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Abschluss: Mit Storytelling die Entscheidung begünstigen

Veröffentlicht: Aktualisiert:
SALES TALK
Andrew Olney via Getty Images
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Der Abschluss bzw. das „Closing" ist das wichtigste Ziel im Verkauf. Allerdings kann man nicht immer sofort eine Entscheidung bewirken. Aber man kann Entscheidungen begünstigen, wenn man Storytelling beherrscht.

Ab einem gewissen Punkt im Verkaufsprozess nähern wir uns dem Abschluss in schnellen Schritten. Verkäufer machen Angebote, die vom Kunden geprüft und schließlich angenommen werden - wenn alles läuft, wie gewünscht.

Sicherlich ist es nicht immer der Fall, dass alle Angebote tatsächlich auch angenommen werden. Das wäre unrealistisch. Und dennoch lohnt es sich über Quoten nachzudenken, denn jedes Angebot erfordert einen gewissen Ressourcenaufwand und sollte deshalb auch möglichst einen Ertrag bringen.

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© Fotolia/ pfpgroup

Ich hole Sie ab: Der Abschluss ist eine Einladung zur Abenteuerreise mit Wohlfühlgarantie

Wir wissen, dass jede Investition eine Entscheidung zu einem Wagnis bedeutet. Wenn eine Investition sicher einen Ertrag abwerfen würde, dann wäre sie ein Sparbuch. Bekanntlich bietet das jedoch kaum interessante Zinsen. Unternehmer und andere Entscheider erwarten keine Sicherheit, aber eine gute Chance auf Erfolg.

Nehmen wir das als Abenteuer-Reise. Keine echte Entdeckungsreise, wie in der Zeit um 1500, aber vielleicht so, wie sie uns heute in jedem Reisebüro angeboten wird. Zum Beispiel eine Reise mit einem Boot den Amazonas hinauf. Oder eine Wanderung auf den Kilimandscharo. Oder gar eine Höhlenwanderung in Island? Solche Reisen sind sicher mit einem bestimmten Risiko behaftet. Aber wenn es ein renommierter Reiseveranstalter anbietet, wird wohl jeder interessierte, solvente und gesunde Kunde die Reise buchen und antreten können.

Ein Risiko begleitet jede Entscheidung

Wir brauchen Kunden, denen wir messbaren Nutzen bieten können und die bereit sind, Risiken einzugehen. Lassen Sie uns solche Kunden finden, die mit ihrer Entscheidung eine Investition beginnen wollen, weil sie den erwarteten Nutzen höher bewerten als die Mühsal des Weges dorthin.

Manch einer wird vielleicht jetzt denken, dass das so nicht ganz stimmt. Denn schließlich ist sehr wohl festgelegt, was der Kunde für sein Geld bekommt. Und dann ist es doch auch kein Wagnis für den Kunden.

Das mag stimmen, jedoch nur aus der Perspektive des Anbieters. Aus der Kundenperspektive kann es durchaus sein, dass die versprochene Leistung zwar wie versprochen geliefert wird, aber nicht die erwarteten Ergebnisse bringt. Das könnte daran liegen, dass der Kunde heute schon auf einem sehr hohen Niveau Erträge produziert und diese deshalb nicht wesentlich steigern kann. Oder daran, dass der Kunde die gelieferten Leistungen oder Produkte nicht in der richtigen Weise verwendet, und daher nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt. Deshalb ist es durchaus ein Risiko, eine Investition zu tätigen, denn die gewünschten Ergebnisse werden sich nicht immer einstellen.

Eine Entscheidung ist wie eine Reise ins Ungewisse

Greifen wir noch mal den Gedanken der Reise auf: Sie hat einen Anfangs- und einen Endpunkt. Vom Start zum Ziel. Unsere Angebote sollten eine solche Reise beschreiben. Wir alle haben schon Angebote und Werbeanzeigen von Reisebüros gesehen. Dort werden uns wundervolle Destinationen mit Wort und Bild schmackhaft gemacht. Allerdings kann ein solides Angebot nur dann erfolgen, wenn nicht nur der Zielort sondern auch der Ausgangspunkt fest steht. Schließlich ist eine Reise nach Berlin von Brandenburg aus etwas völlig anderes als von München oder Saarbrücken.

Der erste Baustein eines wirkungsvollen Angebotes ist die Ausgangssituation. Zunächst zeigen Sie mit dem Angebot, dass Sie die individuelle Situation des Kunden verstanden haben und genau dafür (und nicht für irgendeinen Standard-Fall) die Lösung bieten wollen. Also erst verstehen und dann zeigen, dass man verstanden hat.

Nicht der Weg ist das Ziel. Das Ziel ist das Ziel!

Der zweite Baustein ist das Ziel der Maßnahme: Wozu will der Kunde investieren? Welches Ergebnis strebt er an? Welchen betriebswirtschaftlich relevanten Nutzen will er realisieren? Wenn Sie bei der Gesprächsführung gut aufgepasst haben, dann ist dieser Teil sehr leicht. Möglicherweise wollen Sie hier die genauen Worte zitieren, die der Kunde Ihnen gegenüber verwendet hat, als Sie mit ihm sprachen. So ist es für den Kunden leichter zu verstehen, was gemeint ist.

