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Community Building - Fundament für nachhaltige Social Media Kommunikation Teil 2

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COMMUNITY
franckreporter via Getty Images
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Die andere Seite der Medaille
Community Building birgt neben den im Teil 1 dargelegten Chancen auch ein echtes Risiko für Unternehmen: Die Aktivitäten dieser Gruppen können nicht kontrolliert werden.

Das ist sicher einer der Gründe, weshalb die Akzeptanz für diese Kommunikationsforen in der Management-Ebene der Unternehmen häufig gering ist. Zudem kommt vor, dass die Experten in den Communities zu einzelnen Themen sogar besser informiert sind als die Unternehmen - und natürlich zeigen die Mitglieder das auch gerne.

Solche Situationen sollten Unternehmenskommunikateure nicht als Niederlage verstehen. Im Gegenteil: Im Zeitalter des Internet ist es sinnvoller, souverän auf Informationsvorsprünge zu reagieren. Wir raten Ihnen: Freuen Sie sich über Ihre kompetenten Kunden. Halten Sie deren Wissen über Ihre Produkte oder Lösungen bitte nicht klein, sondern schöpfen sie es im Sinne eines intensiven Dialogs aus.

Mitten drin besser als außen vor
Modern denkende Unternehmen haben gelernt: Communities im Netz zum Ziel von Meinungs- oder Erfahrungsaustausch bilden sich, ob man dies als Unternehmen unterstützt, blockiert oder ignoriert. Entscheidet man sich für letzteres, verliert man den Kontakt zu den Kunden. Das bedeutet auch, dass Sie keinen Einblick nehmen, ob und wie man sich in der Internetgruppe gerade über Ihr Unternehmen austauscht. So verlieren Sie die Chance, gekonnt im richtigen Moment die Kommunikation durch ein Argument zu bereichern, zu steuern oder bei Bedarf zu korrigieren. Wir finden: Es ist deutlich klüger, sich ins Getümmel der Communities zu stürzen und als Unternehmen „mitten drin" zu sein.

Gekonnt eine Community aufbauen

Welche Schritte sollte ein Unternehmen durchdenken, wenn es in Communities aktiv werden möchte? Hier unsere Checkliste:
  • Am Anfang sollte eine Nutzeneinschätzung stehen: wem sollte die Community den meisten Nutzen liefern? Wer ist die Zielgruppe? Wünscht diese eher Informationen oder Erfahrungsaustausch? (siehe Teil 1). Je nach dem Ergebnis etablieren Sie Ihre Kommunikationsstrategie
  • Das Unternehmen sollte einen Betreuer für die Community (Community Manager) stellen, der Hilfestellungen gibt, ohne zur Kontrollinstanz zu werden und zudem gerade zu Beginn für kontinuierliche Aktivitäten sorgt
  • Ein kompetenter Community Manager entwickelt eine spannende Umgebung für die Kommunikation. Sie sollten sich darüber klar sein, dass sich die Internetgruppe vielleicht von Ihren klassischen Stakeholdern der Unternehmenskommunikation unterscheiden kann. Wie Sie das kommunikativ angehen können, stellen wir Ihnen im nächsten Artikel vor.
  • Klare Regeln sorgen dafür, dass der Kommunikationsraum nicht missbraucht wird
  • Wir empfehlen: laden Sie Ihre Kunden oder Fans ein, mitzumachen. Recherchieren Sie und gewinnen Sie gezielt Meinungsbildner aus dem Netz. Ein smarter Schritt kann es sein, die Fans der Konkurrenz anzusprechen.
  • Zum Anschub: Machen Sie mit Anzeigen im jeweiligen Kommunikationskanal auf die neue Community aufmerksam

Es ist erstaunlich, aber wir stellen immer wieder fest: wenn das Umfeld stimmt und es sinnvolle Regeln in der Community gibt, engagieren sich die Fans von alleine. Sie mögen es, Teil einer Bewegung zu sein und gehört bzw. gelesen zu werden. Anregungen und Kritik der Gruppenmitglieder sollten Sie deshalb Ernst nehmen.

Fazit
Community Building kann man mit Gärtnerei vergleichen: man muss den Boden bereiten, die Saat ausbringen, regelmäßig gießen und die Schädlinge bekämpfen. Dann kann man sich am Ende auch über eine reiche Ernte freuen.

Das Autorenteam:
Prof. Dr. Sandra Müller lehrt an der Hochschule für angewandtes Management und arbeitet als Mitglied der Forschungsgruppe „Social Media" an aktuellen Fragestellungen. Gerti Windhuber ist Expertin für Technologiekommunikation und Social Media Managerin bei Rohde & Schwarz.