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Kundenbeziehung: Wir belohnen die Falschen

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ETHICS
Getty
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Vor ein paar Wochen hat die neue Bundesliga-Saison begonnen. F├╝r mich als Fu├čball-Fan ist das eine sehr, sehr gro├če Sache. Gleichwohl schwand meine Freude, als ich die neue Werbung von Sky sah: Ein sensationell g├╝nstiger Preis, der so gar nichts mit der Rechnung gemein hat, die ich, treuer Sky-Kunde seit mehreren Jahren, bekomme.

Ich habe also bei Sky angerufen und meinen Unmut ge├Ąu├čert, dass ich, der seit Jahren sehr p├╝nktlich meine Geb├╝hren zahle, schlechter gestellt werde als jemand, der noch keinen Cent gezahlt hat.

ÔÇ×Das sind aber die sehr g├╝nstigen Konditionen f├╝r die Neukunden, damit sie den Service testen."
ÔÇ×Das verstehe ich. Aber was ist denn mit den g├╝nstigen Kosten f├╝r die langj├Ąhrigen Kunden, um "Danke f├╝r die Treue" zu sagen?"
ÔÇ×Die gibt es bei uns nicht."
ÔÇ×Das finde ich aber nicht so toll."
ÔÇ×Ich kann ihnen aber eine Gutschrift ├╝ber einen Monat anbieten, wenn sie m├Âchten. Dann verl├Ąngert sich auch gleich ihr Vertrag um ein weiteres Jahr."
ÔÇ×H├Ą? Wie l├Âst das jetzt mein Problem?"
ÔÇ×Sie bekommen doch einen Monat geschenkt."
ÔÇ×Neukunden bekommen ├╝ber T-Entertain drei Monate geschenkt."
ÔÇ×Das ist ein anderes sehr g├╝nstige Angebot f├╝r Neukunden, damit sie den Service testen."
ÔÇ×Ich habe das Gef├╝hl, wir drehen uns im Kreis."
ÔÇ×Wollen sie also den Monat geschenkt haben?"
ÔÇ×Nein. Ich denke, ich werde k├╝ndigen."
"Warum? Sind sie nicht zufrieden?"
"Mit ihrem Angebot schon. Aber ich f├╝hle mich als Kunde ver├Ąppelt."
ÔÇ×Das ist sehr schade."
ÔÇ×Dann kann ich ja wieder Neukunde werden und bekomme drei Monate von ihnen geschenkt."
ÔÇ×Das stimmt. Das k├Ânnten sie machen."
ÔÇ×Und sehe ich das richtig, dass dieses Geschenk, das Sie mir eben noch machen wollten, nicht bekommen h├Ątte, wenn ich mich nicht beschwert h├Ątte?"
ÔÇ×Wie meinen Sie das?"
ÔÇ×Na ja, Sie haben mich ja nicht angerufen, um mir dieses Angebot zu machen. Ich n├Ârgle gerade rum, weil ich keine drei Kugeln Eis bekomme und sie bieten mir zumindest eine Kugel an."
ÔÇ×├äh.?"

Wenn man den Dialog liest, meine ich, begreift man die Absurdit├Ąt. Nicht nur in der Gespr├Ąchsf├╝hrung sondern auch in der von mir monierten Logik: Neukunden werden gelockt und umworben, w├Ąhrend loyale Kunden in ihren zum Teil teuren und veralteten Vertr├Ągen - sofern sich diese ├╝ber die Jahre verbessern - ÔÇ×geparkt" werden.

Macht ├Âkonomisch Sinn: Diese Kunden werfen schlie├člich mehr Geld ab; warum also sollte man ihre Vertr├Ąge gegen g├╝nstigere Konditionen anpassen und so freiwillig auf Umsatz verzichten? Zumal sich doch die Kunden in der Regel nicht beschweren.

