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Masse statt Klasse: Warum deutsche Unternehmen sich bei der Werbung nichts trauen

06/06/2014 08:18 CEST | Aktualisiert 06/08/2014 11:12 CEST

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„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Henry Ford (1863 - 1947) würde sich wundern, wenn er noch lebte. Tatsächlich bleibt ein sehr viel größerer Anteil der Werbung ohne nennenswerten Effekt. Sind Marketing und Kommunikation knapp 70 Jahre nach Henry Ford keinen Schritt weiter? Warum tun sich gerade deutsche Unternehmen eher schwer mit Innovation - nicht nur in der Werbung?

Jahr für Jahr kalkulierte Fehlinvestitionen

Stellen Sie sich vor: Ihr Abteilungsleiter teilt Ihnen mit, dass eine anstehende Investition mit 70-prozentiger Wahrscheinlichkeit wirkungslos bleiben wird.

Die Chance, dass Sie das Konzept noch einmal überdenken, stünde gut.

Anders im Marketing.

Hier ist es ein offenes Geheimnis, dass 70 bis 90 % der Werbeinvestitionen wirkungslos verpuffen (ich würde Ihnen gern präzisere Zahlen bieten, aber es liegt in der Natur der Sache, dass die Verantwortlichen die Zahlen des Scheiterns nicht unbedingt bei Facebook posten).

Die Mehrheit der Werbung wirkungslos? Kann das angehen?

Gegenprobe: An welche Werbung können Sie sich spontan erinnern?

So wie Ihnen geht es Vielen. Wenn wir im Werbeblock, Online oder in der Sonntagszeitung einer einzigen Werbemaßnahme begegnen, die uns aufhorchen lässt, ist das bereits ungewöhnlich viel.

Unter wohlwollender Berücksichtigung, dass wir persönlich für einige Werbemaßnahmen gar nicht die Zielgruppe sind, lässt sich festhalten:

Dem weit überwiegenden Teil der Werbung begegnen wir mit Gleichgültigkeit. Das ist mehr als ein dezenter Hinweis, dass die meiste Marken-Kommunikation tatsächlich wirkungslos ist.

Oder zumindest ineffizient:

Penetranz statt Intelligenz

Schlappe Werbung hat nämlich noch eine Chance, der Wirkungslosigkeit zu entfliehen:

Indem sich die Werbung durch permanente Wiederholung die Aufmerksamkeit teuer erkauft. Eine Kampagne, die per se nicht auffällt, muss mit hohem Budget immer wieder geschaltet werden. Die Holzhammer-Methode. Effizienz geht anders.

Warum verbrennen Unternehmen, denen man unterstellen kann, um Effizienz bemüht zu sein, Jahr für Jahr stoisch Millionen für wirkungslose Werbung?

Warum produzieren Werbeagenturen für ihre Kunden nur in Ausnahmefällen Werbung, die nicht allen egal ist?

Willkommen bei der Suche nach den Ursachen.

Sind Deutsche nicht kreativ?

Eine zeitlang hieß es, die Deutschen wären gut im Autos und Maschinen bauen, nicht aber in kreativen Belangen. Dass diese Ansicht überholt ist, zeigen zwei Beispiele:

A. Die Berliner Nachtleben-Szene demonstriert aktuell, welche innovativen Impulse aus Deutschland kommen. Aus internationalen Metropolen strömt die Haute Volée der Partypeople nach Berlin, um Teil einer Clubszene zu sein, die als die kreativste der Welt gilt.

B. Bei internationalen Werbe-Kreativwettbewerben wie dem Cannes-Festival haben sich deutsche Agenturen mittlerweile mit Top-Platzierungen in der Weltspitze etabliert.

Ein Widerspruch zur Eingangsthese?

Nein, denn auf solchen Festivals gewinnen größtenteils Arbeiten, die extra für diese Wettbewerbe entwickelt worden sind. Doch diese Kreativ-PS bekommen wir im wahren Leben nicht auf die Straße, wenige supergeile Ausnahmen bestätigen die Regel.

Am Potenzial mangelt es also offenbar nicht, in unserem Land existieren nach wie vor Dichter und Denker.

Also noch einmal die Frage:

Welche Mechanismen führen zu Werbung, die allen Bewertungskriterien standhält, vom Konsumenten jedoch mit Gleichgültigkeit bestraft wird?

Nicht auffallen als deutsches Dogma

Psychologen sagen, dass Traumata ihre Spuren noch bis zu 7 Generationen später hinterlassen. Ist es denkbar, dass wir 60 Jahr nach dem Dritten Reich immer noch nach der Devise der Nachkriegsgeneration „Kopf-einziehen-und-Pflicht-erfüllen" leben? Dass uns das Stehen im Rampenlicht unangemessen, gar peinlich erscheint? Ist Nicht-Auffallen das unbewusste deutsche Dogma?

