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Vier Grundlagen für erfolgreiche Leadgenerierung

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Der Begriff Lead bezeichnet im Marketing einen qualifizierten Interessenten, der sich generell für Ihr Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt interessiert. Leadgenerierung kann auf unterschiedliche Art und Weise stattfinden - durch klassische Werbung, Content Marketing oder auch persönlich durch Kaltakquise.

Eine zentrale Aufgabe bei der Neukundengewinnung ist die zielgruppengenaue Generierung hochwertiger Leads, stets mit dem Ziel eine umfangreiche Basis von potenziellen Neukunden zu schaffen.

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© Fotolia/Love the wind

Klassische Leadgenerierung: Offline

Offline, also ohne Einsatz elektronischer Medien, sind Ihrer Kreativität bei der Leadgenerierung kaum Grenzen gesetzt. Offline Leads zu generieren, das bedeutet alle Maßnahmen des klassischen Direktmarketings zu nutzen. Dazu gehört beispielsweise Printwerbung, die Akquise per Brief und Telefon, oder auch die direkte Kaltakquise auf Messen oder Informationsveranstaltungen. Zeigt ein potenzieller Kunde bei diesen Leadgenerierungsmaßnahmen Interesse, so hinterlässt er in der Regel irgendwo seine Daten und gibt diese an Sie zurück - Sie haben also einen neuen Lead gewonnen. Der Kunde hinterlässt seine Kontaktdaten und gibt das Einverständnis ihn zu kontaktieren, um ihm weitere Informationen zu geben. Das bezeichnet man als „Lead".

Moderne Leadgenerierung: Online

Moderne Leadgenerierung findet heute (auch im B2B) keineswegs nur noch offline statt. Unternehmen, die auch in der Zukunft auf eine starke Basis von Interessenten zurückgreifen möchten, müssen sich den Herausforderungen der Digitalisierung stellen und ihre Online-Aktivitäten so gestalten, dass sie nachhaltig interessant für ihre potenziellen Kunden sind.

Möchten Sie als Unternehmen zumindest einen Teil Ihrer Leads online generieren, so benötigen Sie eine Strategie. Dazu möchte ich Ihnen folgende Tipps mit an die Hand geben:

1. Setzen Sie sich klare Ziele

Was möchten Sie mit Ihren Online-Aktivitäten erreichen? Geht es Ihnen in erster Linie darum, möglichst viele Leads zu generieren oder möchten Sie eher den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte steigern? Was steht bei Ihrem Online-Marketing im Vordergrund?

Auf den ersten Blick ist es eine gute Idee, die Menge an Leads zu erhöhen. Vor allem dann, wenn es Zielvorgaben für die Leadgenerierung gibt, entstehen vor allem quantitative Ziele. Aber ist das sinnvoll? Wenn beispielsweise Marketing daran gemessen wird, wie viele Leads erzeugt werden, ist die Gefahr groß, dass zwar viele Leads erzeugt werden, diese jedoch nicht in ausreichender Form für den Vertriebskontakt vorbereitet sind.

Fast immer ist es besser, die Anzahl der Leads nicht zu maximieren, sondern bestimmte Qualitätsfaktoren einzusetzen, um möglichst wenige - dafür jedoch hoch relevante Kundenkontakte zu selektieren. Daher sollten Sie wesentlich mehr Augenmerk auf die Qualität der Leads setzen, als deren Quantität zu erhöhen.

2. User Experience: Denken Sie an Ihre Nutzer!

Versetzen Sie sich in einen potenziellen Kunden: Wie würden Sie Ihren Auftritt im Internet beschreiben? Sind Ihre Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden klar erkennbar? Findet der Nutzer schnell und ohne Umwege, wonach er sucht? Bedenken Sie, dass Nutzer Ihrer Webseite unterschiedliche Bedürfnisse haben können, je nachdem wie konkret das Interesse bereits ist.

