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10 Experten-Tipps: Angebote schreiben, die begeistern

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Sollte man ein einem Angebot schreiben, das als Tabelle gestaltet ist? Wohl kaum. Weg mit den Tabellen. Schluss mit der Konzentration auf die Rationalität. Hin zu mehr Vorstellungskraft und Handlungslust. Heute gebe ich Ihnen 10 Tipps für begeisternde Angebote - damit wir tabellarische Angebote abschaffen können. Ob das gelingt?

Vermutlich sind die meisten Angebote langweilig, voller Text und Zahlen, ganz ohne Bilder und viel zu lang. Wenn Sie jetzt denken, dass Sie Angebote schreiben müssen, so wie Einkäufer sie haben wollen, dann täuschen Sie sich.

Sind Ihre Angebote so langweilig wie Klopapier?

Es gibt durchaus Produkte und Dienstleistungen, die sind so vergleichbar und austauschbar, dass Einkäufer alleine entscheiden. Zum Beispiel Kopierpapier oder auch Toilettenpapier. Dafür gibt es genügend Wettbewerber, vergleichbare Preise und Bewertungskriterien. Kaum ein Entscheider wird sich mit der Beschaffung von Klopapier auseinandersetzen.

Oder doch? Nun, sicher nicht, solange es um Klopapier geht. Aber wir können die Frage nach dem „Wozu" vor das „Was" und „Wie" stellen. Dann bleibt die Frage „Wozu kaufen Unternehmen Klopapier - was machen die damit?"

Ich möchte jetzt keine unangemessenen Bilder in Ihren Köpfen entstehen lassen, aber vielleicht stimmen Sie mir zu, dass es zumindest einen nüchternen Grund gibt: Unternehmen müssen dafür Sorge tragen, dass die vorhandenen Toiletten für die Benutzung durch Mitarbeiter und Besucher vernünftig ausgestattet sind.

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© Fotolia / mast3r

1. Den Grund in das Zentrum des Interesses stellen, wenn Sie Ihr Angebot schreiben

Dieses „Wozu" kann man dadurch beantworten, dass man selbst in einem umkämpften Markt die Regeln neu definiert. In unserem Beispiel - und das ist längst am Markt tatsächlich passiert - haben Hersteller von Toilettenpapier angefangen, stattdessen Toiletten-Outsourcing zu verkaufen und liefern nicht mehr nur Klopapier, sondern das, was wirklich gebraucht wird: Tadellos ausgestattete Firmentoiletten, samt Auffüllservice für Papier, Handtücher, Seife und Duftspender.

Wenn Sie also denken, Sie verkaufen nur das Äquivalent zu Klopapier und müssen nun mal mit den Wünschen der Einkäufern Vorlieb nehmen, dann lohnt es sich nochmals in Ruhe zu prüfen: Ist der Einkauf wirklich der Entscheider? Das ist nämlich nur dann der Fall, wenn es sich um einfache, klar abgegrenzte Einkaufsprozesse handelt. Bei Investitionen und selten beschafften Dienstleistungen hat der Einkauf lediglich die Rolle des Beeinflussers, der versuchen soll, Angebote vergleichbar zu machen. Und selbst bei vermeintlichen Routine-Beschaffungen kann es gelingen, das „Wozu" in den Fokus des wahren Entscheiders zu rücken und Ausschreibungen auszuhebeln.

2. Ausschreibungen sind Zeitverschwendung

Das ist auch notwendig, denn wenn Sie überraschend eine Ausschreibung auf den Tisch bekommen, dann können Sie verkäuferisch nur noch auf eine Weise tätig werden: Den wahren Entscheider finden, die wahren Beweggründe verstehen und dann ein passendes Angebot machen. Wenn das aus technischen oder rechtlichen Gründen nicht geht, dann können Sie nur stupide anbieten und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht gewinnen.

Warum nicht? Gehen wir in die Perspektive des Kunden. Er macht eine Ausschreibung, weil er genau weiß (aus seiner Sicht), was er will. Er hat vermutlich sogar schon einen Lieferanten im Sinn, der passen würde. Die Ausschreibung hat vor allem den Sinn herauszufinden, ob es noch einen anderen Lieferanten gibt, der genau das Gewünschte anbietet, aber günstiger. Die Ausschreibung gibt es, damit man den günstigsten Lieferanten für das findet, was man genau beschreiben kann.

