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So kann man Angebote so schreiben, dass Sie gewinnen

20/10/2015 10:49 CEST | Aktualisiert 20/10/2016 11:12 CEST
thinkstock

Sie werden die Situation nur zu gut kennen: Sie haben einen potenziellen Kunden von Ihrem Produkt oder Ihrem Service begeistern können, telefonisch haben Sie beinahe schon eine Zusage erhalten und das Einzige, was Sie und Ihren Kunden jetzt noch von einem erfolgreichen Abschluss trennt, ist ein gutes Angebot. Um dieses Angebot genau nach den Wünschen des Klienten gestalten zu können, ist es nun essenziell, eine gute Ausgangsfrage zu stellen. Ich nutze dazu gerne folgende Formulierung:

„Was muss aus Ihrer Sicht im Angebot genau enthalten sein, damit Sie sich bewusst dafür entscheiden können?"

Diese Frage verblüfft auf den ersten Blick. Wieso soll der Kunde sagen, was in dem Angebot stehen soll? Schließlich muss doch der Anbieter selbst wissen, was in dem Angebot stehen wird! Aber ist es denn nicht eine besonders clevere Idee, den Kunden zu fragen, was er entscheiden beziehungsweise kaufen will? Wenn Sie, liebe Leser, jetzt vermuten, dass der Kunde, dem Sie diese Frage stellen, zunächst verwirrt reagieren wird, dann haben Sie möglicherweise Recht.

Ihr Kunde könnte sagen: "Moment, das müssen Sie doch wissen!" Und dann könnten Sie sagen: "Mir ist es wichtig, nur noch annehmbare Angebote zu machen. Und deshalb haben wir uns entschlossen vor dem Angebot sicherzustellen, dass wir auch nur das anbieten, was unsere Kunden haben wollen. Daher nochmals die Frage: Was müsste in dem Angebot stehen, damit Sie lieber Kunde es annehmen möchten?"

Jetzt folgt vermutlich ein Dialog, bei dem der Kunde Ihnen sagen wird, was in das Angebot hineingehört. Sie können sich bei jedem Thema eine Notiz machen und danach fragen: "Und was noch?" So werden Sie eine Liste der wichtigsten Punkte zusammentragen. Das kann sich dann etwa so anhören:

Sie: Was muss in den Angebot stehen, damit Sie eine gute Entscheidung treffen können?

Kunde: Na der Preis!

Sie: Ja, den schreiben wir rein. Ich kann ihn auch gleich nennen. Was noch?

Kunde: Die Nebenkosten! Also Spesen und so.

Sie: Ja, gerne. Und was ist noch wichtig?

Kunde: Was wir genau bekommen, also, was in den Leistungen enthalten ist und was nicht.

Sie: Ja, sehr gerne. Das können wir ausführlich behandeln. Noch weitere Punkte?

Kunde: Nein, eigentlich nicht.

Sie: Ok. Bis wann benötigen Sie das Angebot?

Kunde: Bis Mittwoch.

Sie: Prima. Und wenn Sie bis Mittwoch das Angebot haben - bis wann können wir mit dem Auftrag rechnen?

Kunde: Es ist ja noch nicht entschieden, aber wenn wir uns für Sie entscheiden, dann bis Freitag der Folgewoche.

Sie: Prima. Dann sorge ich dafür, dass Sie Ihr Angebot bis Mittwoch vorliegen haben.

Haben Sie sich diese Punkte notiert, haben Sie die perfekte Ausgangslage, um ein gutes Angebot zu formulieren.

Doch was ist ein „gutes" Angebot eigentlich? Wie muss Ihr Angebot aussehen, damit es die Begeisterung, die der Kunde während der Akquise für Ihr Produkt aufbringen konnte, auch im Nachhinein weiter aufrecht erhält?

Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um zu erfahren, wie Sie ein gutes Angebot gestalten, es emotionalisieren und es schlussendlich auf Herz und Nieren prüfen.

