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Die wichtigsten Bücher zur Vertriebspsychologie

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In den vergangenen Artikeln konnten Sie verschiedene Konzepte aus der Psychologie für die Anwendung im Business kennenlernen. Weil manche der Ideen aus der Vertriebspsychologie eine ganz besondere Relevanz für Ihren Vertrieb haben, möchten wir Ihnen einen tieferen Einblick in die Quellen geben. Sie bekommen daher heute eine Parade der wichtigsten Bücher zur Vertriebspsychologie mit praktischem Nutzen für Verkauf und Marketing.

Die Bücher sind so ausgewählt, dass Sie in jedem Fall fundierte wissenschaftliche Informationen bekommen, allerdings so aufbereitet, dass sie auch Laien ohne Psychologie-Studium ganz leicht verstehen und anwenden können.

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© Fotolia/sveta

Cialdini: Der Klassiker der modernen Vertriebspsychologie

Robert Cialdini, „Die Psychologie des Überzeugens" (Originaltitel: „Influence: The Psychology of Persuation")

Caldini ist ein US-amerikanischer Forscher, der bereits 1984 sein Werk „Influence" veröffentlichte. In diesem Buch werden sechs Grundprinzipien der professionellen Einflussnahme erläutert. Diese sechs Prinzipien sind:

In den vorangegangenen Ausgaben haben wir zu jedem einzelnen dieser Prinzipien einen Artikel veröffentlicht, sodass Sie sich im Detail ein Bild machen können.

30 Jahre nach Influence

Robert Cialdini, „Pre-Suasion: Wie Sie bereits vor der Verhandlung gewinnen" (Originaltitel: „Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade")

2016 veröffentlichte Robert Cialdini sein neues Werk. Darin bezieht er sich auf seine sechs Prinzipien und liefert zu jedem einzelnen neue Forschungsergebnisse, die in die heutige Zeit passen. Das neue Buch ist vor allem als Hörbuch für Verkäufer zu empfehlen. Es bietet unterhaltsame Einblicke in die Zusammenhänge der modernen Sozialforschung und liefert praxisgerechte Tipps und Ideen, die jeder Verkäufer sofort umsetzen kann.

Wer entscheidet wirklich

Ap Dijksterhuis, „Das kluge Unbewusste: Denken mit Gefühl und Intuition"

Der niederländische Forscher beschäftigt sich mit der Frage, ob Menschen tatsächlich mit dem rationalen Teil des Gehirns Entscheidungen treffen. Die Ergebnisse sind vor allem für stark sachorientierte Menschen eher erschreckend, denn offenbar entscheiden wir so gut wie nie rational. Als Verkäufer und Geschäftsleute dürfen wir diese Erkenntnisse nicht ignorieren. Unverständlicherweise ist das Buch in Deutschland nicht mehr im Handel, jedoch online als E-Book verfügbar.

Motivationskünstler aufgepasst: Anreize funktionieren nicht

Daniel H. Pink, „Drive: Was Sie wirklich motiviert" (Originaltitel: „Drive: The surprising truth about what motivates us")

Mit seinem Standardwerk hat der US-amerikanische Wissenschaftsjournalist Daniel Pink eindeutig bewiesen, dass Anreizsysteme nur dann funktionieren, wenn es um eher gleichförmige und körperliche Arbeit geht. Seine Forschungsergebnisse stellen so manche Motivationstheorie auf den Kopf. Vor allem Führungskräfte im Vertrieb sollten dieses Werk kennen.

Jegliche Form der sogenannten „Anreizsysteme" wirkt nach seinen Erkenntnissen nur kurz. Vermutlich werden durch erfolgsorientierte Bezahlung und Prämiensysteme die Motivation und der Eigenantrieb der Mitarbeiter sogar zerstört.

