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Marketing: Das sind die Trends der Zukunft

04/11/2015 16:01 CET | Aktualisiert 04/11/2016 10:12 CET
Fuse via Getty Images

In Sachen Kommunikation und Marketing haben Unternehmen heute die Qual der Wahl: Neben den etablierten Kanälen wie TV und Print gibt es zahlreiche digitale Angebote, über die Nutzer erreicht werden können - und wollen. Die Nutzung digitaler Kanäle wird künftig weiter an Bedeutung gewinnen, wie diese drei Fakten verdeutlichen:

Fakt 1: Erfolgreiches Marketing wird zum Konzert aus Paid, Owned und Earned Media

Vier von fünf Unternehmen geben an, Paid, Owned und Earned Media bei der Ansprache von Kunden künftig intelligent miteinander verbinden zu wollen. Dabei ist Owned Media für drei von vier Befragten der Ausgangspunkt für die Marketingaktivitäten.

Das sind zwei zentrale Ergebnisse einer Umfrage des Forum Corporate Publishing. Die „Customer Journey-Studie" von Burda/C3 verdeutlicht ebenfalls, dass alle Kanäle über den gesamten Kaufprozesses hinweg relevant sind.

Heißt das, dass einfach alle Kanäle parallel bespielt werden müssen?

Sie können es sich bereits denken: Die Antwort auf diese Frage lautet „Nein" - auch wenn Sie wie die Top-Player im B2C-Segment über ein riesiges Marketingbudget verfügen.

Denn intelligent kommunizieren heißt eben nicht kontinuierlich auf möglichst vielen Plattformen senden - sondern Botschaften zielgruppengerecht zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu verbreiten, immer mit Blick auf die Aktivitäten in Richtung anderer Zielgruppen und die Botschaften, die auf anderen Kanälen gesendet werden. Dabei wird „Transmedia" für viele Unternehmen immer wichtiger.

Der Begriff meint die Kreation einer markenspezifischen Geschichtenwelt mit mehreren unterschiedlichen Stories, die auf mehreren aufeinander abgestimmten Kanälen verbreitet werden. Im Mittelpunkt stehen dabei die Interessen der Konsumenten, die über die Identifikation mit der Geschichtenwelt eine fast unbemerkte Bindung zur Marke aufbauen.

Mit diesem „Storytelling" ist auch gemeint, dass Konsumenten direkt angesprochen und zur Interaktion angeregt werden. Der Konsument wird zum Teil der Geschichte und schreibt sie selbst weiter, sodass Branding eher unterbewusst und „natürlich" stattfindet (Emotion Branding".

Fakt 2: Vernetzung mit Kunden steht weit oben auf der Prioritätenliste

Austausch auf Augenhöhe - die neuen, digitalen Kommunikationskanäle und Touchpoints ermöglichen völlig neue, direktere Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Dadurch hat sich das Verhältnis verändert und Vernetzung ist zum Mantra erfolgreicher Kommunikation geworden.

Kunden wollen als Individuen wahrgenommen werden und entsprechend adressiert werden. Die Facebook-Seiten von Unternehmen wie der Deutschen Bahn belegen dies beispielhaft.

Unsere Echtzeitgrafik zum Thema Corporate Media visualisiert zudem, dass Unternehmen in den digitalen Kanälen für Paid und Owned Media annähernd gleich viel Budget investieren.

Eingangs wurde vielfach über die Risiken der veränderten Kommunikation (Stichwort „Shitstorm") gesprochen, doch längst ist vielen Marketeers und Unternehmenslenkern bewusst, dass Unternehmen durchaus von dem direkten Austausch profitieren können.

Aufwändige Marktforschung war gestern, heute liefern die digitalen Kanäle Kritik und Wünsche frei Haus. Diese wiederum können dann in die Produktentwicklung und -Verbesserung einfließen. Insbesondere im Dienstleistungsbereich kann der Service verbessert werden.

Hier wird sich nachträglich für Missstände entschuldigt, es werden Erklärungen geliefert und Vorschläge diskutiert. In einigen Fällen, bei besonders beliebten Marken, wird den Konsumenten sogar selbst die Möglichkeit gegeben, ihr Traumprodukt online zu gestalten:

Wer möchte nicht in seinem ganz individuell gestalteten Nike-Laufschuh joggen gehen und anschließend zur Belohnung personalisierte M&M`s vernaschen?

Fakt 3: Interessanter und relevanter Content wird zum Erfolgsfaktor

Über 70% der deutschen Unternehmen messen interessanten Inhalten in der Unternehmens- und Marketingkommunikation künftig eine herausragende Rolle zu.

Dabei werden unterhaltsame, informative und diskutierbare Inhalte verstärkt als Schlüssel zum Erfolg gesehen. Einer Oracle-Studie zufolge soll Content Marketing 2015 mit 10% bereits den zweitgrößten Anteil am Marketing-Budget erhalten - Tendenz steigend.

Was treibt diese Entwicklung voran?

Unternehmen stellen beim Content Marketing nicht mehr allein das Produkt an sich in den Mittelpunkt der Kommunikation. Sie kreieren vielmehr eine Geschichtenwelt, in die der Kunde eintreten und die er im besten Fall sogar mit fortschreiben kann.

So entsteht - wie oben erläutert - eine kanalübergreifende Wechselbeziehung zwischen Marke und Konsument und letztlich eine deutlich stärkere Identifikation mit dem und Bindung an das Produkt. Parallel dazu verschwimmen die Produzenten- und die Konsumentenwelt.

Das Produkt wird zum bedeutenden Bestandteil des eigenen Lebens, zum „Baby", für das man auch Widrigkeiten in Kauf nimmt und für das man einsteht - oder wie erklären Sie sich die enormen Warteschlangen vor Apple-Stores, wenn ein neues Gerät auf den Markt kommt?

Und was bedeutet das für die Zukunft?

Das Fazit ist eindeutig: Marken werden künftig nur erfolgreich sein, wenn sie die Interessen ihrer Zielgruppe kennen und diese mit interessanten Storys rund um ihre Produkte auf den richtigen Kanälen erreichen. Diese vernetzte Kommunikation wird nur funktionieren, wenn die gesamte interne und externe Kommunikation des Unternehmens integriert betrieben wird.

Dafür ist ein organisatorischer Wandel notwendig.Der Aufbau eines Corporate Newsdesks ist ein erster Schritt in die richtige Richtung.

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