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Digitalisierung im Vertrieb

04/12/2017 11:47 CET | Aktualisiert 04/12/2017 11:47 CET

Wenn man Menschen von Digitalisierung im Vertrieb sprechen hört, dann bekommt man viele unterschiedliche Aussagen. Von „Alles wird digital" bis zu „Menschen kaufen noch immer von Menschen" ist alles dabei. Meine These ist, dass beide Extreme richtig sind. Alles wird digital und dennoch bleibt es menschlich.

Alle Unternehmer, die weiterhin erfolgreich sein wollen, dürfen diesen Spagat schaffen: Es gilt die Chancen der digitalen Angebote wahrzunehmen und gleichzeitig keine dummen Entscheidungen zu treffen sowie die menschliche Kommunikation zu stärken.

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© Fotolia/SFIO CRACHO

Digitalisierung und menschliche Kommunikation - Ein Widerspruch?

Als ich 1970 zur Grundschule ging, fand gerade die „Telefonisierung" Deutschlands statt. Manche meiner Mitschüler hatten bereits Telefon zu Hause. Mit denen konnte man auch nach der Schule Kontakt aufnehmen, auch wenn das sehr teuer war. Alle anderen hatten diesen Trend nicht erkannt. Zehn Jahre später begann meine Digitalisierung: Ich kaufte von meinem mühsam verdienten Gehalt aus dem Ferienjob (im Lager bei Siemens) meinen ersten Computer: einen TRS-80. Und weitere knapp zehn Jahre später war ich „online" und einer der ersten Nutzer von CompuServe in Europa - sozusagen dem Vorläufer von AOL.

Zu allen Zeiten gab es vehemente Kritiker, Ignoranten und Verächter der Entwicklungen. Und es gab immer Chancenfinder, vorsichtige Beobachter und Goldgräber. Das sind die leisen aber erfolgreichen „Early Adopters", also diejenigen, die früh erkannt haben, was die neue Technologie bringt und sie sich zunutze gemacht haben. Diejenigen, die weder vorausgerannt sind, noch misstrauisch in der Ecke saßen. Die Mehrzahl waren diejenigen, die auf die Welle warteten, die sie nutzen konnten.

Bestandsaufnahme: Wie steht es mit der Digitalisierung in Ihrem Vertrieb?

Wie ist das bei Ihnen? Warten Sie auf die Welle oder stehen Sie schon drauf? Sind Sie noch im Pausenraum oder schon auf dem Spielfeld? Warten Sie darauf, dass die Abseitsregeln der Digitalisierung geschrieben werden oder haben Sie schon angefangen, die Tore zu schießen?

Warten oder Gestalten?

Ich finde es mehr als verständlich, wenn Sie denken, dass das langsam alles zu viel wird. Ich bitte Sie! Was denn noch? Wir können uns doch nicht überschlagen mit den Anforderungen, die jetzt an uns gestellt werden.

Stimmt.

Und dennoch reicht es nicht, sich auszuruhen. Es ist in Ordnung, wenn Sie sich Ruhe verordnen, aber dann müssen Sie sich auswechseln lassen, denn die anderen wollen weiterspielen. Immer weiter.

Digitalisierung im Vertrieb: Sind Sie schon ausgewechselt worden?

Mein TRS-80 von 1978 ist längst auf dem Schrottplatz. Er hat die Zeit nicht überdauert, auch wenn er damals wirklich genial war und mein Leben geprägt hat. Vorbei.

Heute stellt sich die Frage, wie gut wir als Verkäufer und Geschäftsleute auf die Digitalisierung vorbereitet sind. Stehen wir bereit oder sind wir im Herzen noch der gute alte TRS-80, der längst nicht mehr mithalten kann?

Wir könnten ja die wesentlichen Anforderungen der sogenannten „Digitalisierung" für den Vertrieb einmal seriös strukturieren und uns überlegen, was auf uns zukommt. Sozusagen den Tsunami verstehen, noch bevor das Seebeben entsteht. Mal sehen, ob das gelingt.

Die drei Stufen der Digitalisierung im Vertrieb erkennen und vorbereitet sein

Während ich diese Zeilen schreibe, geht es der deutschen Wirtschaft gut. Sie boomt. Wunderbar. Wir sind die Größten. Das ist ein bisschen, wie das Rufen des Wanderers im dunkler werdenden Wald. Es geht uns gut, weil wir wiederholt und über Jahre sehr gute Ergebnisse erreicht haben. Aber können wir darauf vertrauen, dass es so bleibt? Verstehen wir wirklich, was der Grund des Erfolgs ist? Oder halten wir nur still unsere Schürze auf und freuen uns über die Goldmünzen wie das Mädchen aus dem Märchen?

