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Angebotsschreiben: Warum Alternativen und Optionen ein Angebot ruinieren

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Wenn man in einem Angebotsschreiben verschiedene Optionen oder Alternativen anbietet, dann verschlechtert das die Chancen auf den Erfolg. Diese Behauptung klingt für viele erfahrene Verkäufer total verrückt, denn sie werden vom Kunden doch ganz oft gebeten, mehrere Optionen anzubieten.

Vielleicht haben auch Sie schon öfter gehört, dass es gut sei, dem Kunden Alternativen zu bieten: „Möchten Sie am Vormittag oder am Nachmittag nochmals unseren Termin einplanen?" Falls Sie die Starbucks-Sprache kennen „Möchten Ihren Kaffee tall, grande oder venti?" In vielen Verkaufstrainings wird das Anbieten von Alternativen als sehr gute Möglichkeit angepriesen, den Kunden zu einer Entscheidung zu führen. Aber stimmt das wirklich?

Warum Sie Alternativen im Angebotsschreiben vermeiden sollten

Ich bin schon seit 2001 als Verkaufstrainer am Markt und kann mich noch gut erinnern wie es damals war, als ich noch mit richtigen Folien und Overhead-Projektoren gearbeitet habe. Weil meine Verkaufstrainings nie nach einer vorher geplanten Reihenfolge ablaufen, muss ich das richtige Blatt jederzeit in meinen rund 500 Folien heraussuchen können. Damals war ich mit zwei, jeweils 20 Kilo schweren Koffern mit Hängeregistern unterwegs. In jedem Koffer waren je 250 Folien ordentlich nach Begriffen sortiert und in den edlen 3M FlipFrame Hüllen geschützt. Ich konnte in Sekunden die passende Folie finden, auflegen und dann den Overhead einschalten. Das Bild blieb solange sichtbar wie nötig, dann konnte ich den Projektor wieder abschalten und die Aufmerksamkeit wieder voll auf mich ziehen.

Ich mochte PowerPoint-Vorträge, auf denen dauerhaft eine Folie zu sehen war, auch wenn in der Diskussion inzwischen ein ganz anderes Thema besprochen wurde, noch nie. Das war wohl so, weil man einen Beamer nicht so einfach abschalten konnte. Zumindest damals nicht. Den Overhead-Projektor konnte man ganz einfach ein- und ausschalten, je nachdem, worauf man die Aufmerksamkeit der Zuhörer lenken wollte.

Deshalb war ich 2004 noch immer mit meinen beiden Folienkoffern unterwegs. Allerdings hatte ich davon gehört, dass es inzwischen Projektoren geben sollte, die eine Taste hatten, um das Bild schwarz zu schalten. Der Umstieg wäre dann einfach gewesen, weil ich ohnehin meine Folien als PowerPoint-Datei hatte, die dann auf transparente Folien gedruckt wurden. Wenn es tatsächlich eine solche „Schwarz-Taste" gäbe, hätte ich künftig mit rund 40 Kilo Gepäck weniger reisen können, was durchaus reizvoll war.

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© Fotolia/Markus Mainka

Alternative: 40 Kilo leichter mit der Schwarz-Taste

Weil ich im Jahr 2004 ohnehin geschäftlich auf einer Messe war, nahm ich mir Zeit, um Hersteller von solchen Projektoren oder Beamern aufzusuchen und nach einem mit einer Schwarz-Taste zu suchen. Ein geschickter Verkäufer fragte mich dann: „Schwarz-Taste. Klingt interessant. Was genau meinen Sie damit?" Jetzt konnte ich mein Problem und meine Anforderung schildern. Nachdem ich fertig war, sagte er „Da können wir Ihnen auf jeden Fall genau das Richtige anbieten!"

Damals hatte so ein Beamer einen stolzen Preis von etwa 5000 Euro und ich wollte ihn dennoch sofort am Stand dieses Systemhauses für Bürotechnik bestellen. Aber sofort bestellen ging nicht. Man versprach mir, dass ich kurzfristig ein Angebotsschreiben bekommen würde und ich dann nur gegenzeichnen müsste und alles wäre perfekt.

Zuverlässig ein Angebot erstellen und dennoch versagen

Mir wurde sicher nicht zu viel versprochen. Noch bevor ich von der Messe zurück war, lag das Angebotsschreiben auf meinem Schreibtisch. Allerdings mit einem kleinen Fehler, der die Verkaufsstrategie dieses Händlers mit einem Eigentor vergleichbar macht.

Unter dem Projektor stand: "Frühjahrs-Aktion - Statten Sie Ihren Projektor für nur 200 Euro statt 499 Euro mit einem WLAN-Adapter aus und machen Sie sich frei von Kabellängen und deren Stolpergefahr." Mein Interesse war geweckt. das klang fantastisch. Den Projektor einfach über WLAN ansteuern ohne lästige Kabel - wunderbar.

Allerdings hatte ich damals noch ein altes Notebook ohne eingebaute WLAN-Funktion. Die Anschaffung war für die Sommerpause geplant, wenn Zeit war, die Umstellung vorzunehmen und auch gleich das Büro mit WLAN auszustatten. Als kurz darauf eine nette Dame aus dem Vertrieb dieses Systemhauses anrief und mich fragte ob das Angebot angekommen und zu meiner Zufriedenheit sei, antwortete ich, dass ich sehr zufrieden sei, allerdings erst nach der Sommerpause eine Entscheidung treffen wolle. Sie fragte auch noch artig, ob sie mich „Ende August oder Anfang September" wieder anrufen dürfe.