Für alle denen diese These zu weit hergeholt erscheint, hier ein paar handfestere Erklärungen:

Viele Köche spucken in den Brei

Bevor die Idee für eine Werbekampagne einem Entscheider präsentiert wird, wurde sie meist von den vorherigen Instanzen in die Mangel genommen und sukzessive verändert.

Wo wären wir kulturell, wenn wir das mit allen kreativen Produkten anstellen würden? Goethes „Werther" wäre auf diese Weise ein Happy End aufgezwungen worden. Und aus Wilhelm Buschs „Max und Moritz" wäre mit solchen gut gemeinten Überarbeitungen „Max und Moni" geworden („Damit wir die Mädchen nicht ausschließen"), die Hühner wären vermutlich Ponys („Viel sympathischer!"), die von den aufgeweckten Zwillingen vor dem Abdecker gerettet werden. Und Frau Bolte („Witwe ist so negativ!") hätte sich am Ende als etwas schrullige aber irgendwie doch ganz nette Nachbarin herausgestellt.

Politisch korrekt eben, ganz großes Kino. Wer immer noch meint, die Mehrheit der Menschen wolle keine Ecken und Kanten, führe sich nur mal vor Augen, wer 2014 den Eurovision Song Contest gewonnen hat!.

Wir sind negativ kreativ

Selber Ideen entwickeln, die außerhalb der Norm liegen, ist äußerst mühsam.

Mühelos und zuhauf fallen uns hingegen Gründe ein, warum die Idee eines anderen so niemals funktionieren kann.

Hinzu kommt: Das hierarchische System unserer Wirtschaft macht aus Idealisten schnell Opportunisten. Wer in diesem System vorankommen will muss seine Karriere im Auge behalten und nicht seine Ideale. Für die Karriere ist es förderlich, politisch zu agieren. Ellenbogen raus, wenn jemand überholen will. Schrägen Vögeln die Flügel stutzen und selber die Weste weiß halten, sprich: Fehler vermeiden. Womit wir beim nächsten Punkt wären.

Die Kultur der Risikominimierung

In unserer Unternehmenskultur kommt voran, wer keine Fehler macht. Innovatives Denken, sich für eine Idee aus dem Fenster lehnen macht einen schnell zum „kreativen Spinner". Hier können wir zur Abwechslung tatsächlich von den Amerikanern lernen. In innovativen Unternehmen wie Google, Facebook oder Apple gilt nicht die Devise „Du darfst Fehler machen" sondern „Du SOLLST Fehler machen." Der Fehler und die daraus folgende Erkenntnis gehören zum System der permanenten Erneuerung. Innovation ist try and error, mostly error. Apple hat nicht umsonst neun Flops produziert, bevor iPod, iPhone und iTunes die Marke zur wertvollsten der Welt gemacht haben.

Zeigen sie mir ein deutsches Unternehmen, in dem die Verantwortlichen 9 Flops produzieren durften und noch am Ruder stehen. Apropos „am Ruder stehen":

Marktforschung rettet Karrieren und tötet Innovation

Wer auch morgen noch die Raten für sein Haus bezahlen will muss sicher im Bürosessel sitzen. Der Sicherheitsgurt für Marketingleute heißt Marktforschung. Neue Produktideen oder Werbekampagnen ausgiebig zu testen macht unangreifbar. Das Problem bei diesen Tests ist das altbekannte psychologische Phänomen: Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht. Was neu und ungewohnt ist, empfinden die meisten Menschen zunächst als Zumutung. Selbst das neue Design eines VW Golf fällt bei der Masse erst einmal durch. Wer solche Testergebnisse falsch interpretiert, wer nicht in Betracht zieht, dass es einige Monate dauert, bis die Menschen sich mit Neuem anfreunden, tötet neue Ideen bevor sie ihre Kraft entfalten können.

Als Adler gestartet, als Huhn gelandet

Auf diese Weise sorgt falsch interpretierte Marktforschung zuverlässig dafür, dass die Ecken und Kanten ungewöhnlicher Ideen abgeschliffen werden, bei Produktideen ebenso wie bei Werbekampagnen.

Interessanterweise bietet Research im Gegenzug aber nicht mehr Sicherheit. Ein gutes Testergebnis ist kein Garant für Erfolg. Sonst würden nicht seit Jahren verlässlich 70% aller Produkt-Neueinführungen im deutschsprachigen Markt binnen eines Jahres aus den Regalen verschwinden (Quelle: Serviceplan, GFK, Markenverband Markenstudie 2006).