Wenn Sie also unerwartet eine Ausschreibung in Ihrem Posteingang finden, dann gehen Sie davon aus, dass der Kunde schon weiß, was er will und jetzt Sie missbraucht, um herauszufinden, ob Sie das Gleiche auch günstiger liefern könnten. Falls Sie sich auf das Spiel nach den Spielregeln des Einkaufs einlassen, können Sie zwar gewinnen, aber kaum mit höherer Wahrscheinlichkeit als bei einem Hütchenspiel in irgendeiner Touristenfalle.

Die passenden Angebote schreiben um Ausschreibungen zu gewinnen

Die einzige Möglichkeit, zu diesem Zeitpunkt noch als Verkäufer sinnvoll tätig zu werden, ist es, klassisch den Entscheider zu finden und zu kontaktieren. Sie dürfen im Gespräch mit dem Entscheider wirklich verstehen, was dieser will und dann das anbieten, was er kaufen möchte.

Wenn Sie denken, dass das aus irgendwelchen Gründen nicht möglich sei, dann können Sie entweder die Ausschreibung in den Papierkorb werfen ohne sie zu beantworten, oder Sie machen mit beim Hütchenspiel des Einkäufers und bilden sich ein, alles im Griff zu haben. Im ersten Fall gewinnen Sie die Ausschreibung nicht, sparen sich jedoch den Aufwand und können anderswo aktiv werden. Im zweiten Fall machen Sie wahrscheinlich auch keinen Umsatz, setzen aber so viel Zeit und Ressourcen ein, dass Sie auch anderswo keinen Umsatz machen werden.

Aber lassen wir mal den Einkauf und die Ausschreibung beiseite. Konzentrieren wir uns auf das Angebot und den Entscheider. Versetzen wir uns in seine Rolle. Wenn wir ein Angebot schreiben, soll er danach auch eine Entscheidung treffen. Vermutlich kann er anfangs noch nicht absehen, ob und mit welchem Anbieter die Investition zum Erfolg wird. Eine Möglichkeit wäre es, jetzt im Detail die Fakten auszubreiten und dadurch zu einer Entscheidung zu kommen. Das ist jedoch nur die zweitbeste Möglichkeit. Jeder Unternehmer weiß das.

3. Emotionen entscheiden, wenn Sie Angebote schreiben

Jetzt geht es um Zuversicht und Tatkraft. Der Entscheider fragt sich: „An welches Angebot kann ich glauben? Welcher Anbieter wird mich begleiten? Papier ist geduldig, aber wer wird tatsächlich liefern, was ich will?"

Diese Fragen lassen sich rational nicht beantworten. Niemand kann die Zukunft sicher vorhersagen. Alles was uns übrig bleibt, ist die Fakten heranzuziehen und die Zukunft zu schätzen. Das ist in den weitaus meisten Fällen, wenn es um die Beurteilung von Investitionen geht, pure Intuition. Vor allem dann, wenn der Entscheider solche Investitionen selten in seiner Karriere entscheidet.

Vielleicht wollen Sie folgende Ideen zur Emotionalisierung in Erwägung ziehen, wenn Sie ein Angebot schreiben.

4. Sympathie in Angeboten

Wenn mir etwas oder jemand sympathisch ist, dann bin ich eher geneigt, ihm oder ihr zu folgen. Seien Sie deshalb sympathisch. Benutzen Sie sympathische Bilder. In jedes Angebot gehören Bilder von sympathischen Menschen, die das Angebot später in die Tat umsetzen werden. Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Was sollte Sie davon abhalten, das im Angebot mit Bildern auszudrücken?

Was halten Sie von Formulierungen wie: „Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit Ihnen und habe schon große Lust >Nutzenversprechen< für Sie und Ihr Unternehmen zur Realität werden zu lassen."

5. Referenzen in Angeboten bedeuten soziale Bewährtheit

Wenn viele andere Menschen, die sich ebenfalls in meiner Situation befanden, etwas Richtiges getan haben, bin ich geneigt, das Gleiche zu versuchen. Wenn Menschen, die Sie als Referenz akzeptieren, Erfolg hatten, dann sind Sie geneigt, diesen Erfolg nachzuahmen.

Sorgen Sie deshalb nach Möglichkeit dafür, dass in Ihrem Angebot Menschen zu Wort kommen, die Ihrem Entscheider gleichen und die bereits mit Ihnen arbeiten. Andere Entscheider beispielsweise, die sich positiv über ihre Zusammenarbeit mit Ihnen äußern.

