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Wie Unternehmen mit Highend Produkten auch in EntwicklungslÀndern Kasse machen

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FRUGAL LIVING
EyesWideOpen via Getty Images
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Im Gegensatz zu disruptiven Innovationen zielen Frugal Innovations nicht darauf ab, ganze MĂ€rkte zu revolutionieren. Frugal Innovations wollen stattdessen Produkte fĂŒr breite KĂ€uferschichten mit nur geringen Ressourcen zugĂ€nglich zu machen. Deshalb sind sie vor allem in den „emerging markets" gefragt.

Die Anforderungen an Produkte sind dort ganz anders als in den reichen LĂ€ndern des Westens. Aber auch in Westeuropa und den USA sind Frugal Innovations immer gefragter. Ich gehe in meinem heutigen Post darauf ein, was Frugal Innovations ausmacht und wieso sie auch hierzulande breite KĂ€uferschichten erreichen.

Rasanter Wandel auf den WeltmÀrkten und disruptive Innovationen

2015-07-10-1436530648-177973-FrugalInnovations_Fotolia_78953117_S_copyright.jpgFrugal Innovations zielen primĂ€r auf die so genannten „emerging markets" ab. Aber auch im Westen werden sie immer relevanter. (Bild: © Rawpixel - Fotolia.com)

Es liegt in unseren Genen

Wir Menschen sind eine Spezies, die VerĂ€nderungen eher ablehnend gegenĂŒber steht. Das scheint so in unseren Genen zu liegen. Andererseits langweilen wir uns auch schnell, wenn alles immer gleich bleibt. Und nicht nur die Menschen langweilen sich, auch die MĂ€rkte: Denn MĂ€rkte und Konsumenten wollen immer Neues.

Der Wandel der MĂ€rkte wird immer rasanter; und Unternehmen mĂŒssen Schritt halten. In meinen letzten Posts habe ich Euch bereits einiges ĂŒber das Thema Innovationen und wie man die Innovationskraft in Unternehmen fördern kann, berichtet: Sei es, dass etablierte Unternehmen durch die Kooperation mit StartUps frischen Wind in ihre BĂŒros und ihre Köpfe bringen oder sei es, dass Freak Companies quer und um die Ecke denken.

Dabei ging es vor allem um tiefgreifenden Wandel und disruptive Innovationen. Disruptive Innovationen, wie etwa das iPhone oder Googles selbstfahrendes Auto sind aber tatsĂ€chlich nur fĂŒr ein bis fĂŒnf Prozent der weltweiten Konsumenten relevant. Solche Highend-Produkte können sich eben nur die reichen Bevölkerungen in den westlichen Industriestatten leisten. Und auch von diesen reichen Bevölkerungen ist es nur ein Bruchteil, der gleich zu Beginn auf innovative Produkte abfĂ€hrt.

Emerging Markets fordern andere Produkte

Globale Unternehmen sind immer mehr darauf angewiesen, dass ihre Produkte auch in den Entwicklungs- und SchwellenlĂ€ndern abgesetzt werden können. Deren Produkte mĂŒssen in diesen MĂ€rkten andere Anforderungen erfĂŒllen. Sie mĂŒssen nicht (nur) schick und neu sein und eine glĂ€nzende OberflĂ€che besitzen. Sie mĂŒssen

  • erschwinglich fĂŒr breite Bevölkerungsschichten sein.
  • einfach bedienbar sein.
  • drĂ€ngende Probleme lösen.
  • mit geringen Ressourcen auskommen - sowohl in der Produktion als auch in der Nutzung.
  • robust sein.

Und hier setzt Frugal Innovation an.

Ein tragbares und batteriebetriebenes EKG

Das Wort „frugal" leitet sich vom lateinischen „frugalis" ab, was so viel heißt wie „einfach, sparsam, nutzbar". Yasser Bhati, der sich in seiner Doktorarbeit mit dem Thema beschĂ€ftigt hat, definiert Frugal Innovations als „erschwingliche, hochwertige und nachhaltige Lösungen fĂŒr lokale Probleme von globaler Bedeutung, oft in komplexen Umwelten, wo Ressourcen nicht zugĂ€nglich oder schwer unter Kontrolle zu bringen sind."

2015-07-10-1436530797-2869972-screenshot_portableecg_maci.pngDas tragbare EKG der US-Firma General Electrics. (Screenshot von http://www3.gehealthcare.in/en/products/categories/diagnostic_ecg/resting/mac_i)

Der Begriff „Frugal Innovations" tauchte wohl erstmals 2010 im Economist auf. In dem Artikel ging es um ein portables und batteriebetriebenes EKG der Firma General Electrics (MACi), das zudem wesentlich einfacher zu bedienen war als bisherige EKGs.