Allesamt Flops mit hervorragenden Testergebnissen, immerhin.

Benchmarking statt Innovation

Früher führten Erfinder-Persönlichkeiten wie Carl Benz oder Werner von Siemens unsere Unternehmen, heute Controller. Früher bedeutete Innovation das unermüdliche Arbeiten an visionären Ideen, heute Abkupfern. Nur heißt Abkupfern heute „Benchmarking". Damit ist nicht etwa das Setzen von kreativen Benchmarks gemeint sondern das Beobachten des Wettbewerbs und Imitieren von Erfolgskonzepten. Da die Märkte meist Platz für drei identische Angebote haben, leben viele Unternehmen damit recht komfortabel.

Ein Jet-Bike oder ein iPhone erfindet man so allerdings nicht.

Nicht mal eine Hornbach-Kampagne.

So wundert es nicht, dass Deutschland in Punkto Innovationen zwar in Europa hinter Schweden Zweiter ist, die EU allerdings hinter Südkorea, Japan, USA und sogar der Schweiz rangiert.

(Quelle: Leistungsanzeiger der EU-Kommission)

Der 5-Punkte-Plan gegen das Mittelmaß

Genug gequängelt. Was muss geschehen, damit Ihr Unternehmen Werbung und Produkte kreiert, die nicht nur Tests bestehen sondern im Markt etwas bewegen? Lernen wir von den Besten:

1. Machen Sie die Marke zur Chefsache!

Damit ist nicht gemeint, die Marketingleitung zu degradieren, im Gegenteil: Steigen Sie mit Marketing und Werbeagentur so oft es geht in den Ring. Wir kennen Unternehmenseigner, die nur zwei mal im Jahr zum Absegnen fertiger Konzepte erscheinen, und dann knallt´s mit schöner Regelmäßigkeit, So kann man seine Marke nicht strategisch führen. So verliert man Zeit und Geld weil im Zweifel alles neu gemacht werden muss. Von inneren Kündigungen wollen wir hier gar nicht anfangen.

2. Nehmen Sie Haltung an!

Erfolgreiche Marken haben eine Haltung. Damit sind nicht die stereotypen „Unsere Werte"-Poster am Eingang gemeint sondern eine für die Konsumenten relevante Einstellung. So wie Doves „Initiative für wahre Schönheit". Hätte Opel sich in den 90ern konsequent zum eingeschlagenen Weg „Umweltfreundliches Auto" bekannt, müssten sie heute nicht die Zielgruppe anbetteln, ihre Einstellung zur Marke zu überdenken.

3. Eine gute Idee passt in einen Satz

Destillieren Sie aus 100 Seiten Markenstrategie einen Satz! Diesen Satz muss auch der Pförtner verstehen. Als die Werbeagentur Leo Burnett ihrem Kunden Philip Morris in den 50ern riet, die Strategie der damaligen Frauenzigarette Marlboro zu ändern, lautete die Essenz der Strategie sinngemäß

„Der Traum von Männlichkeit, Freiheit und Abenteuer".

4. Wenn Test, dann Testmarkt

Wenn 70 Prozent aller Produktneueinführungen trotz viel versprechender Testergebnisse floppen, spricht das eine klare Sprache. Sie wollen das Risiko minimieren? Aussagekräftige Ergebnisse erhalten Sie am ehesten wenn Sie Produkt-Neuheiten oder Werbekampagnen nicht unter Laborbedingungen testen sondern im realen Umfeld: in einem Testmarkt.

5. Projekt schlägt Pitch

Ob eine Werbeagentur Sie und Ihren Markt versteht, erfahren Sie am besten bei einem Kennenlern-Projekt mit der Agentur. In Pitches, bei denen mehrere Werbeagenturen ihre Vorschläge präsentieren, lernen Sie die Teilnehmer nicht unter realen Bedingungen kennen. Denn um den Kunden zu gewinnen mobilisieren die Agenturen Mann und Maus, holen gern auch internationale Spezialisten ins Boot die nach der Akquisitionsphase nicht mehr zur Verfügung stehen.

Und noch etwas: Planen Sie für die Kreativphase ein wenig Zeit ein. Wenn eine gute Idee leicht zu entwickeln wäre, würden Sie es ja selber machen.

*Der Autor ist Geschäftsführender Gesellschafter bei Gerlachhartog Markenkommunikation 2.0. Die Agentur hat Marken wie Bench, Lascana, Sea Cloud Cruises oder Deutsche Bank Zürich auf der Kundenliste.

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