten anbieten, die kaum alle zu bewältigen sind. Der Key Account Manager wird also regelmäßig und mit aller gebotenen Klarheit entscheiden, welche Aktivitäten sinnvoll und welche entbehrlich sind.

Der stete Strom an Anforderungen kommt von innerhalb des eigenen Unternehmens und vom Kunden selbst. So wollen immer neue Teilbereiche und Produktverantwortliche des eigenen Unternehmens unbedingt genau ihre Produkte und Leistungen beim Großkunden verkaufen. Und auf der anderen Seite haben einzelne Abteilungen und Regionen des Großkunden immer neue Anforderungen, die an den Key Account Manager als Repräsentant des Lieferanten herangetragen werden.

Also muss der erfahrene Key Account Manager immer wieder nüchtern und überlegt die Prioritäten festlegen. Er wird dabei auch immer wieder Erwartungen von Kollegen und einzelnen Personen beim Kunden enttäuschen. Das wirkt sich nicht gerade positiv auf die Beziehungen aus, weshalb der KAM, wie man den Key Account Manager in vielen Unternehmen nennt, erst Recht ein guter Diplomat sein sollte.

Warmakquise statt Kaltakquise

Wenn wir auf die Arbeit eines Key Account Managers blicken, wird der eine oder andere Verkäufer neidisch. Schließlich muss der KAM keine Kaltakquise machen. Aber das ist ein Irrtum.

Schließlich gehört es zu den Aufgaben des Key Account Managers, stetig neue Bereiche innerhalb des Großkunden zu erschließen, um die Wertschöpfung mit dem Key Account zu verbessern. Die Tatsache, dass es bereits zu anderen Unternehmensbereichen einen Kontakt gibt, ist nur vordergründig eine Erleichterung. Der angesprochene Neukontakt ist aus seiner Perspektive ebenso ein Neukunde wie bei jeder Kaltakquise auch.

Der Key Account Manager muss also ebenfalls Akquise beherrschen, auch wenn es auf den ersten Blick einfacher ist, innerhalb eines bestehenden Kunden zu akquirieren.

Key Account Manager führt den Kunden

Letztlich ist es die große Aufgabe des Key Account Managers, seinen Kunden zu führen. Ähnlich wie ein Reiter ein Pferd führt, obwohl das Pferd viel kräftiger ist und sich jederzeit weigern könnte.

Der Großkunde ist in der Regel mächtiger als der zumeist kleinere Lieferant, den der Key Account Manager vertritt. Die Führung kann also niemals über Druck oder die Ausnutzung von Machtverhältnissen gelingen. Vielmehr darf der KAM die Führung des Kunden auf der Basis von Partnerschaften, gegenseitiger Wertschätzung und dem Kooperationsgedanken heraus begleiten und leiten.

Als Key Account Manager eignen sich nur wirklich erfahrene und geschickte Führungskräfte mit verkäuferischem Verstand.

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