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Video Strategie im Content Marketing: Eine Guideline

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Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, im Rahmen einer Content Marketing Strategie auch den Einsatz von Bewegtbild abzubilden. Google hat mit dem YouTube Creator Playbook for Brands spannende Empfehlungen für eine erfolgreiche Content Strategie für YouTube-Channels von Marken entwickelt: Hub, Help & Hero.

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Ich habe mir einige Gedanken darüber gemacht, wie Unternehmen von der Hub, Help und Hero Content Strategie auch jenseits von YouTube profitieren können und diese im folgenden Blogbeitrag zusammengefasst.

Vorab: Analyse der Content Marketing Strategie

Doch bevor wir uns der Video Strategie widmen, werfen wir einen Blick auf die Unternehmens- und Content-Marketing-Strategie: Weiß das Unternehmen, wie die Kunden denken und welche Themen sie spannend finden? Wurden Persona entwickelt und auf der Basis eine detaillierte Zielgruppenanalyse gemacht? Wurde die Customer Journey mit allen Touchpoints abgebildet und sind die KPIs definiert, um die angestrebten Ziele am Ende auch messen zu können?

Zur Strategie gehört auch die Video Distribution. Laut dem Content Marketing Forum sollten Unternehmen für die Distribution und Promotion von Content etwa 25% des Content Marketing Budgets einplanen, einen Teil davon sicher auch für die Verbreitung von Video Content.

Hub Content

Unternehmen veröffentlichen regelmäßig Content, der auf neue Trends bei den Zielgruppen eingeht. Dieser Content hat laut Google „Push-Charakter" und sollte auch mit Media-Budget verbreitet werden. Ich bezweifle persönlich, dass es Unternehmen gelingt, einen Hub auf YouTube so erfolgreich zu platzieren, wie YouTube-Stars dies tun. Der erfolgreichste YouTuber der Welt ist derzeit PewDiePie mit sage und schreibe über 45 Millionen Abonnenten. Was für ein Hub! Über 45 Millionen User wollen wissen, wann PewDiePie ein neues Video hoch lädt. Davon können viele Firmen und auch Medien nur träumen. Für Unternehmen ist es meiner Ansicht nach viel spannender, den Hub außerhalb des YouTube-Imperiums aufzubauen, aber trotzdem von YouTube zu profitieren.

Allein dieses Video von PewDiePie hat bislang über 14 Mio. Views erreicht. Insgesamt hat der aktuell erfolgreichste YouTuber weltweit fast 46 Mio Abonnenten.

Marken werden zu Medien
Zum Beispiel hat O2 gemeinsam mit der Agentur Sinner und Schrader mit CURVED einen erfolgreichen Hub für eine Technik affine Zielgruppe entwickelt. Den YouTube-Channel von CURVED haben immerhin 37.000 User abonniert, aber eben nicht Millionen. Vielmehr geht es darum, über weitere Kanäle wie Twitter, Facebook oder Newsletter die User an sich zu binden. Hub heißt also Adressen sammeln und auf allen sozialen Medien Follower generieren, um aus Usern regelmäßige Besucher zu machen.

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Screenshot über YouTube im Kanal von "Curved" im Juli 2016.

YouTube und damit Google ist für den Content weniger als Hub, vielmehr jedoch für die Auffindbarkeit der Detailseite oder des einzelnen Videos relevant. Die Stichprobe zeigt, dass CURVED beim Keyword Samsung Gear 360 neben COMPUTER BILD oder PC-WELT auf den vorderen Rängen auftaucht.

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Screenshot über Google im Juli 2016.

Das Beispiel zeigt einerseits, mit wem O2 mit CURVED im Wettbewerb steht, nämlich mit Medien wie COMPUTER BILD oder PC-WELT. Andererseits zeigt das Beispiel auch, wie wichtig die Keyword Analyse und SEO für die Auffindbarkeit des Contents auf Suchmaschinen sind. Uns so mischen immer mehr Marken mit.

Help Content

Google definiert Help als klassischen „Pull Content". Das sind Inhalte, die von der Zielgruppe zur Marke oder zum Thema gesucht werden. Wie pflege ich eine Hecke? Wie richte ich den neuen Router ein? Wie kam es zur Finanzkrise?

Antworten geben User, Medien und auch Unternehmen mit Erklärvideos, Tutorials, How-to-Anleitungen und Service-Informationen. Immer häufiger auch mit Video-Content, da so komplexe Themen einfach, informativ und Unterhaltsam dargestellt werden können. Die Beispiele CURVED oder TURN ON sind auch unterhaltsame Tutorials und Ratgeberformate. Help schließt Hub nicht aus.

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Screenshot via Google im Juli 2016.

Bei 338.000 Ergebnissen herrscht auf der Google Hauptseite natürlich ein ganz anderer Wettbewerb als in der Google Videosuche, wie der folgende Screenshot mit 2.800 Ergebnissen zeigt. Hier ist der Content sowohl über die Hauptseite obi.de als auch über die YouTube-Einbindung weit vorn. Ein Argument, nicht nur auf einen Player zu setzen, sondern auf YouTube und ggf. einen eigenen.

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Screenshot via Google Videos im Juli 2016.

Help Content in der internen Kommunikation

Als weitere Ergänzung zu Google sehe ich in der Help-Kategorie auch Möglichkeiten in der internen Kommunikation. Auch hier gewinnen vor allem Erklärvideos und Tutorials immer mehr an Bedeutung. Komplexe Themen können einfach und unterhaltsam dargestellt werden, wie das Erklärvideo "Business Continuity Management" der HypoVereinsbank zeigt.

Hero Content

Google empfiehlt, ergänzend zum bereits geschaffenen Hub und Help Content auch Hero Content zu veröffentlichen. Das ist teuer, sowohl in der Kreation und Produktion als auch in der Distribution. Wenn Sie gute Arbeit geleistet haben, dann haben Sie loyale und wiederkehrende User gewonnen mit Hub und Help Content. Jetzt geht es darum - sofern Budget vorhanden - auch mal einen Knaller zu entwickeln.

Ein Beispiel ist sicher #heimkommen, der Weihnachtsclip von EDEKA. Preisgekrönt und millionenfach geklickt.

Das B2B Unternehmen wird jetzt natürlich sagen: „Das kann ich mir ja nicht leisten!" Es kann sein, dass ein B2B Unternehmen einen Glückstreffer landet oder tatsächlich viel Geld für Hero Content in die Hand nimmt. Die Herausforderung besteht darin, dass keine Werbeagentur der Welt garantieren kann, dass ein Video zum viralen Hit mutiert. Vielmehr ist es häufig sehr ernüchternd, wenn das Media-Budget ausläuft und die Klicks dramatisch zurückgehen. Wenn Unternehmen auf Hero Content setzen, braucht es mutige Entscheidungen. Das liegt nicht allen, häufig schon gar nicht der Geschäftsleitung von Unternehmen.

Fazit

Google liefert für Unternehmen viele spannende und hilfreiche Ansätze, die Video Strategie mit der Content Marketing Strategie kompatibel zu machen. Rückschlüsse sollten Unternehmen nicht nur für YouTube ziehen, sondern auch für die eigenen Kanäle, Websites, Landingpages und Detailseiten. Wenn Unternehmen hier für sich die richtigen Schlüsse ziehen und auch testen, welcher Video Content auf welchen Kanälen am besten funktioniert, dann ist das YouTube Creator Playbook for Brands eine sehr wertvolle Guideline.

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