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Datengetriebene Geschäftsmodelle - Was steckt dahinter?

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BUSINESSMAN
Caiaimage/Agnieszka Wozniak via Getty Images
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Airbnb hat die Hotelbranche ebenso revolutioniert wie Amazon den Handel. Was kommt als nächstes? Und wie können sich traditionelle Branchen wie der Automobil- oder Finanzsektor auf der Grundlage moderner Technologien reformieren? Dazu sprach ich mit Michael Bednar-Brandt, Director Digital EMEA bei dem Cloud-Anbieter Oracle.

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Herr Bednar-Brandt, die Digitalisierung verändert unsere Wirtschaft massiv, und nun haben verschiedene Experten „datengetriebene Geschäftsmodelle" als eines der „next big things" identifiziert. Was genau verbirgt sich eigentlich dahinter - und was ist daran so neu?

Dass Technologien unser Wirtschaftssystem und auch individuelle Unternehmen verändern, ist in der Tat nicht neu. Speziell den Trend zur Automatisierung beobachten wir ja schon eine ganze Weile. Die Digitalisierung sprengt jedoch unsere Vorstellungen von Tempo und Dimension von Veränderungen: Denken Sie nur einmal daran, wie die Transport- und Logistikbranche heute funktioniert - was glauben Sie wird passieren, wenn selbstfahrende Fahrzeuge in größerem Stil auf den Markt kommen?

Und das kann schneller passieren als wir glauben, denn die Innovationszyklen werden immer kürzer: Früher hatte die Automobilindustrie Produktzyklen von 7-8 Jahren - zukünftig werden durch den rasant steigenden Anteil an digitalen Systemen mit Online-Anbindung tägliche Updates zur Regel gehören.

Auf der einen Seite sehen wir also eine zunehmende Automatisierung von Prozessen im Unternehmen durch vernetzte und selbstlernende Systeme. Gleichzeitig wird Innovation in unserer täglichen Arbeit einen immer größeren Raum einnehmen.

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Und beides - sowohl Innovation als auch die Automatisierung des Kerngeschäfts - lebt von Daten. Wenn also smarte Technologie und agile Innovationsformen zum Motor betrieblicher Entwicklung werden, dann sind Daten der Treibstoff, ohne den nichts mehr geht.

Aus Daten neue Geschäftsmodelle entwickeln und damit Geld verdienen - wie kann das konkret aussehen?

Da gibt es aus meiner Sicht drei Ansätze: Der erste zielt darauf ab, ein bestehendes Geschäftsmodell zu optimieren. Denn die eben skizzierten technischen Möglichkeiten zur Automatisierung von Prozessen ermöglichen es, Kosten zu reduzieren, vor allem aber schneller auf Veränderungen im Markt und natürlich konkrete Kundenanfragen zu reagieren.

Beim zweiten Ansatz geht es darum, benachbarte Geschäftsmodelle zu erobern. Blaupausen hierzu bildet die „Outcome Economy" unter anderem mit ihren „as-a-Service"-Modellen, aber auch in der klassischen Industrie wird längst nicht mehr in Produkten gedacht. Warum beispielweise nicht LKW Reifen pro störungsfreien Kilometer verkaufen statt pro Stück? Oder Düsentriebwerke pro Flugstunde? Und das ist kein Science Fiction, sondern schon Realität.

Darüber hinaus Sie dann - wenn Sie schon die Daten haben - Ihrem Kunden gleich noch datenbasierte Beratungsleistungen für sein Geschäftsfeld anbieten. Denn Daten vermitteln ja vor allem Wissen und Erkenntnisse, die neben Produkten und Services zu einem weiteren Standbein Ihres Geschäfts werden können.

Der Kunde erhält damit bessere und umfassendere Leistungen, lernt, wie er sein eigenes Geschäft optimieren kann - und der Anbieter profitiert von höheren Margen als er für das reine Produkt je erhalten würde.

Aber das ist offenbar noch steigerungsfähig...

