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Nachhaltigkeit: So kaufen Kunden nachhaltige Produkte

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Die kürzlich veröffentlichte Studie des Weltklimarates IPCC unterstreicht, dass der Mensch die Hauptschuld an der Klimaerwärmung trägt - für all diejenigen, die sich schon länger mit der Thematik beschäftigen, ist das keine Überraschung.

Die eigentliche Überraschung ist, dass wir trotz Fortschritten in der Energieeffizienz und der steigenden Beliebtheit weltweiter Nachhaltigkeitsinitiativen wie des UN Global Compact oder des Carbon Disclosure Project keine Entschärfung der Situation erreichen. Im Gegenteil, die Situation scheint sich zu verschlimmern anstatt zu verbessern.

Woran liegt das? Grundsätzlich ist heute Unternehmenswachstum an steigenden Ressourcenverbrauch gekoppelt. Wer mehr Güter oder Dienstleistungen verkaufen möchte, benötigt zunächst einmal mehr Rohstoffe um diese herzustellen und anzubieten. Aus diesem Grund haben Unternehmen den Ressourcenverbrauch ihrer Produkte während des Herstellungsprozesses und ihrer Verwendung optimiert. So können sie bessere Margen erreichen und im Wettbewerb erfolgreicher bestehen. Die Automobilindustrie hat beispielsweise den Brennstoffverbrauch von Pkw-Motoren pro Kilometer Fahrleistung von 1970 bis heute mehr als halbiert. Eine eindrucksvolle Leistung, hervorgerufen durch das Bestreben der Industrie nach mehr Effizienz.

Effizienz ist wichtig - wird aber das Problem nicht alleine lösen

Effizienz alleine wird den Herausforderungen allerdings nicht gerecht. Die Anzahl der Autos weltweit hat sich in den letzten 40 Jahren vervierfacht, von 250 Millionen im Jahr 1970 zu mehr als einer Milliarde heute. Die steigende Anzahl der Autobesitzer und der damit gefahrenen Kilometer macht alle Effizienzverbesserungen zunichte, die man bezogen auf ein einzelnes Auto erreicht hat. Die Gesamtmenge an Treibhausgasen, die durch Autos verursacht wird, ist dadurch dramatisch angestiegen.

Heute konzentrieren sich die meisten Unternehmen, die sich Nachhaltigkeitsziele gesteckt haben, auf Effizienz. Dies ist verständlich, denn Maßnahmen zur Effizienzsteigerung bieten einen schnellen Return on Investment. Vor dem Hintergrund des schnellen Aufstiegs der Mittelklasse in den Schwellenländern und ihrem Konsumverhalten wird jedoch klar, dass wir einen neuen Ansatz für nachhaltiges Wirtschaftswachstum brauchen.

Transformation als Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum

Transformation bedeutet die grundlegende Änderung von Geschäftsvorgängen und -modellen, um veränderten Marktbedingungen gewachsen zu sein. Bei SAP beobachten wir, dass sich diese Marktbedingungen weltweit immer schneller ändern. Dies lässt sich auf Faktoren zurückführen, die komplex sind und miteinander in Beziehung stehen: Preisschwankungen bei Massenwaren aufgrund gestiegener Nachfrage und Spekulation, die Verabschiedung neuer gesetzlicher Bestimmungen und das steigende Bewusstsein der Verbraucher bezüglich der Auswirkungen ihres Konsumverhaltens - um nur einige zu nennen.

Wie aber kann ein Unternehmen Transformation vorantreiben, wenn es sich in einem etablierten Markt behaupten muss? Ausgangspunkt ist die Frage, wie das Unternehmen Mehrwert generiert. Wenn es sich als Automobilhersteller definiert, dessen Aufgabe es ist, „Autos herzustellen und zu verkaufen", wird es sich dadurch bedroht fühlen, dass die jüngere Generation in der westlichen Welt im Verhältnis weniger Autos kauft als ihre Elterngeneration.

Dasselbe Unternehmen kann jedoch seine Mission aufwerten als Anbieter von „sauberer Mobilität" und damit die gleiche Ausgangslage als eine Quelle der Innovation und Differenzierung nutzen - ohne (auf der Stelle) sein bisheriges Angebot auslaufen zu lassen. Automobilhersteller bieten heute Car Sharing- und Mitfahr-Dienstleistungen an. In Zukunft werden sie dies mit Elektroautos tun, die mit Ökostrom geladen werden. Wir werden diese Elektroautos dann nutzen, wenn wir sie brauchen - als Dienstleistung.

Dies wird nicht nur das Fahren und den Besitz des Autos voneinander trennen (was wiederum die Anzahl der benötigten Autos für dieselbe Anzahl an Leuten in erheblichem Maße verringern könnte). Es würde das Umsatzwachstum des Herstellers entkoppeln vom Verbrauch nicht-erneuerbarer Energien durch im Einsatz befindliche Autos.

Der Mensch treibt den Wandel voran

Warum nun finden solche Transformationen nicht schneller statt? Menschen wie Sie und ich stehen ihnen im Weg! Transformationen entscheidet man nicht einfach so im Management. Sie passieren, weil eine hinreichend große Anzahl an Leuten versteht, dass Veränderungen notwendig sind und entsprechend handelt. Damit Menschen aktiv werden, muss ein klarer, sofortiger Nutzen erkennbar sein, auch wenn die Auswirkungen auf die Gesellschaft und die Umwelt erst viel später zutage treten.

Ein gutes Beispiel sind Fahrgemeinschaften. Für viele Unternehmen in städtischen Gebieten stellt das individuelle Pendeln von Mitarbeitern zur Arbeitsstätte eine enorme Ressourcenverschwendung dar. Deswegen hat SAP eine Mitfahrlösung mit dem Namen TwoGo entwickelt. Als wir sie unternehmensintern einführten, bewarben wir sie damit, dass Mitarbeiter sie nutzen konnten, um „den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren". Sie wurde schleppend angenommen, bis wir den Slogan änderten in „neue Leute treffen", „neue Dinge lernen", „das berufliche Netzwerk ausbauen" und „Geld sparen" - was alles direkten Nutzen bringt.

Branchenübergreifende Innovation

Der Schlüssel zu nachhaltigerem Wachstum ist die Transformation von Geschäftsprozessen und Geschäftsmodellen. Diese finden oft branchenübergreifend statt, zum Beispiel müssen Automobilhersteller, Städte und Energieversorger eng zusammenarbeiten, um das oben beschriebene Konzept des „Elektroautos als Dienstleistung" umsetzen zu können. Diese Veränderungen sind nicht einfach zu bewerkstelligen und benötigen einen visionären Vorstandsvorsitzenden, der bereit ist, gemeinsam mit anderen Unternehmen Innovation voranzutreiben. Was ist die Belohnung? Die Chance, eine Leitfigur einer neuen Unternehmenskategorie zu werden, die von einer Welle des Wachstums profitiert und die den Weg zu nachhaltigerem Konsum aufzeigt.