BLOG

Newsroom-, Salesroom- und Asset Conversion. Die neuen Treiber der Transformation!

15/10/2015 09:03 CEST | Aktualisiert 15/10/2016 11:12 CEST
Thinkstock

Die Wertschöpfung und das Wachstum im nutzerorientierten digitalen Ökosystem wird neu gedacht!

Mit zunehmender Relevanz von „DataDriven" Geschäftsmodellen und sinkender Bedeutung von Reichweite wird sich das digitale Ökosystem dramatisch verändern. Ad-Blocker einerseits und die Tatsache, dass sich Content vom „Trägermedium" löst (Instant Articles) andererseits, bringen Druck auf die ohnehin schon berstende Transformationspipeline geraten unter Druck.

Der Netto TKP sinkt weiter, schon jetzt werden über 20% der digitalen Werbeanzeigen weggeblockt!

Aus diesem Dilemma gibt es einen Ausweg: Newsroom-Conversion; Salesroom-Conversion und Asset-Conversion! Was bedeutet das und wie findet man den Weg zu nachhaltigen Geschäftsmodellen?

Was sind die Herausforderungen für das klassische Geschäftsmodell von Content-Portalen?

Die Steigerung von Reichweiten ist heute teilweise nur noch begrenzt und mit hohen Kosten möglich. Die Anzeigenerlöse sind durch Verfall von reichweitenbasierten Anzeigenpreisen gefährdet. Es gilt also, eine strategische Lücke zu schließen! Bei der Transformation vom Content-Portal zu einem transaktionsgetriebenen Geschäftsmodell müssen dabei verschiedene Hebel untersucht werden.

Als Auswahl möglicher Erlösmodelle für die kommenden 2-5 Jahre kommen prinzipiell in Frage:

Content Marketing:

Native Advertising

Content-Dienstleistungen

Programmatic Advertising:

Programmatic Content Creation

„persona"-gerechte Marketing-(Technologie)

Regionale / lokale Werbung:

zunehmende Bedeutung regionaler und lokaler Werbung für jede Erlösstrategie (Location Based Service)

E-Commerce:

Aktions-/Promotion-Kampagnen

Special Interest Portale / eigene Shops

Kooperation mit E-Commerce-Unternehmen

Allianzen und Special Interest:

Auf- und Ausbau von fehlenden Themen im Content-Portfolio (B2B/Software)

Das Heben dieser Erlösquellen erfordert zunächst die Weiterentwicklung der Portalstrategie. Vom Reichweiten- zum Conversionsziel kommt der Publisher nur, wenn er eine persona-orientierte Content-Strategie einführt und damit für Diversifikation im Portal sorgt.

Die Homepage als Transportmittel der Marke muss ersetzt werden durch den einzelnen Artikel und sein Landingpageumfeld. Dies erfordert eine Weiterentwicklung der Redaktionsorganisation, die Newsroom-Conversion; mithin ein/ Channelmanagement mit völlig neunen Strukturen und Prozessen.

Neue Steuerungstools und Zielgrößen müssen definiert werden, die einen Conversion-orientierten Ressourceneinsatz ermöglichen, welcher zur Erhöhung der Flexibilität und Geschwindigkeit der Contentproduktion führt. Die Weiterentwicklung der Sales-Organisation führt zur Einführung von RTB-Systemen und Prozessen, die mit neuen Steuerungssystemen und Zielgrößen arbeiten und eine Conversion-orientierte Vertriebsstruktur nach

Kanal, Kunden und Themen erfordern. Contentstrategie und Salesstrategie sind ineinander verzahnt: Salesroom-Conversion.