  • Kalt: Nutzer mit einem kalten Interesse sind in erster Linie auf der Suche nach generellen Informationen, ohne ein Bewusstsein für ein konkretes Problem zu haben. Diese Personen haben gewisses Interesse, sind sich aber nicht darüber im Klaren, dass sie ein Problem haben könnten. - Können sich diese Nutzer schnell einen Überblick über Ihre Themenfelder verschaffen? Beispielsweise auf dieser Webseite könnte kaltes Interesse ganz allgemein Interesse an "Akquise" bedeuten, ohne dass eine bestimmte Frage gestellt wird.
  • Warm: Warme Nutzer sind auf der Suche nach einer Lösung für ein konkretes Problem. Sie wissen bereits, dass sie ein Problem haben und suchen eine Antwort auf eine Frage oder eine Lösung für ein Problem. - Gibt Ihr Angebot im Internet diesen Interessenten Antworten auf die wichtigsten Fragen, die sie in dieser Situation möglicherweise haben? Beispielsweise wäre ein Artikel über "Akquise Anschreiben" eine Antwort auf Fragen zum Erstellen eines solchen Briefes.
  • Heiß: Nutzer mit einem heißen Interesse stehen bereits kurz vor einer endgültigen Kaufentscheidung. Diese Nutzer haben womöglich bereits für sich entscheiden, dass Ihr Unternehmen die passende Lösung für ein bestehendes Problem anbietet. Für diese Nutzer ist es wichtig, dass Sie die Rentabilität und die reibungslose Umsetzung Ihrer Lösung darstellen. Als Beispiel wird jemand, der sich für "Akquise Training" interessiert, vermutlich auf der Suche nach einer solchen Dienstleistung sein.

Wenn Sie zu den unterschiedlichen Ausgangssituationen, Perspektiven und Geisteshaltungen Ihrer potentiellen Kunden jeweils gute Anknüpfungspunkte setzen können, dann erhöht sich die Chance, dass möglichst viele Personen die von Ihnen angebotenen Informationen als relevant einstufen. Je mehr Themen Sie für die unterschiedlichen Interessen bieten, je größer die Chance, dass daraus gute Leads entstehen. Guter Kundenservice bedeutet vor allem Erreichbarkeit: Stellen Sie für Ihre Nutzer möglichst viele Kontaktpunkte bereit, die es ermöglichen, direkt mit Ihnen in Verbindung zu treten. Dazu gehören Kontaktformulare, Chats, Hotlines, Webinare oder Social-Media-Kanäle.

Neben Texten, die auf Ihrer Webseite zu finden sind, können Sie auch mit nützlichen Videos oder Foliensätzen hilfreiche Inhalte erstellen. Eine Verbindung von beidem - Video und Folien - können Sie mit Webinaren erreichen. Mit diesen kostenlosen Online-Seminaren bieten Sie Ihren Interessenten die Möglichkeit, sich noch intensiver über Ihre Themen, Problemlösungen und nützliche Produkte zu informieren und direkte Fragen zu stellen. Für Sie hat dieses Angebot den Vorteil, dass Sie weitere Leads sammeln können, die Sie im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie im Nachhinein weiter nutzen.

Ihre Präsenz in sozialen Netzwerken kann ebenfalls den aktiven Kontakt mit Interessenten pflegen. Sehen Sie Ihre Facebook-Seite daher nicht nur als reine Werbeplattform für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, sondern teilen Sie relevante Informationen, die Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Und reagieren Sie auf Fragen und Kommentare um einen Dialog zu beginnen.

