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Mobile Marketing - wegweisender Trend oder kurzlebige Modeerscheinung?

21/04/2017 13:41 CEST | Aktualisiert 21/04/2017 13:41 CEST

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Mittlerweile erfolgen 60 Prozent des gesamten Medienkonsums über das Smartphone oder Tablet. Kein Wunder also, dass der mobile Kanal für Marketing-Chefs längst eine sehr große Bedeutung hat. Laut einer aktuellen Studie von Constellation Research rangiert dieser für den Großteil der befragten CMOs unter den Top-drei-Prioritäten für 2017. Gleichzeitig haben bisher nur sehr wenige Unternehmen eine Mobile Marketing-Strategie entwickelt. Aber was hindert Marketer daran durchzustarten? Wie lassen sich diese Hürden überwinden? Wie kann Mobile Marketing in die Customer Journey integriert werden? Und wohin geht die Reise? Dazu habe ich mit Bert Bröske, Marketing Director Northern Europe bei Oracle Marketing Cloud gesprochen.

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Herr Bröske, mal Hand aufs Herz: ist Mobile Marketing nicht nur eine weitere kurzlebige Modeerscheinung?

Das möchte ich mit einer Gegenfrage beantworten: Können Sie sich noch ein Leben ohne Smartphone vorstellen? Also ich nicht - und laut einer aktuellen Studie geht das heute 46 Prozent der Menschen in unserer westlichen Welt so. Das beantwortet eigentlich schon die Frage nach der Bedeutung von Mobile Marketing. Heute gibt es rund zwei Milliarden Smartphones auf der Welt und 60 Prozent unseres gesamten Medienkonsums erfolgt über mobile Endgeräte. Die Customer Journey verläuft also nicht mehr linear, sondern sprunghaft und in vielen Mikromomenten. Und Marketer müssen mit dem Medienverhalten der Verbraucher Schritt halten. Das funktioniert nur, wenn Werbetreibende den mobilen Kanal in ihren Marketing-Mix integrieren. Mobile Marketing ist also nicht nur ein Trend, sondern gekommen um zu bleiben.

Wo sehen Sie das Potenzial für Mobile Marketing?

Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter und damit der ideale Weg, um Kunden zu erreichen. Kein anderes Medium ist so schnell. Nehmen wir das Beispiel SMS: 90 Prozent aller Kurznachrichten werden innerhalb von drei Minuten geöffnet und gelesen. Das ist eine Riesen-Chance für Marketer, mit Kunden in Kontakt zu treten. Außerdem gewinnen sie über den mobilen Kanal eine Vielzahl an Daten, zum Beispiel wo sich ein Kunde aufhält, was für Präferenzen er hat und welchen Informationsbedarf. Dadurch können sie ihn noch personalisierter, kontextbezogener und mit relevanteren Inhalten ansprechen. Wichtig ist hier jedoch, dass genau diese erweiterten Kontextdaten auch in Marketingmaßnahmen genutzt werden. Ansonsten besteht die Gefahr, das Nutzer mobile Werbung als „Spam" empfinden.

Macht Sinn. Welche Vorteile sehen Sie denn noch gegenüber anderen Marketing-Maßnahmen wie beispielsweise E-Mail-Marketing?

Zunächst muss man verstehen, dass der Unterschied zwischen E-Mail-Marketing und Mobile Marketing gar nicht mehr so groß ist. Denn die meisten E-Mail werden ja jetzt schon auf dem Smartphone empfangen und gelesen und sind damit auch schon „mobil". Mobil ist deshalb gar keine eigene Maßnahme, sondern eher ein Kanal. Damit greifen alle Online-Marketing-Maßnahmen wie die Unternehmens-Webseite, SEO und E-Mail auch auf dem Smartphone, sofern man sie entsprechend mobil optimiert. Wenn man sich das Nutzerverhalten genau ansieht, liegt das größte Potenzial immer noch in Apps. 90 Prozent ihrer Smartphone-Zeit verbringen Anwender mit den Smartphone Programmen. Jessica Ekholm, Research Director bei Gartner, spricht sogar davon, dass Apps für Kunden zum bevorzugten Kanal werden, um mit ihrer Lieblingsmarke zu interagieren. Heute ist das Handy quasi die Schaltzentrale des modernen Kunden: Mit ihm kann er kommunizieren, nach Informationen surfen und direkt einkaufen. Damit kommt dem Smartphone dauerhaft eine enorme Bedeutung zu.