Sie ahnen es schon: Bis Anfang September hatte die Welt sich schon wieder verändert. Ich hatte inzwischen festgestellt, dass jeder meiner Kunden einen solchen Projektor im Unternehmen hatte, der für meine Trainings genutzt werden konnte. Und in öffentlichen Räumen war so etwas ohnehin vorhanden. Ich konnte also auf die Anschaffung verzichten. Und das, obwohl ich im März bereit gewesen war, 5000 Euro dafür auszugeben. Ein unglaubliches Vertriebs-Eigentor.

Optionen im Angebotsschreiben machen den Abschluss schwerer

Meine Entscheidung für das Angebot wurde unnötig erschwert, weil ich nun noch zusätzlich entscheiden musste, ob ich die Option „WLAN-Adapter" wollte. Und das, obwohl ich mental schon bestellt hatte. Zwei Empfehlungen an das hier beschriebene Systemhaus:

  1. Wenn der Kunde Ja gesagt hat, bitte kein Angebot, sondern eine Auftragsbestätigung zusenden. Im vorletzten Beitrag haben wir diese Idee ja bereits beleuchtet.
  2. Wenn schon Angebote, dann bitte nur annehmbare Angebote! Also keine Optionen und Varianten anbieten

Wie bitte? Moment mal! Vielleicht denken Sie jetzt "Wieso sollten wir keine Varianten anbieten. Unsere Kunden verlangen doch explizit danach! Wir müssen mehrere Versionen, Qualitäten oder Stückzahlen anbieten, weil das so gefordert wird."

Gehen wir davon aus, Sie haben es tatsächlich mit einem Entscheider zu tun. Und er verlangt nach Varianten. Warum tut er das? Weil er unsicher ist. Weil er nicht weiß, was er genau braucht. Und weil er Ihnen nicht zutraut, die Auswahl für ihn zu treffen. Jetzt haben Sie die große Chance, das zu ändern.

Für den Kunden die richtige Wahl treffen

Angenommen, ich brauche ein neues Mobiltelefon. Ich will damit natürlich telefonieren, aber auch meine E-Mails lesen, Kontakte griffbereit haben und meine Termine sehen. Wenn ich diese Anforderungen einem weniger erfahrenen Verkäufer in einem Telefonladen nenne, wird er vermutlich sagen: „Da drüben ist die Vitrine mit unseren Business-Smartphones. da können Sie sich eines aussuchen." Und wenn er besonders unerfahren ist, wird er jetzt fragen „Was wollen Sie denn ausgeben?"

Wenn der Verkäufer sich so verhält, ist es sehr schwer für mich als Kunden, eine Entscheidung zu treffen. da werde ich wohl als nächstes darum bitten, einen oder mehrere Prospekte zu bekommen, damit ich vergleichen kann. Oder ich will mehre Angebote haben (beziehungsweise ich hole mir die Angebote selbst aus dem Internet). Auf jeden Fall kann ich jetzt noch nicht entscheiden.

Wenn es jedoch ein sehr guter Verkäufer ist, wird er jetzt noch ein paar Fragen stellen. Er könnte fragen, welches Telefon ich bisher hatte, was mir besonders gefällt, was mir wichtig ist, etc. Und dann würde er vermutlich sagen „Bei dem was Sie mir soeben geschildert haben, kann ich Ihnen nur eine Empfehlung ausspreche: Nehmen Sie das XYZ. Damit werden alle Ihre Anforderungen erfüllt. Allenfalls noch das ABC, aber in Ihrem Fall würde ich zu dem XYZ raten."

In diesem Fall ist es wesentlich leichter, eine Entscheidung zu treffen, indem ich einfach „Ja" sage. Und wenn die Alternative Ja jetzt auch noch attraktiver ist als "Nein" zu sagen, dann ist klar, dass ich den Kauf tätigen werde.

Warum sind Alternativen in Angebotsschreiben so populär?

Stellen wir uns nochmals der Frage, warum landläufig empfohlen wird, dem Kunden mehrere Alternativen zu geben, um die Entscheidung zu begünstigen. Ich denke, die Antwort ist, dass bei einfachen Kaufentscheidungen in unserem Alltag die grundsätzliche Entscheidung für den Kauf schon getroffen ist. Wenn Sie sich 10 Minuten bei Starbucks in er Schlange angestellt haben, dann stellt sich nicht mehr die Frage, ob Sie einen Kaffee möchten, sondern nur noch welchen.

In den meisten Entscheidungen im Umgang mit Geschäftskunden und Investitionen gibt es fast immer die Alternative, nicht zu investieren und zu warten. Wenn die Wahl zwischen vielen Alternativen aufwändig ist, dann erscheint die Alternative nicht zu kaufen besonders attraktiv. Deshalb sollten Sie die Entscheidung begünstigen, indem Sie ähnlich wie im Beispiel mit dem Smartphone die Lage sondieren und dann die beste Alternative anbieten.

Wenn Geschäftskunden alternative Angebote fordern, dann sprechen Sie vermutlich nicht mit dem Entscheider, sondern einem Materialsammler. Achten Sie darauf, dass Sie vor Abgabe des Angebotes verstanden haben, wer entscheidet und was dem Entscheider wichtig ist, denn genau das sollten Sie dann auch anbieten. Lassen Sie sich von Sondierungs-Komitees, Materialsammlern und Berufs-Evaluatoren nicht Ihre wertvolle Zeitstehlen.

Nehmen Sie das bitte in Ihren Verkaufsalltag mit auf. Achten Sie darauf, dass Sie Entscheidungen begünstigen und nicht unnötig erschweren. Auch ein sicherlich durchdachter und vermeintlich perfektionierter Verkaufsprozess, wie der des Systemhauses für Projektoren, kann schlecht sein, wenn er Entscheidungen verhindert, statt sie zu begünstigen. Finden und eliminieren Sie die Umsatzverhinderer in Ihrer Organisation!