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Digital, automatisiert und global - So schützen Firmen ihre Markenzeichen

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Eingetragene Markenzeichen sind eines der wertvollsten Güter von Unternehmen - und deren Schutz wird in der heutigen digitalisierten und globalisierten Welt immer komplexer. Gleichzeitig nimmt die Zahl der eingetragenen Markenzeichen exponentiell zu - so lassen beispielsweise mehr und mehr Unternehmen auch #Hashtags schützen, um ihre Marken in sozialen Netzwerken vor Missbrauch zu bewahren. Alles in allem stehen Markenunternehmen, Fachleute für geistiges Eigentum und Rechtsexperten vor immer neuen Risiken und müssen sich mit ständig neuen Regelungen auseinandersetzen.

Dazu habe ich mit Rob Davey, Director, Global Service & Customer Experience bei CompuMark, gesprochen. Er erklärt, welche Folgen Globalisierung und Digitalisierung für Markenanmeldung und Markenschutz haben, welche Rolle Hashtags dabei spielen und warum Unternehmen jetzt besonders auf ein gutes Markenmanagement achten sollten.

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Herr Davey, wie gut sind Unternehmen beim Thema Markenanmeldung und Markenschutz heute aufgestellt?

Sagen wir mal so: Es gibt noch Luft nach oben. Zumindest zeigt eine aktuelle Studie, dass acht von zehn Vorständen der Meinung sind, dass Markenrechtsverletzungen zunehmen. Trotzdem hat nur jedes fünfte Unternehmen Prozesse aufgesetzt, um die eigenen Marken aktiv zu beobachten. Wer bei der Markenprüfung spart, spart am falschen Ende. Denn die Kosten für eine umfassende Abklärung sind verschwindend gering, im Vergleich zu dem, was Unternehmen für das allgemeine Branding und ihr Marketing ausgeben. Hinzu kommt: Wer die Verfügbarkeit einer Marke nicht umfassend über alle Schlüsselmärkte hinweg prüft, muss mit gravierenden finanziellen Folgen rechnen. Statt teure Prozesse zu riskieren, ist es finanziell gesehen viel sinnvoller, schon im Vorfeld in die bestmögliche Recherche zu investieren.

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Kommt es denn oft zu Klagen?

Immer wieder. Ein Beispiel ist die US-Brauerei Hardihood Brewing. Nur einen Tag vor der offiziellen Markteinführung musste das Unternehmen seinen Namen in Maxline Brewing ändern. Der Grund: ein Rechtsstreit um den Namen. In einem anderen Fall wurden die Inhaber des Restaurants Sol Kitchen wegen Markenrechtsverletzung verklagt - nachdem sie bereits tausende Dollar für das Branding und den Aufbau von Logo und Website investiert hatten. Oder nehmen Sie das Musikbusiness. Ed Sheeran, um nur einen Fall zu nennen, sieht sich gleich zwei Klagen von Markenrechtsverletzungen ausgesetzt: Martin Harrington und Thomas Leonard wollen 20 Millionen US Dollar von dem Sänger sehen. Sie glauben, Sheeren habe den Song Photograph von ihrem Lied Amazing abgekupfert. Ein zweiter Fall betrifft den Song Thinking Out Loud. Ed Sheeren ist als erstklassiger Sänger und Songwriter bekannt. Vielleicht hätte er aber mehr in ein gutes Copyright-Management investieren sollen.

Andererseits war es immer schon eine komplexe Aufgabe, neue Marken auf ihre Schutzfähigkeit zu überprüfen und anzumelden - inwiefern hat sich das durch Globalisierung und Digitalisierung verändert?
Das stimmt schon, aber durch die genannten Entwicklungen ergeben sich in der Tat zusätzliche Herausforderungen für Markenhersteller. Denn heute können Unternehmen neue Marken sehr schnell auf den verschiedensten Märkten einführen. Von daher reicht es inzwischen bei Weitem nicht mehr aus, die Verfügbarkeit einer Marke nur auf dem Heimatmarkt abzuklären. Denn durch die Globalisierung wächst das Risiko, versehentlich in einem anderen Land ältere Markenrechte zu verletzen. Auch sollten sie bei der Markenentwicklung bereits darauf achten, dass die Marken in allen Sprachen und Märkten funktionieren - bestes Beispiel ist ein bekannter Automobilhersteller, der eines seiner Modelle ‚Pajero' nannte - auf Spanisch bedeutet das ‚Idiot'. Markeneigner sollten deshalb schon im Vorfeld alle Märkte mit einbeziehen, auf denen sie künftig potenziell agieren möchten.

Also sollten Unternehmen wegen der Globalisierung jetzt besonders auf ein gutes Markenmanagement achten?

Das ist ein Grund, ja. Hinzu kommen aber noch weitere Faktoren wie der weltweite Anstieg von Markenanmeldungen. So hat sich beispielsweise die Zahl der Markenzeichenanmeldungen zwischen 2008 und 2015 mehr als verdoppelt. Das bedeutet, die Lage wird für Markenexperten noch unübersichtlicher und sie haben oft schlicht nicht die Zeit, mit der Sorgfalt vorzugehen, die ein solch großes Ökosystem an Marken eigentlich Bedarf. Das wiederum erhöht das Risiko für Rechtsverletzungen.

Könnte die Zunahme der Markenanmeldungen nicht nur ein kurzfristiger Trend sein?

Jüngsten Studien zu Folge ist das mehr als ein Trend. So wissen wir, dass zwei Drittel der Unternehmen planen, 2017 eine neue Marke anzumelden, 27 Prozent davon sogar gleich mehrere. Gleichzeitig gab die überwiegende Mehrheit an, dass sie mehr Marken anmelden würden, wenn die Prozesse einfacher wären. Und es gibt noch einen weiteren Grund, warum die Anmeldungen zukünftig zunehmen dürften.

Welchen Grund meinen Sie?

Mit der Zunahme an Social Media-Nutzung, werden immer häufiger auch Hashtags als Marke angemeldet. 2016 wurden 64 Prozent mehr Hashtags angemeldet, als noch im Jahr davor. Das sind meistens sehr einprägsame Werbeslogans, wie #lovetravels von Marriot oder #gethanked von T-Mobile. Aber auch Sportereignisse werden häufig als Hashtag geschützt: Man denke an die Diskussion um #rio2016, bei der das Internationale Olympische Komitee (IOC) sehr streng definieren wollte, zu welchen werblichen Zwecken die Veranstaltung genutzt werden darf.

Inwiefern ändert sich dadurch die Rolle des Markenexperten?

Fakt ist, dass Markenanmeldungen weiter zunehmen werden. Daher kommt dem Markenmanagement eine immer bedeutendere Rolle zu - das beginnt bei der Entwicklung des Markennamens, geht weiter über die Registrierung bis hin zum proaktiven Beobachten und Ahnden von Markenrechtsverletzungen. Kein Wunder, dass viele Markenmanager der Meinung sind, dass durch vereinfachten Zugang zu Technologien der Anmeldungsprozess schneller und fehlerfreier durchführen ließe. Marketing- und Markenrechtsexperten stehen heute jedenfalls unter enormen Druck: Sie müssen Marken nicht nur schnell entwickeln und anmelden, sondern dürfen dabei auch keine Fehler machen. Sind sie zu langsam, laufen sie Gefahr, dass andere vor ihnen die Marke registrieren lassen - arbeiten sie nicht sorgfältig, riskieren sie, die Rechte bereits existierender Marken zu verletzen. Aber egal ob mit oder ohne Technologie - dieser Realität müssen sich Marketer und Markenrechtler heute stellen.

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