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Das Scheitern der Social-Media-Enthusiasten

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Ich kann mich noch gut an die Anfänge erinnern. Es ist genau fünf Jahre her. Oktober 2008. In den USA machte ein neuer, moderner Präsidentschaftskandidat von sich reden. Er nutze "Social Media" um nah beim Volk zu sein und finanziere einen großen Teil seines Wahlkampfs über Twitter, so hieß es. "Obama Girl" trällerte dazu Lieder für ihn auf YouTube, und die deutschen Medien griffen das begierig auf. "Social Media" war zum ersten Mal in Deutschland groß im Gespräch.

Kurz danach kam Janis Krums. Den Namen kennt niemand, sein Tweet aber ging um die Welt. Es war am 15. Januar 2009 als er twitterte: "There's a plane in the Hudson river", und die Medien griffen das begierig auf. Dann kam die Revolution im Iran von der wir nur über Twitter erfuhren (was die Medien begierig aufgriffen), und es ging mindestens im Monatstakt weiter: Thorsten Schäfer-Gümbel, Fake-Accounts, Greenpeace vs. Kitkat, Wikileaks, Guttenplag, der arabische Frühling, Schüler-Facebook-Parties (voll), die Seehofer Facebook Party (leer)... Immer war "Social Media" einer der Hauptdarsteller, und "Social Media" ist seitdem zu einem ständigen Thema in den Medien geworden, mal als Heilsbringer, mal als Teufelszeug. Und auch heute noch ist für viele Medien der "Shitstorm auf Facebook" eher die Nachricht als der zugrunde liegende Sachverhalt - wie kürzlich bei Amazon.

Märkte sind Gespräche: Viele glaubten an ein neues Zeitalter in der Kommunikation!

Vor fünf Jahren, als das begann, fühlte ich mich als Kommunikator endlich „angekommen". Ich machte schon 15 Jahre PR, aber das war es, was ich schon immer machen wollte: Ein echter „Öffentlichkeit-ARBEITER" sein, quasi ein „Streetworker", der auf die Straße geht und mit den Leuten debattiert anstatt sie vom Elfenbeinturm oder über Pressemitteilungen zuzutexten. "Märkte sind Gespräche"! Und ich war mir sicher: Das ist der Beginn von etwas Großem. Das wird die Unternehmen verändern, das wird die Welt besser machen! Endlich hat das Volk eine Stimme, und endlich können Unternehmen Dialog skalieren und sich um ihre Stakeholder kümmern.

Ich weiß es noch, als ob es gestern gewesen wäre, was mein guter Freund Stephan gesagt hat, gut 10 Jahre älter als ich und deutlich länger im Geschäft als ich und deutlich erfahrener, der selbst früher leidenschaftlich erst für die Roten und dann für die Grünen und für diverse gesellschaftliche Wandel gekämpft hatte. Er sagte: „Am Ende wird das Establishment das Thema für sich vereinnahmen."

Von Vernetzung, Spontanaktivitäten und kreisenden Erregungen

Seitdem sind fünf Jahre vergangen. Eine lange Zeit in diesem schnelllebigen Business. Immer wieder riefen Visionäre die Digitale Revolution aus. Wir klebten fasziniert an den Lippen von Professor Doktor Peter Kruse, wenn er wortgewaltig und im Stakkato darlegte, wie sich über Vernetzung und "kreisende Erregungen" Menschen organisieren, wie sich die Welt wandelt, wie wir eine Revolution erleben und sich die Macht verschiebt vom Staat und den Unternehmen zum Bürger, zum Verbraucher, zum Mitarbeiter und wie der Schmetterlingseffekt Voraussagen verhindert und dass es Empathie braucht.

Da hat es gekribbelt. Ich persönlich habe seitdem viele, viele Projekte begleitet und wollte dieses Kribbeln immer weitergeben. Ich habe mit Verve tolle Strategien und Konzepte für Unternehmen entwickelt, habe in den letzten vier Jahren als Dozent rund 400 bis 500 Kommunikations-Profis fortgebildet, von denen ich rund 100 bei der Entwicklung einer konkreten Strategie begleitet habe, die sie für ihr Unternehmen erstellten, und die sie mir dann vortrugen damit ich sie bewerte und ihnen Tipps dazu gebe.

Und die Unternehmen? 2009 gab es die ersten deutschen First Mover, 2010 dachten alle sie müssten dabei sein, trauten sich aber noch nicht, 2011 nahm alles etwas Fahrt auf und 2012 schien sich die Branche langsam zu professionalisieren. Jetzt schreiben wir das Jahr 2013 und Social Media wird irgendwie "normal". Und hat Stephan Recht behalten?