3. Bieten Sie Ihren Nutzern relevante Zusatzinformationen an

Für effektive Leadgenerierung sollten Sie den Besuchern Ihrer Webseite oder Ihrer Facebook-Präsenz relevante Zusatzinformationen als Download anbieten. Im Gegenzug zu diesen Infos verlangen Sie nichts weiter als die E-Mail-Adresse des Besuchers - evtl. zusätzlich noch den Namen um eine persönliche Ansprache zu ermöglichen. Wenn der Leser wirkliches Interesse an dem Thema besitzt und Sie mit Ihrer Webseite bis zu diesem Punkt zeigen konnten, dass Sie relevante Lösungen für sein Problem anbieten, so wird er Ihnen diese Daten gerne im Gegenzug zu weiteren Informationen überlassen. Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viele Informationen abfragen. So ist die Frage nach dem Unternehmensnamen oder der Anzahl der Mitarbeiter nicht ratsam, Diese Information können Sie zu einem späteren Zeitpunkt im Prozess der Leadgenerierung noch immer einholen.

4. Bieten Sie Nutzern an, direkt mit den richtigen Personen in Kontakt zu treten

In einer früheren Ausgabe haben wir bereits die Möglichkeiten des Business-Netzwerks XING näher betrachtet und erläutert, wie XING Ihre Akquisetätigkeiten unterstützen kann. Doch auch umgekehrt kann das Netzwerk Ihnen behilflich sein: Verlinken Sie auf Ihrer Webseite relevante Ansprechpartner mit den dazugehörigen XING und LinkedIn-Profilen. Interessenten können so mehr über Ihre Ansprechpartner erfahren und gegebenenfalls direkt mit ihnen in Kontakt treten.

Das Netzwerk XING ist ein wichtiges Businessnetzwerk und kann im B2B-Bereich als wertvoller Kanal zur Leadgewinnung dienen. Aber auch für Consumer wird ein Unternehmen greifbarer und „menschlicher", wenn Zugriff auf die Profile der Mitarbeiter gewährt wird.

Was Sie bei Ihren Maßnahmen beachten sollten

Machen Sie sich die Möglichkeiten, die Ihnen das Internet bietet zunutze und bieten Sie bei all Ihren Angeboten Querverweise auf andere Inhalten an. Nach und nach erzeugen Sie so einen Know-How-Knoten zu Ihrem Themenfeld. Sie besetzen nach und nach eine Vielzahl von benachbarten Begriffen zu Ihrem Kompetenzfeld. So steigt Ihre Auffindbarkeit und Ihre Reputation bei Suchmaschinen und Online-Medien.

Verweisen Sie in Ihren E-Mail-Nachrichten auf Ihre Inhalte auf Ihrer Seite und von dort wiederum auf weitere Inhalte. Seien Sie sich darüber bewusst, dass Leadgenerierung über mehr als nur einen Punkt stattfinden kann. Gerade dabei ist es wichtig, den Überblick zu behalten und regelmäßig die Performance verschiedener Leadgenerierungskanäle zu beobachten, um Ressourcen möglichst effizient verteilen zu können.

Wie gut ist die Qualität der gewonnenen Leads?

Die Qualität eines Leads hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Hat ein Lead seine Kontaktdaten dem Unternehmen freiwillig überlassen - und somit echtes Interesse gezeigt -, so kann man in der Regel von einem qualitativ hochwertigen Lead ausgehen.

Bei Leadgenerierung online besteht (zumindest in der EU) ein weiterer Vorteil: Hier kommen gesetzlich vorgeschriebene Verfahren zum Einsatz, die die Plausibilität eines Eintrags abfragen. So müssen Nutzer ihren Eintrag zunächst manuell in einer ersten E-Mail bestätigen, ehe sie weitere Nachrichten von Ihnen erhalten können (Double-Opt-In).

Offline generierte Leads können mit dem zusätzlichen Einverständnis ebenfalls in spezielle E-Mail-Versandsysteme importiert werden, die fehlerhafte E-Mail-Adressen automatisch aussortieren. Beispielsweise können Sie im Rahmen eines Vortrages anbieten, dass die Zuhörer ihre Visitenkarte abgeben können und dafür Zusatzmaterial zu Ihrem Vortrag bekommen. Oft sind schon die Folien selbst so interessant, dass Zuhörer gerne Ihre E-Mail-Adresse angeben, um mehr Information zu bekommen.