Au├čerdem ist der Gedanke nat├╝rlich auch nicht ganz falsch: Jemand, der ein Angebot noch nicht kennt, m├Âchte sich - wie im Fall von Sky - nicht an einen Anbieter binden, ohne irgendwelche (hoffentlich positiven) Erfahrungswerte gemacht zu haben.

Fakt ist aber auch, und das kann jeder BWLer best├Ątigen: Die Kosten, um einen Neu-Kunden bzw. -Abonnenten zu werben, fallen deutlich h├Âher aus, als um einen Bestands-Kunden zu halten.

Ist ja auch logisch: Bis sich ein potenzieller Neukunden den Namen eines Unternehmens gemerkt hat, bis er vom Angebot ├╝berzeugt ist, bis er seine Entscheidung getroffen hat, muss Geld in die Hand genommen werden. Ein Bestandskunde hingegen ist da und zahlt. Er ist also die Grundlage eines jeden Unternehmens.

Wenn aber das Beispiel oben tats├Ąchlich Schule macht, gehen die simpelsten Basics der BWL verloren: Neukunden werden hofiert und Bestandskunden links liegen gelassen. Diese k├Ânnen auf zwei unterschiedliche Weisen reagieren:

A. Gar nicht, weil sie es nicht merken. Das hofft das jeweilige Unternehmen.

B. Sie merken es und n├Ârgeln. Dann werden sie mit kleinen Geschenken bes├Ąnftigt.

Wer n├Ârgelt, wird also belohnt. Das m├╝ssen wir uns noch einmal durch den Kopf gehen lassen: Wer n├Ârgelt, wird belohnt.

Ich tr├Ąume von einer Welt, in der man treuen Kunden die Hand daf├╝r sch├╝ttelt, dass sie loyal sind und sie daf├╝r auch belohnt.

ÔÇ×Lieber Herr Klein, hier spricht Ihr Kundenberater von Sky. Heute haben wir die frohe Kunde erhalten, dass Sie uns seit nunmehr f├╝nf Jahren die Treue halten. Wir m├Âchten uns sehr herzlich bedanken und schenken Ihnen die n├Ąchsten zwei Monate. "
ÔÇ×Und was ist der Haken?"
ÔÇ×Es gibt keinen Haken."
ÔÇ×Mein Vertrag verl├Ąngert sich nicht automatisch?"
ÔÇ×Nein. Wie gesagt: Wir wissen es zu sch├Ątzen, dass Sie sich f├╝r uns entschieden haben und bedanken uns f├╝r Ihre Loyalit├Ąt."

Nehmen wir mal an, dass das wirklich passen w├╝rde. Wie w├╝rde ich als Kunde reagieren? Ich w├╝rde davon meinen Freunden und Bekannten erz├Ąhlen. Ich w├Ąre vielleicht sogar so begeistert, dass ich dar├╝ber einen Beitrag in meinem Blog schreiben oder zumindest dar├╝ber twittern w├╝rde. Ich w├╝rde das Unternehmen also f├╝r seinen tollen Service empfehlen. Gibt es etwas, das glaubw├╝rdiger ist als ein langj├Ąhriger Kunde, der ein Unternehmen empfiehlt?

Stattdessen belohnen wir die N├Ârgler und umwerben die potenziell Neuen. Wir bedanken uns nicht bei den treuen Kunden - weder als Stromversorger, noch als Mobilfunker, noch als Pay TV-Anbieter, noch als Verlag, dessen Zeitschriften ich abonniere. Stattdessen rufen mich st├Ąndig irgendwelche Call Center-Mitarbeiter an und betreiben so genanntes Upselling und bieten mir Produkte und Pakete an, ohne die ich bisher ziemlich gut leben konnte.

Ernsthaft: Sollte irgendein Unternehmen mit dieser Praxis brechen und seine Kunden so behandeln, wie ich es erwarte, m├╝sste man mich nicht mit g├╝nstigen Angeboten locken.