Zur Weiterentwicklung dieser Content-, Sales- und Portalstrategie müssen damit folgende strategische Handlungsoptionen im Conversion-Kontext analysiert und bewertet werden:

Kompensation des klassischen Online-Anzeigengeschäftes durch Entwicklung neuer Erlösquellen mit Hilfe von Custom KPI´s

Nachhaltige Erlössteigerung durch Diversifikation der Geschäftsmodelle und Themenwelten

Effizienzsteigerung durch Fokussierung von Newsroom- und Sales-Organsation sowie maximale Automatisierung der Anzeigenplatzierung

Erhöhung der Ertragsstärke in dezidiert entwickelten Zielgruppen durch neue Abrechnungsmodelle (Conversion-KPI)

Aufbau von neuen, eigenen Content-Ökosystemen als Nutzergewinnungs-Hebel und zur Reduktion der Abhängigkeit von Quasi-Monopolisten wie Google

Diese Visionsentwicklung für ein neues digitales Ökosystem bzgl.

Content-Conversion und Salesroom-Conversion führt zu einem weiteren mutigen Schritt: der Asset-Conversion! Die Umsetzung einer persona- und Conversion-orientierten Content-Strategie ist nämlich nur möglich, wenn als Spiegelbild hierzu die Media-Marke in jedem einzelnen Artikel und zu jedem Autor abgebildet wird.

Der Leser muss und wird einen Spiegelonline Artikel auch in Facebook ohne Link und in anderen sozialen Medien erkennen müssen! Publisher müssen damit ihr „Kapital" (Assets), den hochwertigen Artikel und gute Autoren, (wieder-) entdecken.

Daher muss zum Beispiel die gesamte Redaktionsorganisation auf dem Weg hin zu transaktionsgetriebenen Geschäftsmodellen neu gedacht werden. Optimale Ressourcenallokation bzgl. Relevanz im Content-Portfolio und Conversion-Orientierung in Content, Sales und Distribution sind Voraussetzungen.

Diese Schritte führen zur schnelleren und bedarfsgetriebenen Generierung von Marketingrelevantem Content in suchmaschinenoptimierten Formaten, zur Erhöhung der Zweitverwertungsraten des bestehenden Contents durch geeignetes Channel-Management, der Erhöhung der Transparenz über Kosten und Nutzen der Content-Generierung über geeignete Messgrößen und Steuerungsinstrumente und zur ganzheitlichen Ausrichtung der Redaktionsorganisation auf transaktionsgetriebene Geschäftsmodelle.

Die Sales-Organisation wird sich von der heutigen Struktur deutlich unterscheiden. Erlössteigung durch maßgeschneiderte Marketing-Kampagnen mit neuen Kalkulationsmodellen ist Pflichtprogramm. Effizienzsteigerung für maximale Automatisierung der Anzeigenplazierung z.B. durch RTB-Systeme wird unabdingbar und die Verzahnung mit der Redaktion führt zu erhöhter Attraktivität für Werbetreibende in Special Interest Segmenten und zu erhöhter Preiselastizität durch maximal präzise Ansprache von Zielgruppen (z.B. Micro-Targeting).

Eine „neue" Sales-Struktur mit Fokus auf Conversion-KPI's und Verkäufer mit tiefem Verständnis für Programmatic Marketing („vom Verkäufer zum Produkt-Manager") ist vor der Tür.

Heutzutage ist Transformation mehr als nur Digitalisierung: Content-Strategie, Sales und die Assets der Publisher müssen sich in Richtung Conversion verändern und selbst zusammengeführt und teilweise neu strukturiert werden.

Ein derartiger Wandel ist möglich und unabdingbar für jedes Unternehmen, welches im Zuge der Disruption der Medien nicht untergehen will.

Lesenswert:

Ihr habt auch ein spannendes Thema?

Die Huffington Post ist eine Debattenplattform für alle Perspektiven. Wenn ihr die Diskussion zu politischen oder gesellschaftlichen Themen vorantreiben wollt, schickt eure Idee an unser Blogteam unter

blog@huffingtonpost.de.

Dieser junge Mann will einem Polizisten Marihuana verkaufen - und kommt mit einem Zaubertrick davon

Hier geht es zurück zur Startseite