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Wie wählen Händler die richtige Bezahlarten für verschiedene Branchen?

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ONLINE PAYMENT
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Die passenden Bezahlarten entscheiden im E-Commerce über Kauf oder Absprung bei gefülltem Warenkorb. Zu berücksichtigen sind dabei verschiedene Faktoren wie beispielsweise das Alter der Kunden, aber auch die Art der Waren, die im Einkaufskorb liegen.

Bezahlen im E-Commerce ist eigentlich relativ einfach und unkompliziert, dennoch gibt es für viele Händler hier und da entscheidende Optimierungsmöglichkeiten. Die grundsätzliche Herausforderung: Alle Kunden sollen sich mit gefülltem Warenkorb an der virtuellen Kasse rasch zurechtfinden und ihre Lieblings-Bezahlart schnell vorfinden, denn sonst springen sie beim Checkout ab.

Das Problem dabei: Die Vorlieben, was das Bezahlen im Internet angeht, sind oft sehr unterschiedlich. Ein wichtiger Parameter ist die Herkunft der Kunden. US-Shopper sind es gewohnt, die Kreditkarte zu zücken und tun dies oft und gerne, auch im Internet. Doch speziell in Europa, Asien und Latein-Amerika ist die Kreditkarte beim Online-Bezahlen lange nicht so beliebt wie in den USA.

Hier sind alternative Bezahlarten gefragt. Die nationalen Vorlieben bezüglich des Bezahlens im Internet verwundern Außenstehende auf den ersten Blick: in den Niederlanden werden zwei von drei Online-Rechnungen mit dem iDEAL-Bezahlsystem beglichen, die Deutschen schwören auf Rechnungen und Lastschriften und die Finnen lieben Direktüberweisungen über ihre Online-Banking-Seiten.

Berücksichtigt man als Online-Händler die länderspezifischen Präferenzen, hat man bereits eine gute Basis geschaffen - es gibt aber zudem einige branchenspezifische Unterschiede, die man berücksichtigen sollte.

Vier Fragen zur Wahl der passenden Zahlart
Am Beispiel der umsatzstärksten E-Commerce-Branchen Deutschlands - Reisebranche, "Digital Goods" (Musik, Videos) und Retail-Produkte wie Spielzeug, Mode, Elektronik sowie Beauty- und Sportartikel - wird im Folgenden gezeigt, wie sich Online-Händler den unterschiedlichen Bezahlpräferenzen der jeweiligen Kunden annähern können.

Durch die Beantwortung von nur vier Fragen können die passenden branchen-spezifischen Bezahlarten definiert werden.

Frage 1: Junge oder alte Zielgruppe?
Im Internet kaufen alle Altersgruppen ein. Eine junge Zielgruppe ist jedoch deutlich technik-affiner, was dazu führt, dass sie eher bereit ist, auf moderne Bezahllösungen, wie beispielsweise Wallets zu setzen. Außerdem sind junge Käufer eher bereit, ein Risiko zu tragen und für noch nicht gelieferte Waren sofort zu bezahlt.

Statistisch gesehen steigt mit zunehmendem Alter die Präferenz für klassische Zahlarten wie Online-Banking oder Rechnungskauf, bei der die Ware erst geliefert und danach bezahlt wird. Bei ganz jungen Online-Käufern sollten aber noch weitere Kriterien bedacht werden: viele haben oft noch kein Bankkonto, geschweige denn eine Kreditkarte und damit bleiben viele Bezahlarten automatisch außen vor.

Sie sind aber durchaus eine zahlungskräftige Zielgruppe und möchten gerne die 20 Euro, die ihnen Oma beim letzten Besuch zugesteckt hat, in einen Musik-Download oder ein Online-Game investieren. Da bei solcherlei Verkäufen die Margen höher sind, würde es Sinn machen, Bezahlarten wie die Paysafecard anzubieten, die an der Tankstelle mit Bargeld gekauft und dann im Internet eingelöst werden kann.

Frage 2: Wie teuer darf die Bezahlart sein?
Diese Frage sollte sich natürlich jeder Händler stellen, denn muss er pro Transaktion hohe Gebühren abgeben, schmälert das den Gewinn. Für die klassische Retail-Branche sind zum Beispiel Bezahlarten wie die Paysafecard oft nicht geeignet, weil sie unter dem Strich zu teuer sind. Für andere Branchen, die beispielsweise digitale Inhalte vertreiben, passen solche Zahlarten trotzdem, weil oftmals mit höheren Margen operiert werden kann.