Warum Verkaufen in der Psychologie untersucht wird

Daniel H. Pink, „Mehr Wert: Die Kunst, beliebt zu sein" (Originaltitel: „To Sell Is Human: Surprising Truth About Persuading, Convincing, and Influencing Others")

Als Nachfolger zu „Drive" hat Daniel Pink sich damit beschäftigt, wie Verkaufen heute funktioniert. Der Originaltitel „To Sell Is Human: Surprising Truth About Persuading, Convincing, and Influencing Others" gibt allerdings wesentlich besser wieder, was das wesentliche Thema des Buches ist. Der Autor räumt auf mit dem Verkäufer-Image, dass eher eklig und unangenehm ist. Er zeigt, dass Verkaufen nicht nur sehr menschlich ist, sondern mit der richtigen Einstellung auch viel leichter gelingt. Er zeigt uns außerdem, wie jeder lernen kann, seine Nachfrage in einem Stil zu erhöhen, der im Einklang mit den eigenen Werten steht.

Gut zusammengefasst

Rolf Dobelli, „Die Kunst des klaren Denkens"

Der Autor gründete 1999 das Unternehmen getAbstract, das Zusammenfassungen wichtiger Bücher zum Kauf anbietet. Unter diesem Aspekt müssen auch seine beiden Werke gesehen werden, die sehr gelungene Zusammenfassungen der aktuellen Psychologie und Soziologie sind. Auf sehr unterhaltsame Weise bietet der Autor in vielen kurzen Kapiteln einen Einblick in unterschiedliche Situationen, in denen Menschen regelmäßig Fehlentscheidungen treffen und sich unlogisch verhalten.

Der moderne Klassiker

Daniel Kahnemann, „Schnelles Denken. Langsames Denken" (Originaltitel: „Thinking, fast and slow")

Daniel Kahnemann ist Nobelpreisträger und ehemaliger Hochschullehrer der Psychologie. Seine Forschung widmet sich unseren Denksystemen. In seinem Standardwerk räumt er mit dem Mythos der linken und rechten Gehirnhälfte auf. Stattdessen findet er die Begriffe „schnelles Denken" und „langsames Denken", die unsere beiden Denksysteme wesentlich besser beschreiben.

Unser langsames Denken ist das Denksystem, das wir benötigen, wenn wir mathematische Aufgaben lösen. Wir müssen es bewusst tun. Unser schnelles Denken ist das, was man auch Intuition nennen könnte. Es passiert von alleine. Kahnemann zeigt, dass beide Denksysteme ihre Vor- und Nachteile haben, weil beide Systeme für unterschiedliche Gegebenheiten passen bzw. nicht passen. Sein Standardwerk umfasst mehrere 100 Seiten. Es ist zwar nicht nur für Fachleute geschrieben, allerdings sollte man mit viel Liebe zum Detail an die Lektüre gehen. Dieses Werk ist inzwischen eines der wichtigsten Standardwerke der modernen Psychologie.

Deutscher Einfluss auf die Wirtschaftspsychologie

Gerd Gigerenzer, „Bauchentscheidungen"

Der Autor ist promovierter Psychologe und hatte verschiedene Professuren inne, bevor er als Direktor an das Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin berufen wurde. In seinem populärwissenschaftlichen Buch erklärt er seine Forschungsergebnisse und beweist, dass wir ganz bestimmte und vorhersagbare Denkfehler machen. So spricht er beispielsweise von der Anziehungskraft der untergegangenen Kosten, die uns dazu verführen, dem guten Geld weiteres Geld hinterherzuwerfen.

Dieses Prinzip gilt analog auch für Zeit und beschreibt ein Phänomen, unter dem viele Verkäufer leiden: Wenn wir schon viel Zeit in einen Kunden investiert haben, neigen wir dazu, nur deshalb noch mehr Zeit zu investieren. Obwohl der Kunde bislang nur bewiesen hat, dass er nicht kauft, sind wir bereit mehr Zeit zu investieren. Und das obwohl ein neuer Kunde, der viel bessere Erfolgschancen bietet, nebenan lockt. Aber in jenen neuen Kunden haben wir noch nicht so viel Zeit investiert.

