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Kundenevents in der Social Media Kommunikation - Teil 1

15/01/2016 16:22 CET | Aktualisiert 15/01/2017 11:12 CET

Exklusive Kundenveranstaltungen haben in der Automobilindustrie viel Tradition. Ist es sinnvoll, diese Events auch in den sozialen Netzwerken zu begleiten? Wir haben beispielhaft die beiden italienischen Luxusmarken Ferrari und Maserati unter die Lupe genommen, um Ihnen die gelebte Praxis im anspruchsvollen Kundendialog vorzustellen.

In Teil 1 geht es um Ferrari:

Ferrari setzt auf traditionelle Berichterstattung

Wer einen Ferrari fährt, erwartet elitären Luxus. Eine exklusive Runde aus Kunden und treuen Sammlern der italienischen Automarke wird jedes Jahr zur Ferrari Cavalcade eingeladen - gegen eine fünfstellige Teilnahmegebühr.

Neben klassischer, medialer Berichterstattung in der Automobil- und Luxuspresse, wird die Veranstaltung durch YouTube-Videos dokumentiert. Die Begleitung in den sozialen Medien durch das Unternehmen fehlt. Man setzt weiterhin auf den Werbeeffekt von 105 Ferraris aus 37 Ländern, die im Konvoi durch Italien - und zuletzt auch durch die USA - touren.

Initiativen von Händlern

Die Ferrari Racing Days -Teil des Kundenbeziehungsmanagements von Ferrari - erhalten in den klassischen Medien große Aufmerksamkeit. Seit 1998 finden die Racing Days jährlich auf verschiedenen Rennstrecken statt.

Mehr als 1000 Ferraristi - viele davon Besitzer eines Rennwagens ohne Straßenzulassung - nutzen die Gelegenheit, sich mit Gleichgesinnten im sportlichen Wettkampf zu messen und Erfahrungen auszutauschen. Natürlich garantiert der Event ein besonderes Erlebnis: vor und hinter dem Steuerrad.

Die Anmeldungen erfolgt über den Ferrari-Händler und so finden die Informationen eher zufällig den Weg in die sozialen Medien. Einzelne Händler sind aktiv, verbreiten die Events des Unternehmens über Facebook & Co., starten Gewinnspiele und Chats mit Formel-1-Rennfahrern. Andere Händler sind noch nicht als Facebook-Nutzer registriert. Auf der offiziellen Ferrari Webseite werden die Events lediglich angekündigt. Bilder und aktuelle Begleittexte findet der Leser nicht.

Potenzial bleibt auf der Strecke

Ferrari setzt bei der Event-Kommunikation auf eine traditionelle Strategie: persönliche, handverlesene Teilnehmer und Exklusivität beim Event. Ein geschlossener Kreis. Die Kommunikation in einem Massenmedium wie Facebook passt auf den ersten Blick nicht zu dem Vorgehen. Allerdings nur auf den ersten Blick: Die Stärken der sozialen Netzwerke - virale Verbreitung und schnelle, große Reichweite - werden auch für exklusive Zielgruppen immer ansprechender. Ferrari nutzt aktuell nicht das gesamte Potenzial in der Kommunikation.

In Teil 2 stellen wir Ihnen das Vorgehen von Maserati vor.

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