Frage 3: Wieviel Risiko möchte der Händler tragen?
Welches Risiko für Zahlungsausfälle ist man als Händler bereit einzugehen? Kein Händler nimmt gerne das Chargeback-Risiko in Kauf, aber oftmals lässt es sich nicht vermeiden. Immer dann, wenn Einkäufe rasch und einfach zu Geld zu machen sind, wie es bei teurem Schmuck oder dem Kauf von Gutscheinen der Fall ist, ist die Gefahr größer, Käufer mit betrügerischer Absicht anzulocken, als bei Produkten und Leistungen, bei denen Betrug eher mühsam ist.

Das sollte bei der Wahl der Zahlarten berücksichtigt werden. Im Klartext heißt das, keine Chargeback-riskanten Zahlarten wie zum Beispiel die SEPA-Lastschrift anzubieten.

Händler können hier aber auch Maßnahmen ergreifen, die das Risiko minimieren und gleichzeitig ihren guten Kunden dennoch erlauben, mit der gewünschten Zahlart zu bezahlen. So können Online-Verkäufer beispielsweise Stammkunden, zu denen Sie bereits Vertrauen haben, oder abhängig vom Inhalt des Warenkorbs, eine SEPA-Lastschrift anbieten. Bei Amazon wird beispielsweise keine SEPA-Lastschrift angeboten, wenn sich Gutscheine oder besonders teure Produkte im Warenkorb befinden. Dann wird diese Zahlart im Checkout einfach nicht angezeigt.

Zu den sicheren Zahlarten gehören sogenannte Push-Payments, bei denen der Kunde selbst die Zahlung initiiert. Hier ist das Chargeback-Risiko ausgeschlossen und die Zahlung damit praktisch garantiert. Zu diesen garantierten Zahlarten gehören unter anderen giropay in Deutschland und eps in Österreich. Diese sollten also immer Teil des Zahlartenmixes sein.

Frage 4: Gibt es spezielle Anforderungen rund um den Kauf?
Für viele Waren und Dienstleistungen gibt es spezielle Anforderungen beim Kauf. Allzu speziell müssen diese Anforderungen aber gar nicht sein, um verschiedene Bezahlarten auszuschließen oder zu bevorzugen.

Die Bezahlung von Abonnements funktioniert beispielsweise schlicht und einfach nicht mit jeder Zahlart. Die sogenannten Push-Payments, bei denen der Kunde den Kauf selbst auslöst, zum Beispiel mit Online-Banking-Zahlarten, sind dafür ungeeignet, da der Abonnent selbst tätig werden muss. Hier müssen dann doch wieder SEPA-Lastschriften oder Kreditkarten eingeplant werden, die allerdings mit Chargeback-Risiken einhergehen.

Eine weitere Herausforderung stellt sich der stärksten E-Commerce-Branche, der Reisebranche, denn hier dominiert die Kreditkarte. Diese Dominanz hat historisch-technische Gründe, denn früher konnte man oft nur mit Karte eine Garantie hinterlegen, die auch bei Nichtinanspruchnahme des Hotelzimmers abgegebucht wurde.

Das gilt zwar auch heute noch, liegt aber meist daran, dass die klassischen Reise-Software-Plattformen technisch auf Kreditkarten optimiert sind. Der Umbau der Plattformen hin zu mehr Flexibilität für die Bezahlung geschieht derzeit bei den Branchen-Riesen, wird aber noch viel Zeit in Anspruch nehmen. Bis dahin wird die Kreditkarte weiterhin Zahlungsmittel Nummer Eins der Branche bleiben.

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Fazit: Die Branche ist ein wichtiger Baustein für den optimalen Payment-Mix
Den Grundstein für ihren E-Commerce-Erfolg legen Online-Verkäufer mit den passenden Bezahlarten für jedes Land. Branchen-spezifische Spezialitäten können sie über die Fragen nach Preis, Risiko, Zielgruppe und besonderen Anforderungen herausfinden.

Wer diese Fragen für seinen Online-Shop korrekt beantworten kann, sollte seine Bezahlarten perfekt auf die eigene Branche abstimmen können. Wichtig zudem, wenn es um die weitere Optimierung des Zahlartenmixes geht: nicht jedem Kunden müssen die gleichen Bezahlarten zur Verfügung stehen.

Je nach Kunde, Warenkorb oder Bestellhistorie lässt sich hier viel individuell justieren, um eine für den Händler und den Kunden gleichermaßen gute Geschäftsbasis zu erhalten.

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