BLOG

Den Angebotsvergleich gewinnen statt ewiger Zweiter zu sein

10/08/2015 13:09 CEST | Aktualisiert 10/08/2016 11:12 CEST
juefraphoto via Getty Images

Haben Sie schon einmal ein Angebot gemacht, nur um etwas später zu hören, dass es die (vermeintlich) gleiche Leistung von einem anderen Lieferanten viel günstiger gibt? Werden Sie manchmal ausgenutzt und nach einem Angebot gefragt, das beim Kunden offenbar nur dazu dient, den Stammlieferanten unter Druck zu setzen?

Der Kunde will verständlicherweise ein Angebot, bevor er sich entscheidet. Aber oft ist dieses Angebot nur die Grundlage für einen Wettbewerbsvergleich.

Die Idee zu diesem Beitrag stammt von einer Hörerin, die mir sinngemäß folgende Frage stellte:

„Als Inhaberin eines kleinen Unternehmens für Bau-Dienstleistungen an Naturstein (Marmor, Granit, ...) werde ich oft mit dieser Situation konfrontiert:

Ein Kunde mit einem konkreten Bedarf möchte natürlich sofort eine Musterfläche (probeweise Ausführung einer Oberfläche aus Stein) und ein Angebot. Die Musterfläche überzeugt fast immer und danach folgt das Angebot. Zum Vergleich holt sich der Auftraggeber weitere Angebote.

Vergleichen kann er letztlich nur den Preis , weil er selten die qualitativen Unterschiede anderer Angebote versteht. In meinen Angeboten ist genau umschreiben, wie ich technisch zum Ergebnis komme. Im Gespräch mit dem Auftraggeber argumentiert dieser oft, dass das Angebot des Konkurrenten günstiger sei.

Auch wenn dieser kein Muster gearbeitet hatte, gehen die Kunden davon aus, dass das Ergebnis sicher gleich wäre. Schließlich hat der andere Anbieter ja aufgrund meines ursprünglichen Angebotes und der darin genannten Beschreibung angeboten.

Meine Frage:

Gibt es eine Möglichkeit, dem Kunde vor Abgabe des eigenen Angebotes die Preise des Konkurrenten zu entlocken? Wenn Ja: Was tue ich, wenn ich diese Info hätte. Kann ich mir die Zeit für das Angebot sparen oder kann ich es es geschickterweise so anpassen, dass ich den Auftrag bekomme?"

Tappen Sie nicht in die Toaster-Falle

Lassen sie mich zunächst die beschriebene Problematik anhand einer kurzen Geschichte nocheinmal verdeutlichen. Stellen Sie sich vor, Ihr Toaster ist kaputt. Normalerweise halten Toaster viele Jahre. Ihrer hat sieben Jahre durchgehalten, aber jetzt ist er dahin.

Leider haben Sie in den vergangenen Jahren den Überblick über den Toaster-Markt verloren. Sie wissen nicht, was momentan angesagt ist und welche Marke gut ist. Sie brauchen eine Kaufberatung, wollen sich aber auf der anderen Seite nicht von einem x-beliebigen Toaster-Verkäufer über den Tisch ziehen lassen.

Also besorgen Sie sich eine frische Packung Toastbrot und gehen damit in die nächste Elektrohandlung. Dort treten Sie selbstbewusst und souverän auf, und fordern von einem jungen, freundlichen Verkäufer: "Ich möchte gerne einen Toaster kaufen, aber ich will vorher probe-toasten!"

Wenn der junge Mann sich darauf einlässt, wird er verschiedene Geräte für Sie auspacken und Sie dürfen probe-toasten. So verschaffen Sie sich in den nun folgenden 20 Minuten einen Eindruck der Qualität der unterschiedlichen Modelle. Vielleicht meint es der junge Verkäufer besonders gut mit Ihnen und liefert Ihnen sogar noch ihren Lieblings-Toast-Aufstrich, den in Sie sich morgens auf das frische Toast schmieren, damit sie wirklich unter Realitätsbedingungen testen können.

Nach kurzer Zeit werden Sie Ihr Lieblingsmodell erkannt haben. Jetzt sind Sie schlauer als vorher. Wenn der Toasterverkäufer jetzt nicht sofort einen Abschluss mit Ihnen macht, was werden Sie wohl tun? Ich denke, Sie werden, angereichert mit der frischen Information, ein Geschäft aufsuchen, wo Sie Ihr Lieblingsmodell zu einem günstigen Preis vermuten. Beispielsweise einen in der üblichen Elektrodiscounter.

