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Mit Relevanz alleine verkaufe ich noch nichts.

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VALENTINE INDUSTRY
gitusik via Getty Images
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Es ist ein ungeschriebenes Gesetz im Vertrieb, ja im ganzen Marketinghandwerk. Um etwas verkaufen zu können, um Interesse zu wecken, brauche ich Relevanz. Jemand, der ein neues Auto kaufen möchte und sein Geld nicht für ein neues Sofa investieren will, wird mit schicker Mailingwerbung für ein neues Sofa zum Traumpreis nichts anfangen können. Ganz einfache Geschichte denkt man. Doch selbst dieses einfache Urgesetz der Werbung wird immer noch allzu oft ignoriert.

Vielleicht, eventuell, könnte.

Ganze Marketingabteilungen vergessen, dass sich Menschen nicht nachhaltig von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugen lassen, wenn es für sie nicht relevant ist. Penetration schafft Absatz. Aber keine Kundenbindung.

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Der Konjunktiv ist hier König im eigenen Land. Eine Ausnahme gilt allerdings: Ich kann auch versteckte Bedürfnisse ansprechen, wenn ich es schaffe, eine Überschneidung zur Relevanz zu schaffen. Jemand hat vielleicht den abstrakten Wunsch, etwas in seinem Leben zu verändern, aber keinen konkreten Plan dafür. In diesem Fall könnte mit einer relevanten Werbebotschaft genau dieses Bedürfnis angesprochen werden. "Sie sehnen sich nach Veränderung? Wie wäre es mit einem neuen Sofa, um entspannter darüber nachzudenken?" Und schon habe ich vielleicht einen neuen Kunden gewonnen. Vielleicht. Das ist für effizientes Marketing aber zu wenig. Nun gibt es kein Patentrezept für die Ansprache von Bedürfnissen. Dafür ist der Mensch immer noch zu autark, er entscheidet halt meistens noch selbst darüber, ob er sein Geld für etwas ausgibt oder auch nicht. Doch kann ich über diesen Weg aus abstrakten Bedürfnissen einen konkreten Kaufwunsch wachsen lassen. Aber ist es damit getan? Nein.

Relevanz ist kein Kaufargument für meine Marke

Es gibt nämlich bei der Kaufabsicht noch einen weiteren Faktor. Genauer genommen sind es zwei. Vetrauen und Sympathie. Ohne, dass mir der potentielle Kunde vertraut, bzw. meinem Produkt oder meiner Leistung vertraut, werde ich keinen Eindruck machen und nichts verkaufen. Ich werde in dem Moment den Kampf um die Gunst des Kunden verlieren, wo ich zu beliebig erscheine. Besser gesagt, wenn ich unsympathisch bin oder wenig glaubwürdig rüberkomme.

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Das "Problem" haben inzwischen viele Marken. Sie sind nicht mehr glaubwürdig. Damit leidet ein elementarer Wert von Marken: Ihre Reputation. Ihr Image. Ich kann noch so groß sein und noch so viel Geld in mein Marketing für die Schaffung eines Image investieren. Wenn ich diese Botschaften nicht glaubwürdig und sympathisch aus meinen Werten wachsen lasse, habe ich sinnlos mein Geld verbrannt. Am Kunden vorbeikommuniziert. Verloren. Dieses Problem ereilt in Zeiten mündiger und gut informierter Verbraucher immer mehr Marken. Sie werden transparent.

Die transparente Marke verliert. Oder?

Wenn Marken, die mit ihrer Kommunikation zwar Relevanz entwickeln aber nicht glaubwürdig oder authentisch sind, transparent werden dann haben sie schlechte Karten. Sie haben ein Imageproblem. Menschen vergessen zwar leicht, aber die Informationslust über Marken und Produkte nimmt stetig zu. Das Schöne daran ist: Das Internet vergisst nicht. Also findet man über adidas oder Ferrero oder auch über Mercedes-Benz jederzeit, was man auch wissen will. Etwas, das nicht immer dienlich ist. Sei es durch krebserregende Chemie in Kleidung, unethischen Rohstoffeinkauf oder auch simple Qualitätsmängel, die mein 40.000 € Auto bereits nach wenigen Jahren rosten lassen. Wenn es nicht schon vorher in die Werkstatt zurückgerufen wurde.

Schein ist nichts, der wahre Wert ist alles.

Worauf ich hinaus will: Menschen entscheiden selbst, was sie brauchen. Nein, stimmt nicht ganz. Aber mehrheitlich. Denn sie sind zwar anfällig dafür, dass man abstrakte Bedürfnisse zu konkreten Kaufwünschen manipuliert, aber mit wem sie diesen Wunsch erfüllen, entscheiden immer noch sie selbst. Marken brauchen also mehr als Relevanz. Sie müssen eine "Love Brand" sein.

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Sie müssen sympathisch und glaubwürdig erscheinen, falsch: sein. Schein ist nichts, der wahre Wert ist alles. Erst dann habe ich jemanden nachhaltig glücklich gemacht. Das wird er mir nicht nur durch seine Markentreue danken, sondern auch durch seine Funktion als Markenbotschafter. Es ist am Ende wesentlich günstiger, eine sympathische und glaubwürdige Marke zu sein, die wahre Werte lebt, als mit viel Geld ein Konstrukt aufzubauen, was allzu schnell durchschaut werden kann. Relevanz alleine verkauft noch nichts.


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