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Social Media Werbung zur Fußball-EM - Top oder Flop?

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SPORTS TEAM LEGS
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Die Fußball-EM ist überall präsent. In den Supermärkten werden auch sportfremde Gebrauchsgüter in den Deutschlandfarben gebranded. Werbungbotschaften mit Fußballern oder der Europameisterschaft als Protagonisten überschlagen sich förmlich. Ist das wirklich der effektivste Weg für die Unternehmen? Und wie sieht die Werbewirkung in den sozialen Medien aus?

Fokus auf ein Großevent
Die Werbung zum Super-Bowl macht es vor. Hier werden Höchstbeträge für die klassischen Werbeeinblendungen aufgerufen. Wer einen Werbehit in den sozialen Medien landet, ist seinem Kommunikationsziel ein gutes Stück näher gekommen. Was beim American Football so ausgezeichnet funktioniert, müsste doch ebenfalls auf die EM zu übertragen sein. So könnte man meinen. „Weit gefehlt", müssen wir darauf antworten.

Konkurrenz innerhalb der Sportart
Der europäische Fußball folgt anderen Regeln und Rahmenbedingungen. In den USA ist alles auf das eine Großereignis, den Super Bowl, ausgerichtet. In Europa gibt es hingegen eine ganze Reihe von Höhepunkten: Die Endphasen der nationalen Fußball-Ligen, nationale Pokalendspiele und natürlich die Champions League. Die EM ist ein multinationales Turnier über vier Wochen, bei dem am Ende nur zwei Mannschaften im Endspiel stehen können. Zu viel Werbung - offline oder online - führt bei den Zuschauern schnell zur Übersättigung - und damit zum Überdruss. Auch die Querelen um die UEFA und deren Funktionäre machen die Veranstaltungen nicht zum idealen Werbeumfeld. Wer will schon im gleichen Atemzug mit Korruption genannt werden? Natürlich niemand.


Unübersehbare Risiken

Entscheidet sich ein Unternehmen dafür, im Rahmen der EM Werbung zu machen, entstehen durchaus merkliche Risiken: Scheidet eine der Länder-Mannschaften zu Beginn des Turniers aus, schwindet das Interesse der Bevölkerung rapide. Setzt der Werbetreibende auf einzelne Spieler, so besteht bei den Athleten die Möglichkeit einer Verletzung. Auch eine Formschwäche - wie beim Torschützen Thomas Müller festgestellt - oder mögliche negative Medienbeiträge der Spieler kann dem Image des Unternehmens schaden.

Hinzu kommt: Auch die ausgeklügeltsten Werbekampagnen in den Sozialen Medien können schnell ein Eigenleben entwickeln, das nicht im Sinne der Erfinder ist. Bestes Beispiel war die Kampagne der Marke „Kinderschokolade" mit der charmanten Idee, Kinderbilder der deutschen Nationalspieler auf den Packungen abzudrucken. Auf den Zug wollte auch die Politik aufspringen. Es kam zu Äußerungen der Pegida zu verschiedenen deutschen Nationalspielern. Das Zitat von Gauland über Boateng tat ein Übriges. Beides löste einen Shitstorm in den sozialen Medien aus - von Kinderschokolade war schnell keine Rede mehr.

Fazit
Ob sich das Werbeengagement in den Sozialen Medien rund um ein Großevent lohnt, hängt von vielen Faktoren ab. Um den Flop zu vermeiden, empfehlen wir im Einzelfall eine individuelle Analyse, verbunden mit einer spezifischen Nutzen-Risiko-Abwägung. Wir finden: Manchmal ist es nicht nur mutig, sondern wirtschaftlich sinnvoll, die eigenen Werbemaßnahmen antizyklisch zu planen.

Das Autorenteam:
Prof. Dr. Sandra Müller lehrt an der Hochschule für angewandtes Management und arbeitet als Mitglied der Forschungsgruppe „Social Media" an aktuellen Fragestellungen. Gerti Windhuber ist Expertin für Technologiekommunikation und Social Media Managerin bei Rohde & Schwarz.

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