Richtig: Der dritte Ansatz zielt darauf ab, ganz neue Geschäftsmodelle aufzubauen - und gerade hier hat die Digitalisierung die Einstiegshürden drastisch abgesenkt. Was ist zum Beispiel Amazon für Sie: Ein Buchhändler - oder ein Technologieanbieter? Unternehmen dieser Art zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie ständig neue Märkte erobern und mit ihren Kundenbeziehungen wachsen.

Was können Unternehmen auch aus ganz anderen Branchen von ihnen lernen?

Eine Menge - und da passiert auch schon einiges. Die Deutsche Bahn beispielsweise benennt in ihrer 2020+ Strategie ganz offen „Neue (datengetriebene) Geschäftsmodelle" als eines der vier strategischen Zukunfts-Programme. Natürlich muss hier aber jede Branche und jedes Unternehmen seinen eigenen Weg gehen.

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Das inzwischen viel diskutierte datenbasierte as-a-Service Modell rund um die Düsentriebwerke von General Electrics ist nur ein Beispiel; Mobilitäts-Services wie Drive Now, Uber oder Moovel in der Automobilindustrie ein weiteres. Auch das Geschäftsmodell der IT ändert sich im Übrigen massiv durch den Wandel hin zur Cloud.

Gutes Stichwort - welche Rolle spielt eigentlich die Cloud in diesem Kontext?

Die Cloud wird nicht umsonst als Schlüsseltechnologie der digitalen Transformation bezeichnet: Mit ihr können Unternehmen ihre IT-Services einfach und flexibel nutzen, ohne erhebliche interne Ressourcen in den Betrieb eigener Infrastrukturen investieren zu müssen. Damit können sie sich stärker auf ihr eigenes Kerngeschäft konzentrieren. Außerdem kümmert sich der Cloud-Provider um regelmäßige Updates und verantwortet damit auch die Sicherheit der internen Systeme - angesichts der zunehmenden Cyberattacken ist das ein gewichtiges Argument.

Vor allem aber erlaubt die Cloud eine flexible Kombination verschiedener Komponenten und Services, von unternehmenseigenen Anwendungen, auf die man auch zukünftig nicht verzichten möchte, bis hin zu externen Datenpaketen. Das bietet Unternehmen eine nie gekannte Flexibilität - und versetzt sie überhaupt erst in die Lage, dem Trend zu immer schnelleren Innovationszyklen zu folgen. Mit anderen Worten: Die Cloud wird zum grundlegenden Betriebssystem für datengetriebene Unternehmen.

Der erste Schritt in diese Richtung ist vermutlich der schwerste - wie sollten Unternehmen starten, und was müssen sie beachten?

Zunächst mal sollten sich die Verantwortlichen intensiv mit den bestehenden technischen Möglichkeiten auseinandersetzen und sich anschauen, wo Prozesse digitalisiert werden können oder sogar müssen. Parallel dazu sollte eine Analyse der vorhandenen Daten im Unternehmen stattfinden, und Überlegungen, welche externen Datenquellen eventuell noch sinnvoll zu integrieren wären.

Das ist für viele Unternehmen schon mal harte Arbeit, da Daten oft überall im Unternehmen verteilt sind - und oft besteht auch einfach eine Abneigung, sich überhaupt mit dem Thema auseinanderzusetzen. Handlungsdruck entsteht hier vor allem durch Mitbewerber, aber natürlich auch durch den Gesetzgeber. Denken wir nur an die EU General Data Protection Regulation, die 2018 in Kraft tritt und alle Organisationen unter Zugzwang setzt, hier ihre Hausaufgaben rund um Personendaten rechtzeitig zu erledigen.

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Was Unternehmen aber vor allem brauchen sind motivierte Teams, die sich aktiv und bereichsübergreifend mit der Nutzung von Daten für die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells beschäftigen. Der Geschäftsleitung sollte der Wert solcher Teams bewusst sein - denn ohne Menschen geht letztlich auch in der Digitalisierung nichts.

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