Zwölf Tipps für bessere Angebote, die auch angenommen werden

1. Situation

Ein gutes Angebot enthält stets einen Überblick über die aktuelle Ausgangssituation des Kunden. Wesentliche Fakten sollten Sie hier nennen:

Branche und Geschäftsfeld des Kunden

Beschreibung der Endkunden

Art der angebotenen Leistungen und deren Nutzen

Struktur des Geschäfts

Anzahl der Filialen und Standorte

...

Eben alles, was relevant ist, um die Ausgangslage des Kunden möglichst präzise einzurahmen.

2. Ziele

Um das Angebot relevant zu gestalten, ist es unabdingbar, eine genaue Zielsetzung zu formulieren. Idealerweise erläutern Sie hier die Ideen, die zur Beseitigung der Schmerzen führen und beschreiben die vom Entscheider entwickelte Vision. Beachten Sie dabei, dass Sie Ihre Aussage stets als Zielsetzung und nicht als ein Leistungsversprechen deklarieren. Schreiben Sie daher nicht „Wir liefern Ihnen...", sondern ganz klar „Sie wollen erreichen, dass...".

3. Umsetzung

Liefern Sie mit dem Auftrag auch gleich einen groben Bauplan, der die Umsetzung erläutert. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie die Umsetzung nur äußerlich beschreiben und dabei keine genau Anleitung liefern. Wenn Sie hier schon eine Komplettlösung erläutern, wird sich der Kunde eventuell fragen, ob er Ihre Dienste überhaupt noch benötigt. Machen Sie daher nur neugierig - beschreiben Sie die Ergebnisse, ohne die Methode zu verraten. Sie können auch einen groben Einblick in die Gliederung der Abläufe geben, wesentliche Felder Ihres spezifischen Lösungswissens sollten Sie jedoch für sich behalten.

4. Zahlen

Ihr Angebot sollte so aufgebaut sein, dass es zum Schluss noch einen Einblick in die wesentlichen Zahlen gibt. Idealerweise beschreiben Sie hier die wichtigsten Investitionssummen in einem Block. Sollte sich die Zahlungsweise innerhalb verschiedener Blöcke unterscheiden, so bilden Sie mehrere Summen.

Benennen Sie diese Blöcke dann sinnvoll, beispielweise Investition Hardware, Lizenzgebühr Software, Dienstleistung zur Implementierung und jährliche Wartung. Einzelpreise sollten Sie wenn möglich nicht nennen - dadurch bieten Sie in späteren Verhandlungsgesprächen weniger Angriffspunkte. Wenn es für Sie sinnvoll erscheint, setzen Sie zum Schluss einen möglichen ROI ins Verhältnis zu der Investition.

Abhängig von Ihrem Zielkunden, können Sie diese Vorlage natürlich abändern oder ergänzen. Die Struktur sollte jedoch stets Ihr Leitfaden bleiben. Haben Sie den Aufbau verinnerlicht, gilt es, die inhaltliche Gestaltung Ihres Angebots zu überprüfen.

5. Emotionalisieren

Neben einer guten Struktur ist es der Inhalt, der letztendlich darüber entscheidet, ob Sie einen Auftrag bekommen oder nicht. Gewisse Emotionen dienen als unterschwellige Entscheidungsbeschleuniger. Wenn Sie es schaffen, Ihr Angebot so zu gestalten, dass es bei Ihrem Kunden genau diese gewünschten Emotionen hervorruft, rückt ein erfolgreicher Abschluss wieder einen Schritt näher.

6. Bilder

Haben Sie je darüber nachgedacht, Bilder in ein Angebot einzubinden? Wie wäre es mit einem sympathischen Foto von Ihnen selbst? Vom Umsetzungsteam? Von andere Personen, die einen positiven und professionellen Geschäftsablauf suggerieren?