Der Verkäufer hat den Fehler gemacht, dass er den Kunden im Laufe des Verkaufsprozesses schlau gemacht hat. Nur weil der Kunde schlau gemacht wurde, kann er jetzt einen Preisvergleich durchführen. Ohne diese kleine Probe-Toaster-Geschichte hätten Sie als unwissender Kunde keinen Preisvergleich machen können. Warum nicht? Na, weil Sie nicht wussten, was Sie wollen.

Um die Frage meiner Hörerin zu beantworten: Es lassen sich zwei Strategien aus dieser Geschichte ableiten: Sofort abschließen oder den Kunden im Unklaren lassen.

Erste Strategie: Sofort abschließen statt einen Angebotsvergleich abwarten

Wenn es das Geschäftsmodell erlaubt, achten Sie darauf, dass Sie sofort im ersten Kontakt eine Entscheidung herbeiführen. Geben Sie Ihrem Kunden keine Möglichkeit, es sich zu überlegen. Schaffen Sie einen Anreiz, so schnell wie möglich eine Entscheidung zu treffen, ohne weitere Angebote einzuholen.

In unserem Toaster-Beispiel hätte der Verkäufer sagen können, dass er das Modell zu einem Spezialpreis anbietet. Außerdem hätte er dem Kunden die Möglichkeit geben können, ihm die Differenz zu einem anderen, günstigeren Anbieter innerhalb der nächsten drei Wochen zu erstatten. In der Regel hören Kunden auf, die Preise zu vergleichen, sobald sie sich entschieden haben. Diese Strategie dürfte also aufgehen.

Eine ausführliche Beschreibung, wie man im Gespräch mit dem Kunden einen Auftrag bekommen kann, ohne ein Angebot zu machen, können Sie in hier nachlesen.

Falls es jedoch nicht möglich sein sollte, dem Kunden sofort in der ersten Gesprächssituation eine Entscheidung zu entlocken, bleibt nur noch Strategie zwei.

Zweite Strategie: Den Kunden im Unklaren lassen

Wenn Kunden ihre Entscheidung lieber alleine und nicht während des Kontakts mit dem Verkäufer treffen, müssen Sie davon ausgehen, dass weitere Alternativen berücksichtigt werden. Professionelle Einkäufer werden daher immer fordern, dass Angebote in hohem Maße vergleichbar und sehr detailliert sind. Nur dann ist es nämlich möglich, verschiedene Lieferanten miteinander zu vergleichen. Sie können sich gegen diese Taktik nur dadurch wehren, dass Ihre Angebote eher diffus hinsichtlich der Leistungserbringung sind.

In Ihren Angeboten sollte daher nur der emotional umschriebene Nutzen stehen. Also weder das „Was" (Steinqualität, Fugenmaterial, ...) noch das „Wie" (Arbeitsweise, Prozessbeschreibung, ...), sondern nur das bildhafte, nutzenorientierte Ergebnis: „Ein Boden, der Ihre Kunden zu Helden macht" oder „Eine Atmosphäre, die Mitarbeitern und Besuchern unterschwellig den Wert Ihres Hauses vermittelt". Dann ist es unmöglich, einen realistischen Angebotsvergleich zu erstellen.

Musterfläche bezahlen lassen

Wer „A" sagt, will auch „B" sagen. Das haben wir früh gelernt. Wenn wir die ersten Schritte eines Weges gegangen sind, dann sind wir auch bereit, weitere Schritte zu gehen. Wenn Sie schon einen Teil des Weges gegangen sind, ist es für Sie ein Anreiz, den Weg auch zum Ende zu gehen, auch wenn es kürzer wäre, einfach umzukehren.

Wenn es möglich ist, dem Kunden eine Bezahlung für das Muster zu entlocken, selbst wenn dieser Betrag nur symbolisch und sehr gering ist, dann wird sich das positiv auf die Auftragserteilung auswirken. Evtl. bieten Sie an, den Preis für das Muster auf den Gesamtauftrag anzurechnen. Nebenbei wird diese Einfordern einer ersten kleinen Einkaufsentscheidung auch sofort offenlegen, ob Sie wirklich mit dem Entscheider sprechen.

Diese und weitere Methoden, um mit weichen Faktoren zu gewinnen, statt sich mit harten Fakten in Ausschreibungen zu duellieren, habe ich bereits ausführlich beschrieben.

Kostenlose Marktpreisanalyse nach dem Angebotsvergleich

Manchmal denken Kunden, dass sie erstens genau wissen, was sie wollen, und zweitens keine Präferenz für einen bestimmten Anbieter haben und beliebig wechseln können. Das nenne ich die Ausscheidungshaltung. Wer genau beschreiben kann, was er will und gleichzeitig jeden Anbieter akzeptiert, der gemäß der Ausschreibung liefern kann, der ist im Ausschreibungsmodus.