Der Social Media Manager ist der neue PR-Fuzzi

Nein, hat er nicht. Das Establishment hat „Social Media" (noch) nicht nicht für sich vereinnahmt. Dagegen hat sich das Netz gewehrt. Nur manchmal klappt es doch, wenn sie statt Dialog lustige Reisen und iPads anbieten - und die Leute es mögen! Aber die richtige Vereinnahmung steht noch bevor, wenn Unternehmen die riesigen Datenmengen anzapfen um dann noch genauer (und oft leider auch perfider) ihre Werbebotschaften zu streuen. In Big Data liegt die Zukunft, heißt es. Aber in Bezug auf die Kommunikationsleute hat das Establishment schon heute etwas viel schlimmeres geschafft, als Social Media zu vereinnahmen. Es hat deren Befürworter in den Unternehmen erfolgreich auf die Abstellgleise gestellt. Es hat ein Programm entwickelt, dass sie beschäftigt sind, aber nicht schaden.

Was ich damit meine: So gut wie alle auch nur etwas ambitionierten „Social Media Konzepte", die ich kenne, sind nicht umgesetzt worden oder irgendwie stecken geblieben - außer sie waren unterhaltsam und haben Fans versprochen. Oder einen Artikel in der W&V. Ansonsten machen die Unternehmen „das mit den Fähnchen". Das ist die Wahrheit in Deutschland - zumindest bei der Masse der Unternehmen.

Und so bleibt die Erkenntnis: Die Social Media Manager von heute haben in den Unternehmen nicht einmal das Standing der PR-Fuzzis und PR-Damen von vor 20 Jahren. Sie werden wahrgenommen wie die, welche für das Unternehmen auf Schüler- und Studentenpartys den Clown spielen. Man lässt sie gewähren, irgendwie muss man ja auch etwas "für die Jugend" tun. Aber ernst nimmt man sie nicht. Budget fließt da nicht hinein. Versteht mich nicht miss: Ich war zwei Jahre lang Animateur in einem Club. Das ist auch so eine Art Community Manager. Und es ist ein ehrenhafter Beruf und man kann toll von leben. Aber ein neues Zeitalter in der Kommunikation?

Die Etats liegen weiterhin weder im Support noch in der Unternehmenskommunikation noch in der Personalabteilung. Die alle kämpfen mit Unterbesetzung und dünnen Etats, und wenn mal jemand hervorsticht ist das eher auf den persönlichen Einsatz von Einzelnen zurückzuführen, die meist ohne das Wissen der Chefs Projekte anstießen. Das Geld liegt im Marketing - und das bedient heute im Marketingmix ein Dutzend anderer Dinge, die einen direkter nachweisbaren ROI liefern, und die meinen: "Social-Media-Aktivitäten verpuffen wirkungslos".

Der Digitale Wandel ist da - aber er hat nichts mit Facebook zu tun

Und sie haben gar nicht so Unrecht: Der „Digitale Wandel" findet statt, aber er hat nichts mit „Facebook" zu tun. Jedenfalls nicht mit einer Fanpage des Unternehmens. Auch nichts mit Twitter. Oder Google+. Oder Blogs. Wir sprechen immer von Milliarden Nutzern von Facebook & Co, aber es ist ein simpler Fakt, dass Social Media Aktivitäten von Unternehmen nicht in der Bevölkerung angekommen sind. Es! Interessiert! Kein! Schwein! Ich kenne außerhalb meiner eigenen Filter Bubble, also im echten Leben, niemanden, der Facebook oder Twitter oder Google+ nutzt, um mit Unternehmen in Dialog zu sein. Außer sich mal zu beschweren. Die Menschen tauschen ein paar Bilder mit Freunden aus. Das ist es. Was Unternehmen dort machen interessiert vor allem die Social Media Experten, oder die wirklich eingefleischte Fans. Das ist nicht die Masse. Das sind Promille! Aber die schaffen es immer wieder einen so großen Wirbel zu generieren, dass sie denken, dass sie wichtig wären. Dank der Medien. In den meisten Fällen sind das Stürme im Wasserglas, politisch bewirkt das alles gar nichts - außer „Anonymus" setzt massiv Propaganda ein und macht den Menschen Angst - denn gehen sie vielleicht auch mal auf die Straße.

Der „Digitale Wandel" findet nicht in der Kommunikation statt. Sondern beim Verhalten der Unternehmen (auch der Politik). Das Digitale verändert die Märkte. Alles wird schneller. Alles wird transparenter. Alles wird globaler. Das ist es, was „digital" bewirkt. Darauf müssen sich Unternehmen einstellen (und die Politik) - und das bedeutet fast in jedem Bereich veränderte Geschäftsprozesse und ein neues Denken. „Facebook" ist da nur ein Symptom. Tatsächlich schaffen Unternehmen aber diesen Wandel nicht, oder besser: nur sehr langsam. Sie sind zu sehr verfangen in den alten Strukturen und zu sehr beschäftigt damit, das Alte mit immer größerer Anstrengung am Leben zu halten. Und man kann es ihnen nicht einmal vorwerfen - das ist in der Tat eine sehr gefährliche Aufgabe, auch wenn ihnen da keine Wahl bleibt. Das ist eben der Digitale Darwinismus.