Trotzdem ist Mobile Marketing hierzulande noch sehr wenig verbreitet. Wenn die Bedeutung doch so groß ist, warum nutzen es bis jetzt so wenige Marketer?

Für die meisten ist klar: Wir müssen was mit Mobile Marketing machen. Aber wenn es an die Umsetzung geht, sind sie noch unsicher. Aktuell stehen wir irgendwo zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Vielen fehlt eine umfassende und integrierte Strategie - und die muss wie gesagt nicht nur Mobile, sondern Cross-Channel sein. Insellösungen bringen nicht den gewünschten ROI. Unternehmen brauchen dafür oft zunächst eine geeignete Technologie, um solche Cross-Channel-Kampagnen zu orchestrieren. Dazu gehören eine zentrale Marketing-Plattform und eine Datenmanagement-Plattform. Solche Lösungen gibt es glücklicherweise bereits.

Abgesehen von der Technologie, wo lauern weitere Hürden und Stolperfallen?

Gehen wir zurück zum Thema Apps, das ich bereits angerissen hatte: Es reicht natürlich nicht, irgendeine Unternehmens-Applikation zu basteln, nur damit man auch ja eine hat. Kunden erwarten einen Mehrwert, sonst löschen sie das Programm sehr schnell wieder. Das können zum Beispiel exklusive Sonderangebote, Spiele oder ein besonderer Service sein. Ein ganz grobes Foul sind fehlerhafte Apps. Das bestrafen Anwender mit Abwendung von der Marke und schlechten Rezensionen in App-Stores. Ein anderes Stichwort habe ich auch bereits genannt: mobil optimieren. Auch 2017 hapert es noch immer oft daran. Webseiten sollten nicht nur im Responsive Design sein, sondern auch schnell laden und Sparsam mit dem Datenvolumen umgehen. Hier hilft zum Beispiel der neue Standard AMP. Auch E-Mails müssen so gestaltet sein, dass man sie am Smartphone gut lesen kann. Und nicht zu vergessen, der Kaufabschluss per Handy ist meist noch viel zu umständlich. Wer will sich schon auf dem Weg zur Kasse durch seitenlange Formulare klicken?

Angenommen, man hat all das richtig gemacht. Wie bettet man Mobile Marketing dann in die gesamte Marketing-Strategie ein?

Damit sprechen Sie einen entscheidenden Punkt an. Denn all die schönen Maßnahmen bringen nichts, wenn sie nicht in ein Gesamtkonzept integriert sind. Viele Unternehmen scheitern am Mobile Marketing, weil sie es als Silo-Lösung betreiben. Das kann nicht funktionieren. Denn Kunden springen in ihrer Customer Journey heute zwischen vielen Kanälen hin und her und erwarten dabei eine durchgängige, konsistente Erfahrung. Gutes Marketing muss daher Cross-Channel-Marketing sein. Das gelingt aber nur, wenn Marketer alle Kanäle von einer zentralen Plattform aus orchestrieren können und alle Daten aus den verschiedensten Quellen in einer zentralen Data Management Platform (DMP) zusammenlaufen. Eine solche DMP kann Datenpunkte mit einer Person verknüpfen, sodass Marketer stets genau wissen, welches Gerät ein Kunde nutzt, wo in seiner Customer Journey er sich gerade befindet, worüber er sich schon informiert hat und wie man ihn am besten ansprechen kann.

Wagen wir noch einen Ausblick: welche künftigen Trends sehen Sie im Bereich Mobile Marketing?

Ganz klar das Thema Daten. Sie werden eine entscheidende Rolle spielen. Unternehmen, die in der Lage sind, Datenpunkte und Identitäten zu verbinden, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil. Auch maschinelles Lernen, künstliche Intelligenz und Chatbots sind ein großes Thema. Siri und Alexa sind für viele Anwender schon vertraute Freunde. Vor Kurzem hat Google seinen „Google Assistant" angekündigt. Künstliche Intelligenz kann aber noch viel weitergehen und Einkaufen auf dem Smartphone ganz ohne Sprache - rein bildbasiert - ermöglichen. Es bleibt allerdings spannend zu sehen, wie die Unternehmen diese Möglichkeiten Nutzen. Ich sehe das auch als große Chance für die Kreativen in der Branche, denn hier sind wirklich innovative Kampagnenansätze möglich.

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