Wenn Sie keine Möglichkeit sehen, den Kunden von dieser Haltung weg zu bewegen, empfehle ich die „kostenlose Marktpreisanalyse". Sie lohnt sich vor allem dann, wen Sie schon öfter von Kunden angefragt wurden und dann doch keinen Auftrag bekamen.

Wenn sie also wieder einmal in die Situation kommen, dass Ihr Kunde einen Angebotsvergleich anstrebt, sagen Sie einfach das: "Lieber Kunde, ich habe den Eindruck, dass Sie außergewöhnlich preissensibel entscheiden wollen. Daher möchten wir Ihnen ein Angebot machen, das genau Ihren Bedürfnissen entspricht. Die kostenlose Marktpreisanalyse.

Das funktioniert so: Sie informieren sich bitte bei all unseren Marktbegleitern und lassen sich von in diesen die passenden Angebote unterbreiten. Sobald die Angebote vorliegen und Sie sich für das beste Angebot entscheiden wollen, greift unser ausgeklügeltes Konzept. Wenn Sie den besten Anbieter ermittelt haben, geben Sie uns dessen Angebot noch einmal zur Prüfung herein. Wir prüfen es dann und geben Ihnen eine Niedrigpreis-Garantie.

Entweder empfehlen wir Ihnen, das Angebot unseres Marktbegleiters anzunehmen, weil es im Moment kein günstigeres Angebot am Markt gibt. Oder, falls wir günstiger liefern können, bekommen Sie von uns eine Auftragsbestätigung mit einem in niedrigeren Gesamtpreis als Antwort. So ist sichergestellt, dass Sie garantiert und in jedem Fall das beste Angebot vorliegen haben. Und dadurch entstehen Ihnen keinerlei Kosten, obwohl Sie auf die umfangreiche Erfahrung unserer Experten zurückgreifen können."

Manchmal reagieren meine Seminarteilnehmer ungläubig auf diesen Vorschlag. Sie sagen sinngemäß, dann könne ja jeder kommen. "Das werden meine Kunden auf jeden Fall ablehnen!" Meine Reaktion darauf ist, den Kunden doch einmal zu fragen, ob sein Chef darüber informiert sei, dass er eine kostenlose Markt-Preis-Analyse abgelehnt habe, und was der Grund dafür sei.

Diese sicherlich provokative Konfrontation macht deutlich, dass es nicht wirklich einen rationalen Grund gibt, die Markt-Preis-Analyse abzulehnen. Ablehnen wird nur, wer ohnehin nicht bei Ihnen bestellen will und Sie nur benutzt, weil immer mehrere Angebote einzuholen sind oder ganz bewusst, um einen Stammlieferanten mit vorgeschobenen Wettbewerbsangeboten zu erpressen.

Angebote annehmbar machen

Wichtig ist, zu verstehen, dass ein Angebot nur einen Zweck hat: Es soll angenommen werden, weil es dem Entscheider genau das verspricht, was er will. Es muss nichts „richtig" beschreiben. Es soll nicht „korrekt" sein. Es muss nur dazu führen, dass Sie beauftragt werden.

Ich habe schon einmal darüber geschrieben, wie Sie sich in die Situation des Entscheider begeben. Er soll nämlich eine Investition entscheiden, ohne genau zu wissen, was er bekommen wird. Das nenne ich eine Abenteuer-Reise. Wie sie den Kunden dabei helfen, sich auf diese Reise einzulassen, ohne schon vorher alles abzusichern, erfahren Sie dort. Und eine umfangreiche Checkliste für ein perfektes Angebot, dass sein Porto auch wert ist, können Sie ebenfalls nachlesen.

Wenn Sie auch eine Ihrer konkreten Fragen beantwortet haben möchten, dann tragen Sie sich bitte bei stephanheinrich.com/podcast ein. Sie bekommen dann eine kurze Umfrage und können Ihre ganz individuelle Frage an mich stellen. Ich bemühe mich, Ihre Frage so bald wie möglich in einem Blogbeitrag zu behandeln - gerne völlig anonym, wenn Sie das möchten.

Was denken Sie über diese Ideen? Wie könnten Sie das in Ihrem Geschäftsalltag nutzen? Bitte geben Sie mir Ihr Feedback als Kommentar zu diesem Artikel.

Lesen Sie auch:

Sie haben auch ein spannendes Thema?

Die Huffington Post ist eine Debattenplattform für alle Perspektiven. Wenn Sie die Diskussion zu politischen oder gesellschaftlichen Themen vorantreiben wollen, schicken Sie Ihre Idee an unser Blogteam unter

blog@huffingtonpost.de.

Hier geht es zurück zur Startseite

Gesponsert von Knappschaft