Überlegen Sie, ob es Bilder oder Symbole gibt, die die Entscheidung für Ihr Produkt positiv beeinflussen können. Vielleicht engagieren Sie sogar einen professionellen Grafiker, der Ihr Angebot in dieser Hinsicht überarbeitet?

7. Sympathie

Überprüfen Sie, ob Ihr Angebot potenzielle Gemeinsamkeiten zwischen Ihnen und Ihrem Zielkunden anspricht. Gemeinsame Hintergründe schaffen Brücken und können letztendlich entscheidend sein.

8. Bewährtheit

Sie haben Referenzen? Nutzen Sie sie! Positive Aussagen von relevanten Referenzkunden können Ihr Ansehen steigern. Ist aus Ihrem Angebot ersichtlich, dass Sie ähnliche Probleme wie das des Zielkunden in der Vergangenheit bereits lösen konnten? Erscheint es risikolos, sich auf Sie zu verlassen?

9. Expertise

Ist es offensichtlich, dass Sie in Ihrem Feld ein Experte sind? Nutzen Sie Worte wie Experte, Spezialist, Marktführer, Preisträger, Auszeichnungen oder ähnliches, um Autorität zu vermitteln? Bitte beachten Sie, dass hier Zertifikate oder Aussagen von Dritten wichtig sind. Wenn Sie sich selbst als Experten bezeichnen, dann ist das gut, aber wenn beispielsweise das Handelsblatt Sie in einem Artikel als Experten bezeichnet hat, dann wirkt das viel stärker.

10. Kontraste

Aussagen werden immer vor einem bestimmten Hintergrund oder in einem bestimmten Umfeld wahrgenommen. Versuchen Sie sich doch einmal bewusst, Ihre Aussagen in Kontrast zu dem vorher Gesagten zu stellen. Nutzen Sie diese Kontraste, um vermeintlich schwache Aussagen zu verstärken und große Zahlen zu relativieren. So mögen 10 € in einem gewissen Kontext viel sein, wobei 100 € in einem anderen Kontext als wenig erscheinen können.

11. Reziprozität

Kennen Sie das? Sie schreiben jedes Jahr etliche Geburtstagskarten an Menschen, mit denen Sie im wirklichen Leben eigentlich kaum Kontakt haben. Warum machen Sie das? Weil eben diese Menschen Ihnen zu Ihrem Geburtstag auch gratulieren. Dieses Phänomen nennt man Reziprozität. Sie fühlen eine gewisse „emotionale Schuld" diesen Menschen gegenüber. Nutzen Sie diesen Effekt und überlegen Sie sich, wie Sie bereits erbrachte Vorleistungen geschickt darstellen können, um den Kunden emotional dazu zu verleiten, Ihnen einen Auftrag schuldig zu sein.

12. Knappheit

Erzeugen Sie neben all den positiven Gefühlen Ihrem Angebot gegenüber auch ruhig ein Gefühl der Knappheit. Eine begrenzte Verfügbarkeit bewirkt das Gefühl, sich schnell für etwas entscheiden zu müssen und demonstriert Ihre hohe Auslastung. Weil Sie danach gefragt haben, bis wann das Angebot angenommen wird, können Sie dieses Datum als letzte Gültigkeit eintragen.

Sie müssen natürlich nicht jeden dieser Tipps zwingend in allen Angeboten anwenden. Überlegen Sie sich lediglich, wenn Sie ein Angebot verfassen, ob nicht eine der genannten Ideen in genau diesem Angebot zu genau diesem Kunden passt. Haben Sie ein Ihrer Meinung nach passendes Angebot aufgesetzt, dann laden Sie sich hier eine Checkliste für optimale Angebote herunter.

Wenn Sie diese Checkliste verwenden, wird sich die Qualität und damit die Annahmequote Ihrer Angebote stetig verbessern. Probieren Sie es aus! Es kostet nichts außer ein wenig Sorgfalt und wird sich bald auszahlen.

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