Vier Ohren bieten viel Raum für Vertriebspsychologie

Friedemann Schulz von Thun, „Miteinander Reden. 1: Störungen und Klärungen"

Der Autor ist deutscher Psychologe und Kommunikationswissenschaftler. Sein Modell der vier Kanäle bei der Kommunikation ist inzwischen ein anerkanntes Modell in der Kommunikation zwischen Menschen. Schulz von Thun nennt das Modell auch „Vier-Seiten-Modell". Es zeigt, dass eine Aussage auf verschiedene Weise gemeint sein kann. Oder auch, dass die Aussage unabhängig davon, wie sie gemeint war, auf verschiedene Weise verstanden werden kann.

Nehmen wir an, die Botschaft des Beifahrers an den Fahrer lautet „Es ist grün".

  • Auf der Sachebene geht es um den reinen Sachinhalt, Daten und Fakten. („Die aktuelle Anzeige der Ampel ist grün")
  • Die Selbstoffenbarung bezieht sich auf (verdeckte) Botschaften über das eigene Ich, das der Sender abgibt. („Ich sehe, dass es grün ist und du nicht")
  • Die Beziehungsseite drückt aus, wie der Sender zum Empfänger steht und was er von ihm hält. („Ich finde dich doof, weil kein guter Fahrer bist")
  • Der Appell drückt aus, was der Sender vom Anderen will („Fahr' endlich los!")

Für Verkäufer und andere professionelle Kommunikatoren ist dieses Modell ein wichtiger Erklärungsversuch für Missverständnisse und ungewollt ausgelöste Emotionen.

Der Klassiker aus dem letzten Jahrhundert

Eric Berne, „Spiele der Erwachsenen. Psychologie der menschlichen Beziehungen" (Originaltitel: „Games People Play: The Psychology of Human Relationship")

Eric Berne, der bereits 1970 verstarb, war der Begründer der Transaktionsanalyse und entwickelte das Modells der drei Ich-Zustände:

  • Eltern-Ich
  • Erwachsenen-Ich
  • Kindheits-Ich

Obwohl dieses Modell zunächst die Psychotherapie und die Heilung von psychischen Krankheiten beeinflusste, ist es heute auch in der Kommunikation zwischen Menschen sehr hilfreich - auch wenn diese keine Therapie benötigen.

Der Grundgedanke ist, dass eine Aussage aus dem Eltern-Ich eine Reaktion aus dem Kindheits-Ich auslöst.

Jeder Befehl, aber auch jeder ungewollt gegebene „gute Rat" könnte eine rebellische Reaktion hervorrufen, auch wenn diese rational betrachtet, unangemessen wäre.

Verkäufer tun gut daran, ihre Fähigkeiten zu trainieren, bewusst im Erwachsenen-Ich zu bleiben, auch wenn unsere Gesprächspartner bewusst oder unbewusst aus den beiden anderen Ich-Zuständen kommuniziert.

Der EQ löst den IQ ab

Daniel Goleman, „Emotionale Intelligenz" (Originaltitel: „Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ")

Der Autor greift einen Begriff auf, der 1990 von John D. Mayer (University of New Hampshire) und Peter Salovey (Yale University) geprägt wurde. Dabei kann man die Messung des Emotionalen Quotienten (EQ) in vier Bereiche unterteilen:

  • Wahrnehmung von Emotionen
  • Nutzung von Emotionen
  • Verstehen von Emotionen
  • Beeinflussung von Emotionen

Für Verkäufer ist die emotionale Intelligenz erheblich, um eigene Emotionen zu erkennen und zu beeinflussen, und um Empfindungen des Kunden richtig einzuschätzen und im besten Falle sogar zu beeinflussen.