6. Wir kaufen von der Autorität

Wir sind geneigt, Autorität anzuerkennen. Vor allem dann, wenn wir in einer Angelegenheit nicht so richtig klar sehen. Wir fragen den Verkäufer am Marktstand, welchen Käse er uns empfiehlt - wenn wir uns nicht so sehr auskennen. Das tun wir, ohne zu wissen, ob er sich auskennt. Wir geben ihm diesen Vertrauensvorsprung. Einfach nur, weil er auf der anderen Seite der Theke steht. Wir können seine Expertise nicht prüfen und folgen seiner Autorität, weil wir die Symbole seiner Autorität anerkennen und uns unterordnen.

Wenn Verkäufer die ihnen vom Kunden zugestandene Autorität mit Leben füllen, dann akzeptieren Kunden die Führungsrolle. Wenn Verkäufer zaudern und nicht klar sind, dann zweifeln Kunden an der Autorität und stellen sie infrage. Und zwar im wahrsten Sinne des Wortes: Sie fragen den Verkäufer auf der Sach-Ebene Löcher in den Bauch um ihn der Inkompetenz zu überführen. Wenn Verkäufer souverän reagieren und klare Aussagen machen, um die erfragten Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und dann zu befriedigen, dann folgen die Kunden dem Rat fast immer vorbehaltlos.

7. Kontrastprinzip: Aussagen im Angebot perfekt darstellen

Alles was wir sehen, nehmen wir im Kontext wahr. Was ist teuer? Zehn Euro oder hundert Euro? Es kommt auf den Kontext an. Wenn Verkäufer geschickt sind, dann machen sie quantitative Aussagen immer so, dass sie in einem günstigen Kontext stehen.

Also kostet etwas was nicht „von 100 bis 200 Euro", sondern: „Wenn Sie jetzt befürchtet hatten, dafür müssen Sie 200 Euro oder mehr ausgeben - da kann ich Sie beruhigen. Da liegen wir drunter."

8. Reziprozität: Erst geben, dann nehmen

Die große Mehrzahl der Menschen will Schulden ausgleichen. Wenn Sie zu meinem Geburtstag an mich denken und mir eine Karte schreiben (eine richtige Karte - kein Katzenbild auf Facebook), dann nehme ich mir vor, das zurückzugeben. Wer gibt, löst dadurch ganz oft beim Begünstigten den Impuls aus, sich zu revanchieren.

Dieser Impuls ist etwas, den Sie nutzen können, indem Sie zunächst geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten. Wenn Sie offensichtlich nur geben, um sofort entlohnt zu werden, wird das durchschaubar und funktioniert nicht. Aber wenn Sie geben ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten, lösen Sie dadurch eine starke Verpflichtung aus. Das ist einer der Gründe, warum Zuwendungen an Beamte illegal sind. Wie können Sie legal Wissen, Tipps, Hinweise und wertvolle Informationen ohne Gegenleistung anbieten und dadurch Ihre Geschäftschancen verbessern?

9. Commitment & Konsistenz

Wer „A" sagt, will auch „B" sagen. Das haben wir früh gelernt. Wenn wir die ersten Schritte eines Weges gegangen sind, dann sind wir auch bereit, weitere Schritte zu gehen. Wenn Sie aus dem Gespräch mit dem Kunden im Vorfeld des Angebotes verstanden haben, dass er sich zu einem bestimmten Termin entscheiden will, dann nennen Sie diesen Termin.

Die Formulierung könnte lauten: „Sie sagten, dass Sie sich bis zum xx.xx.xxxx Klarheit verschaffen wollen und spätestens bis zu diesem Tag über mein Angebot entscheiden werden." Auch wenn das juristisch keine Bindungspflicht bedeutet, rein emotional ist die Fortsetzung eines Commitments das konsistente Verhalten. Oder schlicht: Wer „A" sagt, der wird vermutlich auch „B" sagen.

10. Knappheit: Entscheidungen begünstigen

Wir bewerten knappe Dinge höher und frei verfügbare Dinge geringer. Wenn Sie und Ihre Zeit frei verfügbar sind, dann werden Sie und ihre Angebote weniger hoch bewertet.

Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Ihr Angebot zeitlich begrenzen, wenn Sie Angebote schreiben. Betonen Sie, dass bestimmte Leistungsversprechen nur in eignem Zeitrahmen realistisch sind. Begrenzen Sie Zusagen anhand von Terminen, zu denen der Kunde zusagen muss, um die Leistung garantiert zu bekommen.

Wenn Sie diese Tipps berücksichtigen, wenn Sie ein Angebot schreiben, dann können Sie dadurch Ihre Erfolgsaussichten erhöhen. Vielleicht wollen Sie es schon beim nächsten Angebot ausprobieren?