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Kundenbeziehung: Wir belohnen die Falschen

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ETHICS
Getty
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Vor ein paar Wochen hat die neue Bundesliga-Saison begonnen. FĂŒr mich als Fußball-Fan ist das eine sehr, sehr große Sache. Gleichwohl schwand meine Freude, als ich die neue Werbung von Sky sah: Ein sensationell gĂŒnstiger Preis, der so gar nichts mit der Rechnung gemein hat, die ich, treuer Sky-Kunde seit mehreren Jahren, bekomme.

Ich habe also bei Sky angerufen und meinen Unmut geĂ€ußert, dass ich, der seit Jahren sehr pĂŒnktlich meine GebĂŒhren zahle, schlechter gestellt werde als jemand, der noch keinen Cent gezahlt hat.

„Das sind aber die sehr gĂŒnstigen Konditionen fĂŒr die Neukunden, damit sie den Service testen."
„Das verstehe ich. Aber was ist denn mit den gĂŒnstigen Kosten fĂŒr die langjĂ€hrigen Kunden, um "Danke fĂŒr die Treue" zu sagen?"
„Die gibt es bei uns nicht."
„Das finde ich aber nicht so toll."
„Ich kann ihnen aber eine Gutschrift ĂŒber einen Monat anbieten, wenn sie möchten. Dann verlĂ€ngert sich auch gleich ihr Vertrag um ein weiteres Jahr."
„HĂ€? Wie löst das jetzt mein Problem?"
„Sie bekommen doch einen Monat geschenkt."
„Neukunden bekommen ĂŒber T-Entertain drei Monate geschenkt."
„Das ist ein anderes sehr gĂŒnstige Angebot fĂŒr Neukunden, damit sie den Service testen."
„Ich habe das GefĂŒhl, wir drehen uns im Kreis."
„Wollen sie also den Monat geschenkt haben?"
„Nein. Ich denke, ich werde kĂŒndigen."
"Warum? Sind sie nicht zufrieden?"
"Mit ihrem Angebot schon. Aber ich fĂŒhle mich als Kunde verĂ€ppelt."
„Das ist sehr schade."
„Dann kann ich ja wieder Neukunde werden und bekomme drei Monate von ihnen geschenkt."
„Das stimmt. Das könnten sie machen."
„Und sehe ich das richtig, dass dieses Geschenk, das Sie mir eben noch machen wollten, nicht bekommen hĂ€tte, wenn ich mich nicht beschwert hĂ€tte?"
„Wie meinen Sie das?"
„Na ja, Sie haben mich ja nicht angerufen, um mir dieses Angebot zu machen. Ich nörgle gerade rum, weil ich keine drei Kugeln Eis bekomme und sie bieten mir zumindest eine Kugel an."
„Äh.?"

Wenn man den Dialog liest, meine ich, begreift man die AbsurditĂ€t. Nicht nur in der GesprĂ€chsfĂŒhrung sondern auch in der von mir monierten Logik: Neukunden werden gelockt und umworben, wĂ€hrend loyale Kunden in ihren zum Teil teuren und veralteten VertrĂ€gen - sofern sich diese ĂŒber die Jahre verbessern - „geparkt" werden.

Macht ökonomisch Sinn: Diese Kunden werfen schließlich mehr Geld ab; warum also sollte man ihre VertrĂ€ge gegen gĂŒnstigere Konditionen anpassen und so freiwillig auf Umsatz verzichten? Zumal sich doch die Kunden in der Regel nicht beschweren.

Außerdem ist der Gedanke natĂŒrlich auch nicht ganz falsch: Jemand, der ein Angebot noch nicht kennt, möchte sich - wie im Fall von Sky - nicht an einen Anbieter binden, ohne irgendwelche (hoffentlich positiven) Erfahrungswerte gemacht zu haben.

Fakt ist aber auch, und das kann jeder BWLer bestÀtigen: Die Kosten, um einen Neu-Kunden bzw. -Abonnenten zu werben, fallen deutlich höher aus, als um einen Bestands-Kunden zu halten.

Ist ja auch logisch: Bis sich ein potenzieller Neukunden den Namen eines Unternehmens gemerkt hat, bis er vom Angebot ĂŒberzeugt ist, bis er seine Entscheidung getroffen hat, muss Geld in die Hand genommen werden. Ein Bestandskunde hingegen ist da und zahlt. Er ist also die Grundlage eines jeden Unternehmens.

Wenn aber das Beispiel oben tatsÀchlich Schule macht, gehen die simpelsten Basics der BWL verloren: Neukunden werden hofiert und Bestandskunden links liegen gelassen. Diese können auf zwei unterschiedliche Weisen reagieren:

A. Gar nicht, weil sie es nicht merken. Das hofft das jeweilige Unternehmen.

B. Sie merken es und nörgeln. Dann werden sie mit kleinen Geschenken besÀnftigt.

Wer nörgelt, wird also belohnt. Das mĂŒssen wir uns noch einmal durch den Kopf gehen lassen: Wer nörgelt, wird belohnt.

Ich trĂ€ume von einer Welt, in der man treuen Kunden die Hand dafĂŒr schĂŒttelt, dass sie loyal sind und sie dafĂŒr auch belohnt.

„Lieber Herr Klein, hier spricht Ihr Kundenberater von Sky. Heute haben wir die frohe Kunde erhalten, dass Sie uns seit nunmehr fĂŒnf Jahren die Treue halten. Wir möchten uns sehr herzlich bedanken und schenken Ihnen die nĂ€chsten zwei Monate. "
„Und was ist der Haken?"
„Es gibt keinen Haken."
„Mein Vertrag verlĂ€ngert sich nicht automatisch?"
„Nein. Wie gesagt: Wir wissen es zu schĂ€tzen, dass Sie sich fĂŒr uns entschieden haben und bedanken uns fĂŒr Ihre LoyalitĂ€t."

Nehmen wir mal an, dass das wirklich passen wĂŒrde. Wie wĂŒrde ich als Kunde reagieren? Ich wĂŒrde davon meinen Freunden und Bekannten erzĂ€hlen. Ich wĂ€re vielleicht sogar so begeistert, dass ich darĂŒber einen Beitrag in meinem Blog schreiben oder zumindest darĂŒber twittern wĂŒrde. Ich wĂŒrde das Unternehmen also fĂŒr seinen tollen Service empfehlen. Gibt es etwas, das glaubwĂŒrdiger ist als ein langjĂ€hriger Kunde, der ein Unternehmen empfiehlt?

Stattdessen belohnen wir die Nörgler und umwerben die potenziell Neuen. Wir bedanken uns nicht bei den treuen Kunden - weder als Stromversorger, noch als Mobilfunker, noch als Pay TV-Anbieter, noch als Verlag, dessen Zeitschriften ich abonniere. Stattdessen rufen mich stÀndig irgendwelche Call Center-Mitarbeiter an und betreiben so genanntes Upselling und bieten mir Produkte und Pakete an, ohne die ich bisher ziemlich gut leben konnte.

Ernsthaft: Sollte irgendein Unternehmen mit dieser Praxis brechen und seine Kunden so behandeln, wie ich es erwarte, mĂŒsste man mich nicht mit gĂŒnstigen Angeboten locken.