Vielleicht wäre es besser, wenn wir uns klarmachen, worauf es bei der Digitalisierung im Vertrieb wirklich ankommt. Ganz ohne Pathos und Techno-Quatsch.

1. Kunden finden

Vielleicht ist Akquise die Aufgabe im Vertrieb, die am meisten glorifiziert wird. Der weiße Ritter, der die neuen Kunden im Kampf gegen den gefährlichen Drachen für das Unternehmen gewinnt. Toll ...

Wie wäre es, wenn die besten Kunden selbst kommen? Oder wenn sie wenigstens Signale senden würden, die uns zu ihnen führen? Na ja: Das tun diese ja längst. Um bei den Märchen zu bleiben: Wir müssen nur die Brotkrumen richtig erkennen.

Anders als Hänsel und Gretel streuen unsere Kunden zwar keine Brotkrumen, aber dafür noch deutlichere digitale Spuren. Wir können sie erkennen und damit arbeiten.

Eine passende Marketing-Strategie wird die interessiertesten, potenziellen Kunden auf unsere Seite schleusen, weil sie dort finden, was sie brauchen. Manche davon werden sich zu erkennen geben und ihre Kontaktdaten hinterlassen. Das ist wunderbar. Diesen Kontakten können wir noch mehr Informationen zuspielen und sie schließlich über die zuverlässige Lieferung wertvoller Informationen zu Vertrauten und schließlich zu Kunden machen. Das wird aber eine kleine Menge sein. Im besten Fall vielleicht 10 oder 20 Prozent der Besucher - und das wäre schon viel.

Was ist mit denen, die zwar interessiert, aber zu faul zum Reagieren sind? Oder diese Interessenten, die im Unternehmen nicht die Entscheider sind? Oder diejenigen, die sich gerade informieren, aber noch nicht erkannt haben, dass sie eine Lösung benötigen?

Wenn jemand sich für ein Thema interessiert, auch ohne konkrete Kaufabsicht, ist das doch ein starker Hinweis, dass ein Problem besteht. Dieses Problem könnten Sie vielleicht sogar rentabel lösen - nur zieht Ihr potenzieller Kunde das noch nicht in Erwägung. Wäre das nicht ein schöner Impuls, um diese Lösungsmöglichkeit zu besprechen?

In dem Beitrag zu „Leadgenerierung im B2B - In vier einfachen Schritten zu mehr Geschäftskunden" haben wir einige technische Möglichkeiten diskutiert. So können Sie sich die professionellen Besucher Ihrer Seite detailliert ansehen und dann weitere Aktionen im Vertrieb beginnen.

2. Daten nutzen

Unser Leben wird immer mehr von Daten bestimmt. Unsere Lieferanten wissen, wann wir was bestellt haben. Sie wissen, was wir uns angesehen, aber nicht bestellt haben. Und sie wissen auch, was uns noch interessieren könnte.

Viele Menschen verstört diese Datenfülle.

Jetzt mal eine gewagte These: Die Menge an Daten ist irrelevant - wichtig ist, was wir damit konkret anstellen. Was nutzt es Amazon, wenn mir noch Wochen nach einer Bestellung eines Kühlschranks eben jener Kühlschrank bei jeder Gelegenheit angezeigt wird? Ich. Habe. Schon. Gekauft! Toll wenn man Daten hat. Dumm, wenn man nichts Vernünftiges damit anfangen kann.

Ich selbst habe knapp 40.000 Kontakte in XING. Ich bekomme jeden Tag eine E-Mail mit der Information, wer Geburtstag hat. Wenn es irgendwie geht, gratuliere ich. Oft schaffe ich es nicht. Es ist nicht wichtig, dass ich weiß, wer Geburtstag hat - es zählt nur, wem ich gratuliere. Statistisch haben 115 meiner Kontakte an einen Tag Geburtstag. Durchschnittlich zehn Geburtstage pro Tag bekomme ich angezeigt. Und ich nutze manchmal den Geburtstag für eine Kontaktaufnahme.

Manchmal nutze ich auch den Jahrestag der Betriebszugehörigkeit. Oder ein anderes Ereignis, das eine positive Nachricht verdient.

Aber bitte nicht so:

„Weil Sie Geburtstag haben schenke ich Ihnen diesen Link, der einen 3% Discount auf unsere professionellen Schmutzfangmatten bedeutet. Das haben Sie sich verdient!"

So ein Quatsch ist nicht professionell. Das will keiner. Wenn Sie sich unsicher sind, ob Ihre Kommunikation funktioniert, machen Sie den Test. Fragen Sie sich, ob Sie so einen Text an einen entfernten privaten Kontakt senden würden. Wenn Sie sich schämen würden, ist das auch für das Geschäftsleben ein untrüglicher Hinweis.