Der nächste Schritt ist die Realisierung. In diesem Block zeigen Sie auf, was zu tun ist. Bitte bleiben Sie möglichst schematisch. Keine Details. Auf keinen Fall soll hier eine genaue Anleitung für die Umsetzung stehen. Also nicht seitenweise wie es genau funktioniert, etwa „Erst dieser Schritt in dieser Form, dann jener Schritt, der genau so zu tun ist, etc." Stattdessen eine schlüssige, aber grob schematische Darstellung: „Vorbesprechung zur Klärung, dann Umsetzung der Erkenntnisse, dann Vorgehensplan nach der erprobten XYZ-Methode., dann Kick-off, etc."

Geben und Nehmen

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Im letzten Block stellen Sie die Gegenüberstellung des Investments zum erwarteten ROI dar. Bitte auch hier keine unnötigen Details. Fast immer sind drei Blöcke völlig ausreichend:

A. Produktkosten bzw. Lizenzpreise in einer Gesamtsumme
B. Implementierung nach Aufwandsschätzung pro Zeiteinheit
C. Wartungskosten bzw. laufende Kosten pro Periode

Es könnte sein, dass diese Vereinfachung Ihnen seltsam erscheint, denn zuweilen gehen bei diesem Thema selbst erfahrene Verkäufer erheblich in den Widerstand. Sie verschränken die Arme, legen die Stirn in Falten und den Kopf auf die linke Schulter. Dann räuspern sie sich und sagen sinngemäß: „Ist ja ganz nett, aber an der Praxis vorbei! Meine Einkäufer wollen präzise Einzelpositionen, um die Angebote vergleichbar zu machen". Und während sie das sagen, merken sie kaum, dass sie inzwischen zum (unbezahlten) „Anwalt des Kunden" geworden sind.

Stoppen Sie ungünstige Rituale

Sie verteidigen ein Ritual, das sich im Kleinkrieg zwischen Verkäufer und Einkäufer eingeschliffen hat, das jedoch mit profitablem Geschäft nicht viel zu tun hat. Wenn der professionelle Einkäufer die Angebote vergleichbar halten will, dann wollen wir erst recht erreichen, dass unser Angebot unvergleichlich ist.

Jeder will bei einer Investition das Geld zurückhaben

Wichtig ist, dass Sie dem Invest auch einen sinnvollen Return entgegensetzen. Ach hier gehen viele erfahrene Verkäufer sehr oft in die Widerspruchshaltung: „Wenn ich jetzt etwas verspreche, was später nicht eingehalten werden kann, ist das kontraproduktiv!" Stimmt. Und deshalb solle Sie auf keinen Fall etwas versprechen. Wie wäre es mit dieser Variante: „In anderen Projekten mit ähnlichen Ausgangssituationen haben wir einen Erlös/Kosteneinsparung/Gewinn von x € erreicht. Welche Erträge wären in Ihrem Fall realistisch?"

Schnell wir klar, es geht nicht um eine Garantie. Eine solche wäre sogar kontraproduktiv. Warum? Stellen Sie sich vor, ich würde Ihnen beispielsweise garantieren, dass Sie nach einem Seminarbesuch bei mir garantiert 25.000 € mehr Ertrag pro Jahr machen würden. Angenommen, das würde ich garantieren - was würde das für Ihr Verhalten bedeuten? Na ja, vermutlich würden Sie sich zurücklehnen und denken „Das Ergebnis ist ja schon garantiert, ich muss nichts mehr tun ..." Ähnliche Effekte treten bei jeder Art von Garantie im Zusammenhang mit komplexen Produkten und Leistungen für Geschäftskunden ein.

Jede Garantie schadet dem Kunden

Wenn Sie ein Ergebnis garantieren, müssen Sie ohne die dringend erforderliche Unterstützung des Kunden Ihre Arbeit verrichten. Oft sogar so, dass Sie fast schon Gegenwehr erleben. Es ist besser, wenn Sie diesen Mechanismus offenlegen, wann immer Kunden nach Garantien fragen. Kunden sollten verstehen, dass der Ruf nach einer Garantie zwar zunächst verständlich, aber bei genauerer Betrachtung kontraproduktiv ist. Die Beschaffenheit eines Produktes kann man garantieren - den Erfolg einer Investition leider nicht. Deshalb gibt es auf Sparbücher im Moment auch nur ein paar Promille Zinsen, während Unternehmen westlich höhere (aber nicht garantierte) Kapitalrenditen erwirtschaften.

Diese vier Blöcke bilden den Kern des Angebotes: Situation - Ziel - Umsetzung - Investition. Wenn Ihr Angebot oder Konzept mehr als 3 Seiten hat, empfehle ich, den Inhalt der beschriebenen 4 Blöcke auf eine halbe Seite einzudampfen und an den Beginn zu setzen. Eine Essenz der wesentlichen Inhalte in 1000 Zeichen, um den Entscheider effektiv anzusprechen.

Wenn Sie denken, dass Sie noch weitere Informationen für Beeinflusser und andere an der Entscheidung Beteiligte beisteuern müssen, dann ist dazu im Anhang Platz. Hier ist auch Gelegenheit, die Stimmen von Referenzen und Unterstützern zu platzieren.

Wenn Ihr Angebot diese Struktur hat, dann haben Sie eine wichtige Voraussetzung erfüllt. Aber vielleicht ist das Angebot ohnehin überflüssig und Sie sollten stattdessen gleich die Auftragsbestätigung senden. Klappt das immer? Sicher nicht, aber wenn Sie es nicht versuchen, kann es nicht klappen.

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