Auf lange Zeit wir die Imitation von Dialog überwiegen

Dialog ist mehr als wechselseitiges Sprechen. Ein Dialog ist ein Gespräch, bei dem beide Parteien bereit dafür sind, ihre Position zu verlassen und dem anderen entgegen zu kommen. Darauf sind Unternehmen aber nicht eingerichtet. Es gibt dafür keine Prozesse. Und deswegen wird in den Sozialen Medien noch auf lange Zeit nur die "Imitation von Dialog" stattfinden, ganz egal, wie engagiert die Community Manager (die in der Hierarchie noch unter dem Social Media Fuzzi stehen) auch sind. Sie sind nicht das Unternehmen. Die Unternehmen stört der Dialog eher weil er ständig ihre Abläufe stört.

Kommunikation steht nicht am Anfang des Digitalen Wandels, sondern kommt am Schluss. Zumindest die externe Kommunikation. Und ja, Ausnahmen bestätigen die Regel - vor allem die Unternehmen, die den Digitalen Wandel nicht erst vollziehen müssen, sondern die „Digital by Design" sind. Das sind vor allem Online-Unternehmen und ich denke da immer an meinen ehemaligen Kunden „flinc" - entstanden aus einem Studentenprojekt und von Anfang an zu 100% social: In der Entwicklung, im Denken und in der Kommunikation.

Der neue Pragmatismus: Gespräche sind Märkte

Und doch. Jedes bisschen, was heute Unternehmen in diese Richtung tun ist gut. Auch wenn es nur imitiert ist. Egal. Tippel-Tappel-Tu. Schritt für Schritt. Dieser digitale Wandel muss durch sämtliche Abteilungen in einem Unternehmen gehen - auch durch Marketing und PR und Support und Personal. Aber das wird keine „Revolution" sein. „Revolution" ist in der Genetik deutscher Unternehmen nicht vorgesehen. Da ist nichts Disruptives. Alles immer schön langsam - und bitte so, dass es sich doch sofort auszahlt. Niemand in den Unternehmen hat die Zeit und die Muße sich auf Experimente einzulassen. Die Chefs geben sie ihnen einfach nicht. Vom Geld gar nicht zu sprechen.

Aber die Kommunikatoren können lernen, dass es inzwischen einen „Markt" für Kommunikation gibt. Auf der Straße, im täglichen Leben da heißt es nicht nur "Märkte sind Gespräche", da heißt es vor allem: "Gespräche sind Märkte". Auch Kommunikation folgt den ganz simplen Regeln von Angebot und Nachfrage. Und was Informationen (neudeutsch = Content) angeht: Hier haben wir schon lange einen Käufermarkt, weil das Angebot die Nachfrage um den Faktor 125.324,07 übersteigt (so ungefähr). Die Käufer stehen täglich vor einem übervollen Regal mit einem irrsinnigen Angebot. Und sie wählen nur das, was sie wirklich wollen.

Social Media ist tot - es lebe Social Media

Am Ende gilt: Social Media ist tot, es lebe Social Media. Denn wenn man versteht, dass Unternehmen immer mehr davon abhängig sind, dass ihr „Content" ihre Stakeholder nicht nur erreicht, sondern von ihnen auch konsumiert wird, und wenn man versteht, dass sich jedes Unternehmen mit einem unglaublich starken Wettbewerb in diesem Markt ausgesetzt sieht, dann sind wir bei einem neuen Begriff, der heute fast ebenso gehyped aber so oft auch wieder nur zur Hälfte in seinem Kern verstanden wird: beim „Content Marketing".

Das ist der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, „Informationen, Medien und Botschaften zu vermarkten; also zur Nutzung anzubieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen." Man könnte es auch nennen: "das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Kommunikationsführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder)". Und innerhalb dessen spielt Social Media eine wichtige Rolle. Aus der Perspektive von Marketing gesprochen ist Social Media ein Werkzeug der "Distributionspolitik" und auch dort nur einer von vielen Kanälen. Ein Selbstzweck ist Social Media nicht.

Die obigen Sätze über „Content Marketing" sind 1:1 die Definition von „Marketing". Nur das es hier nicht um die Vermarktung von „Produkten und Dienstleistungen" geht, sondern um die Vermarktung von "Informationen, Medien und Botschaften". Das schöne ist: Wir haben 50 Jahre Erfahrung mit "Marketing" - lasst uns das auf Kommunikation übertragen. Wenn die Verbraucher "das Angebot als wünschenswert wahrnimmt", dann gewinnen alle dabei. Da steckt viel Potenzial drinnen, wenn man Kommunikation "marktorientiert" betrachtet statt "egozentriert". Und das ist auch der Schlüssel für den Digitalen Wandel - also das "marktorientierte".

P.S. Was bin ich froh, dass ich wieder etwas habe, für das ich enthusiastisch sein kann.