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Disruptive Marketing - Von Empathie und entschlĂĽsselbaren Daten

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Marketing wie zu Mad Men Don Drapers Zeiten gibt es nicht mehr lange. Eine neue Generation Marketeers, die keine Ahnung hat vom klassischen Marketing, aber viel darĂĽber weiĂź, wie man Daten analysiert, wird das Zepter ĂĽbernehmen. Meint zumindest Geoffrey Colon in seinem neuen Buch DISRUPTIVE MARKETING.

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Es waren einmal die guten alten Marketingzeiten, da zahlte man für Anzeigengröße, Platzierung und Erscheinungsdatum. Aber diese Zeiten sind vorbei, niemand interessiert sich mehr für Anzeigen. Wir werden mit über 4.000 Anzeigen täglich belästigt und haben längst gelernt, wegzusehen. Wir haben auch gelernt, ganz schnell zu erkennen, ob uns jemand eine interessante Geschichte erzählen oder nur seine Verkaufsbotschaft unterjubeln will. Mausklick, weg, andere Seite ansurfen...

Das Problem der Marketingleiter

Marketingbeauftragte stehen heute vor einem Problem: Sie haben jahrzehntelang gelernt, uns mit tollen Angeboten zu bequatschen. Egal wann, egal wo, egal, ob wir wollen oder nicht! Wir wollen aber nicht zugelabert werden, wir wollen, dass man uns zuhört! Wir Konsumenten wollen, dass uns Firmen ernst nehmen, uns geholfen wird bei Problemen.

Deshalb kann es im Marketing nicht mehr funktionieren, seine Botschaft einfach möglichst laut hinaus zu brüllen, in der Hoffnung, dass es schon irgendjemand hört und dann kommt und kauft.

Es geht darum, das Zuhören zu lernen

Marketing muss nicht mehr den Kunden anbrüllen sondern ihm zuhören. Und wie schaffen das die Don Drapers von heute? Indem sie die Möglichkeiten der modernen Technik nutzen: Die Daten der Nutzer werden immer besser und valider, sie auszuwerten immer einfacher. Das, was früher die ganze Marketingabteilung beschäftigte, kann heute ein Einzelner mit ein paar Tools allein. Die Nutzerdaten werden ausgewertet und ganz schnell wird deutlich, worauf die Konsumenten reagieren, was sie mögen und was nicht.

Und die gleiche Technik erlaubt es auch, dem Kunden in Echtzeit ein individuell auf ihn zugeschnittenes Angebot zu erstellen, das genau seinen Wünschen entspricht. Das klappt schon längst im Internet in den Onlineshops. Es ist nur noch ein kleiner Schritt, bis das auch im Laden um die Ecke passiert, der digitalen Transformation sei Dank.

Geoffrey Colon nennt die neue Art des Marketings Disruptive Marketing und sieht sie nicht mehr in den Händen der Absolventen von Marketing-Studiengängen. Vielmehr geht er davon aus, dass künftig die schlechter ausgebildeten Marktingmacher die erfolgreicheren sind. Denn sie sind es, die sich leichter tun werden, etablierte Denkkanäle zu verlassen. Im großen Wust an Nutzerdaten kommt es neben nicht mehr so sehr darauf an, in Marketingkanälen zu denken, sondern vielmehr ein Gespür für die Daten, deren Herkunft und deren Hintergründe zu haben.

Datenanalyse statt Zielgruppenanalyse

Statt Marketingwissen wird also das Wissen um Datenverarbeitung und -analyse wichtiger werden. Und das Querdenken, denn manchmal findet man im großen verwirrenden Big Data Datenhaufen die Antwort nicht in dem man sich fragt: „Was habe ich falsch gemacht, dass ich solche Daten erhalte?" sondern indem man sich die Frage stellt: "Was könnte hinter diesen unklaren Zahlen stecken?"

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Die wahre Kunst des Disruptiven Marketings wird es aber sein, diese Datenanalysen zusammen zu führen und daraus ein neues Angebot zu entwickeln, das kundenzentriert ist und dessen Bedürfnissen möglichst genau entspricht. Und dazu ist neben allem technischen Sachverstand vor allem eines nötig: Empathie mit dem Kunden und dessen Lebensrealität, seinen Sorgen, Ängsten und Problemen.

Wer sich in den Kunden eindenken kann und dessen generierte Nutzerdaten zu analysieren weiß, der wird künftig in die Ruhmeshalle der Disruptiven Marketeers einziehen, während die Don Drapers alter Schule draussen verzweifelt an der Portaltür klopfen und um Einlass flehen: erfolglos.

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