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Kundenbeziehung: Wir belohnen die Falschen

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ETHICS
Getty
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Vor ein paar Wochen hat die neue Bundesliga-Saison begonnen. Für mich als Fußball-Fan ist das eine sehr, sehr große Sache. Gleichwohl schwand meine Freude, als ich die neue Werbung von Sky sah: Ein sensationell günstiger Preis, der so gar nichts mit der Rechnung gemein hat, die ich, treuer Sky-Kunde seit mehreren Jahren, bekomme.

Ich habe also bei Sky angerufen und meinen Unmut geäußert, dass ich, der seit Jahren sehr pünktlich meine Gebühren zahle, schlechter gestellt werde als jemand, der noch keinen Cent gezahlt hat.

„Das sind aber die sehr günstigen Konditionen für die Neukunden, damit sie den Service testen."
„Das verstehe ich. Aber was ist denn mit den günstigen Kosten für die langjährigen Kunden, um "Danke für die Treue" zu sagen?"
„Die gibt es bei uns nicht."
„Das finde ich aber nicht so toll."
„Ich kann ihnen aber eine Gutschrift über einen Monat anbieten, wenn sie möchten. Dann verlängert sich auch gleich ihr Vertrag um ein weiteres Jahr."
„Hä? Wie löst das jetzt mein Problem?"
„Sie bekommen doch einen Monat geschenkt."
„Neukunden bekommen über T-Entertain drei Monate geschenkt."
„Das ist ein anderes sehr günstige Angebot für Neukunden, damit sie den Service testen."
„Ich habe das Gefühl, wir drehen uns im Kreis."
„Wollen sie also den Monat geschenkt haben?"
„Nein. Ich denke, ich werde kündigen."
"Warum? Sind sie nicht zufrieden?"
"Mit ihrem Angebot schon. Aber ich fühle mich als Kunde veräppelt."
„Das ist sehr schade."
„Dann kann ich ja wieder Neukunde werden und bekomme drei Monate von ihnen geschenkt."
„Das stimmt. Das könnten sie machen."
„Und sehe ich das richtig, dass dieses Geschenk, das Sie mir eben noch machen wollten, nicht bekommen hätte, wenn ich mich nicht beschwert hätte?"
„Wie meinen Sie das?"
„Na ja, Sie haben mich ja nicht angerufen, um mir dieses Angebot zu machen. Ich nörgle gerade rum, weil ich keine drei Kugeln Eis bekomme und sie bieten mir zumindest eine Kugel an."
„Äh.?"

Wenn man den Dialog liest, meine ich, begreift man die Absurdität. Nicht nur in der Gesprächsführung sondern auch in der von mir monierten Logik: Neukunden werden gelockt und umworben, während loyale Kunden in ihren zum Teil teuren und veralteten Verträgen - sofern sich diese über die Jahre verbessern - „geparkt" werden.

Macht ökonomisch Sinn: Diese Kunden werfen schließlich mehr Geld ab; warum also sollte man ihre Verträge gegen günstigere Konditionen anpassen und so freiwillig auf Umsatz verzichten? Zumal sich doch die Kunden in der Regel nicht beschweren.

Außerdem ist der Gedanke natürlich auch nicht ganz falsch: Jemand, der ein Angebot noch nicht kennt, möchte sich - wie im Fall von Sky - nicht an einen Anbieter binden, ohne irgendwelche (hoffentlich positiven) Erfahrungswerte gemacht zu haben.

Fakt ist aber auch, und das kann jeder BWLer bestätigen: Die Kosten, um einen Neu-Kunden bzw. -Abonnenten zu werben, fallen deutlich höher aus, als um einen Bestands-Kunden zu halten.

Ist ja auch logisch: Bis sich ein potenzieller Neukunden den Namen eines Unternehmens gemerkt hat, bis er vom Angebot überzeugt ist, bis er seine Entscheidung getroffen hat, muss Geld in die Hand genommen werden. Ein Bestandskunde hingegen ist da und zahlt. Er ist also die Grundlage eines jeden Unternehmens.

Wenn aber das Beispiel oben tatsächlich Schule macht, gehen die simpelsten Basics der BWL verloren: Neukunden werden hofiert und Bestandskunden links liegen gelassen. Diese können auf zwei unterschiedliche Weisen reagieren:

A. Gar nicht, weil sie es nicht merken. Das hofft das jeweilige Unternehmen.

B. Sie merken es und nörgeln. Dann werden sie mit kleinen Geschenken besänftigt.

Wer nörgelt, wird also belohnt. Das müssen wir uns noch einmal durch den Kopf gehen lassen: Wer nörgelt, wird belohnt.

Ich träume von einer Welt, in der man treuen Kunden die Hand dafür schüttelt, dass sie loyal sind und sie dafür auch belohnt.

„Lieber Herr Klein, hier spricht Ihr Kundenberater von Sky. Heute haben wir die frohe Kunde erhalten, dass Sie uns seit nunmehr fünf Jahren die Treue halten. Wir möchten uns sehr herzlich bedanken und schenken Ihnen die nächsten zwei Monate. "
„Und was ist der Haken?"
„Es gibt keinen Haken."
„Mein Vertrag verlängert sich nicht automatisch?"
„Nein. Wie gesagt: Wir wissen es zu schätzen, dass Sie sich für uns entschieden haben und bedanken uns für Ihre Loyalität."

Nehmen wir mal an, dass das wirklich passen würde. Wie würde ich als Kunde reagieren? Ich würde davon meinen Freunden und Bekannten erzählen. Ich wäre vielleicht sogar so begeistert, dass ich darüber einen Beitrag in meinem Blog schreiben oder zumindest darüber twittern würde. Ich würde das Unternehmen also für seinen tollen Service empfehlen. Gibt es etwas, das glaubwürdiger ist als ein langjähriger Kunde, der ein Unternehmen empfiehlt?

Stattdessen belohnen wir die Nörgler und umwerben die potenziell Neuen. Wir bedanken uns nicht bei den treuen Kunden - weder als Stromversorger, noch als Mobilfunker, noch als Pay TV-Anbieter, noch als Verlag, dessen Zeitschriften ich abonniere. Stattdessen rufen mich ständig irgendwelche Call Center-Mitarbeiter an und betreiben so genanntes Upselling und bieten mir Produkte und Pakete an, ohne die ich bisher ziemlich gut leben konnte.

Ernsthaft: Sollte irgendein Unternehmen mit dieser Praxis brechen und seine Kunden so behandeln, wie ich es erwarte, müsste man mich nicht mit günstigen Angeboten locken.