Die Kosten im Vergleich zu herkömmlichen GerĂ€ten reduzierten sich 60 Prozent, von 800 auf 2000 US-Dollar. Mit diesem Basic-EKG konnte einem drĂ€ngenden Gesundheitsproblem in Indien entgegengewirkt werden: Mehr als fĂŒnf Millionen Inder sterben jĂ€hrlich an Herz-Kreislauf-Erkrankungen. Mehr als ein Viertel von ihnen ist jĂŒnger als 65 Jahre.

Mittlerweile bietet GE MACi in einer etwas aufgewerteten Version auch auf dem US-Markt an.

Frugal Innovations: Billig allein reicht nicht

In den SchwellenlĂ€ndern sind die Einkommen niedrig, große Bevölkerungsteile sind von Armut betroffen. Frugal Innovations zielen darauf ab, spezifische Probleme in diesen LĂ€ndern zu geringen Kosten zu lösen. Der niedrige Preis wird kompensiert durch die hohen Absatzzahlen, die das Produkt erreicht.

Trotzdem dĂŒrfen Frugal Innovations nicht nur auf die Billigschiene setzen. Das geht zu Lasten des Vertrauens in das Produkt. Auch bei Frugal Innovations muss ein Markenversprechen fĂŒr hohe QualitĂ€t einstehen. Das ist wohl auch der Grund dafĂŒr, dass das „billigste Auto der Welt" Tata Nano bisher floppt.

ChotuKool: KĂŒhlen mit wenig Platz und wenig Strom

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Der batteriebetriebene KĂŒhlschrank chotuKool. (Screenshot von https://www.chotukool.com/)

Ein Beispiel fĂŒr eine erfolgreiche Frugal Innovation ist der batteriebetriebene KĂŒhlschrank chotuKool. Die Anforderung an das GerĂ€t war, dass es mit schwankenden Strommengen zurecht kommt. Außerdem haben die Menschen in Indien, fĂŒr das der KĂŒhlschrank entwickelt wurde, viel weniger Platz als wir im Westen: Möbel werden abends oft verrĂŒckt, um Platz zum Schlafen zu schaffen.

Deshalb muss auch ein KĂŒhlschrank klein und handlich sein. Funktionen wie Einfrieren sind dagegen unnötig. Der KĂŒhlschrank chotuKool erfĂŒllt all diese Anforderungen: Bei StromausfĂ€llen kann er auch mit einer Batterie die Lebensmittel kĂŒhlen; er ist klein und leicht und kann deshalb immer wieder seinen Platz wechseln.

Keine Luxusprodukte

Das Produkt wurde im Dialog mit potenziellen KĂ€ufern entwickelt. So ist gewĂ€hrleistet, dass er die wichtigsten Anforderungen erfĂŒllt. Das ist auch nötig, denn weil Frugal Innovations eben nur wenig Kosten dĂŒrfen, mĂŒssen sie sich gut verkaufen. Nur so können Firmen Gewinn mit ihnen machen.

Ziel bei „Frugal Innovations" ist es nicht, Luxusprodukte zu entwickeln, sondern adĂ€quate Lösungen fĂŒr Probleme, die eben „gut genug" sind - ohne irgendwelchen Schnick-Schnack, den Produkte im Westen oft haben.

WerteverĂ€nderungen wecken auch im Westen das Interesse fĂŒr Frugal Innovations

Aber die AbsatzmĂ€rkte fĂŒr Frugal Innovations liegen nicht nur in den Entwicklungs- und SchwellenlĂ€ndern. Auch hier im Westen steigt das Interesse an Produkten, die

  • funktional,
  • haltbar,
  • zeitlos im Design und
  • nachhaltig sind.

Bewusster Konsum

KĂ€uferschichten, die auf bewussten Konsum setzen, der keine oder zumindest weniger Probleme fĂŒr Mensch und Umwelt auslöst, wachsen. Auch hierzulande steigt das Bewusstsein dafĂŒr, dass unsere Ressourcen begrenzt sind. Und die Überflutung mit Produkten fĂŒhrt bei vielen zu einer Gegenreaktion: Die Besinnung auf das Wesentliche, die Reduzierung von Produkten und GerĂ€ten, die viele Menschen anstreben, sind Trends, die sich nicht ignorieren lassen.

Es wird sich lohnen, dieses spannende Thema weiter im Auge zu behalten: Nicht nur, weil die Entwicklungs- und SchwellenlĂ€nder immer wichtiger fĂŒr den Produktabsatz von Unternehmen werden. Sondern auch, weil WerteverĂ€nderungen in den westlichen Gesellschaften ein Downsizing einleiten, das das Interesse fĂŒr Frugal Innovations anwachsen lĂ€sst.

Hinweis: Wer sich noch tiefgreifender ĂŒber das Thema Frugal Innovations informieren will, kann sich unter https://www.tuhh.de/tim/publikationen/arbeitspapiere_en.html das Working Paper von Cornelius Herstatt und Rajnish Tiwari (Technische UniversitĂ€t Hamburg-Harburg) ĂŒber Frugale Innovationen herunterladen.

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