Aber wie clever wäre es, wenn Sie nicht aus der Sicht des Anbieters denken, sondern aus Sicht des Empfängers. Dann würde mich Amazon nach dem Kauf des Kühlschranks nicht weiter mit Werbeanzeigen dafür nerven. Stattdessen bekäme ich die erwünschte Werbung für den passenden Wasserfilter zum Kühlschrank - aber erst 6 Monate nach dem Kauf, wenn der Filter gewechselt werden muss.

Denken Sie nicht „Was will ich mitteilen?", sondern denken Sie „Was will mein (potenzieller) Kunde wissen?"

Wenn Sie diese einfache Botschaft umsetzen, dann kann die Datenflut einen echten Vorteil bringen. Dann werden die Kunden sich bedanken, statt genervt zu sein. Es gibt so viele neue Werkzeuge. Aber es gilt: „A fool with a tool is still a fool." Das Werkzeug Daten macht uns nicht per se schlauer - es sei denn, wir nutzen es sinnvoll.

3. Kommunikation vereinfachen

Marketing ist die Unterhaltung mit vielen - Vertrieb ist, wenn die Kommunikation 1:1 begonnen hat. Anders als im Marketing geht es um die natürliche Form der Kommunikation zwischen Menschen.

Weil die Medienangebote sich ändern, dürfen wir uns auf andere Medien einstellen, die im Vertrieb genutzt werden. Für die meisten von uns ist es längst normal, am Telefon Verkaufsgespräche zu führen. Aber wie steht es um die neuen Medien?

Video

Sie können bereits für 20 Euro pro Monat oder weniger einen virtuellen Verkaufsraum mieten. Kunden können mit einem Notebook oder einem Smartphone teilnehmen und Sie können ein Gespräch führen, bei dem man sich sieht und miteinander sprechen kann. Außerdem ist es möglich, beidseitig Inhalte vom Bildschirm zu präsentieren.

Text und Messenger

Für die meisten Menschen ist es völlig normal, sich per WhatsApp, SMS und Messenger zu unterhalten. Wie ist das in Ihrem Unternehmen? Können Kunden per Messenger Kontakt aufnehmen? Können Ihre Verkäufer diese Technik nutzen, um mit Kunden zu kommunizieren?

Sprachnachricht

Die Sprachnachricht wird immer wichtiger, weil Menschen ihr Smartphone zum zentralen Kommunikationsinstrument erklären. Wenn Sie jemanden nicht direkt erreichen, können Sie Nachrichten versenden. Auch WhatsApp & Co. ermöglichen inzwischen das Aufzuzeichnen und Versenden von Sprachnachrichten. Diese Art der Kommunikation findet immer breitere Akzeptanz, weil es angenehm ist, nur zu sprechen und nichts tippen zu müssen. Die Sprachnachricht als praktische Kombination aus Telefonieren und SMS wird sich weiter durchsetzen. Welche Möglichkeiten bieten Sie Ihren Kunden, um auf diese einfache Art mit Ihrem Unternehmen zu kommunizieren?

Digitalisierung im Vertrieb ist ein Prozess und kein Zustand

Vor einiger Zeit habe ich eine Pressemeldung eines bekannten Unternehmens in die Hände bekommen. Darin war zu lesen, dass man nun die Digitalisierung abgeschlossen habe. Bei genauerer Lektüre der Pressemitteilung konnte man lesen, dass dieses Unternehmen die „Digitalisierung" so verstand, dass nun bestimmte Prozesse nicht mehr auf Papier, sondern über eine Excel-Tabelle erledigt wurden.

Das wirkt heute lächerlich. Bewahren wir uns davor, dass wir selbst uns mit einer Aussage dieser Art diskreditieren. Die Digitalisierung kann man nicht abschließen - man kann sich ihr stellen.

Viele Veränderungen sind Reaktionen auf Anforderungen. Manche Veränderungen können Sie selbst gestalten, weil Sie oder Ihr Unternehmen als Vorreiter am Markt agiert. Am Ende wird gewinnen, wer es für den Kunden einfacher macht, Geschäfte zu machen. Sorgen Sie dafür, dass Sie immer ein Auge auf diesen Kundenvorteil haben. Machen Sie es Ihren Kunden einfach, Sie zu finden, den Nutzen Ihrer Angebote zu verstehen, einfach in Kontakt zu kommen und bequem Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie immer wieder auf diese Punkte achten, werden Sie die Digitalisierung nicht nur gut überstehen, sondern sehr davon profitieren.

Nutzen Sie die Checkliste mit den wichtigsten Kernfragen zur Digitalisierung, um sich und Ihr Unternehmen jetzt und immer wieder auf die relevanten Fragen einzustimmen.

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