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Drei Mythen über Geschichte und Marketing

14/08/2015 16:02 CEST | Aktualisiert 14/08/2016 11:12 CEST
Thinkstock

Ein Mythos ist im ursprünglichen Sinn eine Erzählung, die dazu dient, sich selbst und die Welt herum besser zu verstehen. Die hohe Symbolkraft von Mythen resultiert aus einem gewissen Wahrheitsanspruch und einer gleichzeitigen Unwahrheit. Dieser Widerspruch charakterisiert einen Mythos.

Speziell in der Geschichte spielen Mythen eine zentrale Rolle. Nicht ganz wahr und auch nicht ganz falsch. Genauso verhält es sich mit dem Einsatz von Geschichte im Marketing. Aber Vorsicht, es folgen keine Marketingweisheiten, kein „Wie man es richtig macht" und keine „Zehn Dinge, die man wissen sollte".

Beginnen wir gleich einmal mit dem ersten Mythos: dem Wort „Geschichte". Was kommt Ihnen in den Kopf, wenn Sie „Geschichte" lesen? Welche drei Begriffe verbinden Sie spontan damit? Eher Positives oder Negatives?

Die gleiche Frage stellte ich vor einiger Zeit 30 Personen. Die Antworten darauf waren sehr breit gestreut. Meiner subjektiven Wahrnehmung nach neutrale Antworten waren unter andere achtmal das Wort „Vergangenheit", drei Mal das Wort „Entwicklung" und die Wörter, Buch, Fabeln, Märchen, Veränderung, Vorfahren, Schule, Interesse, Fundament, Identifikation und Dauer.

Als eher negative Begriffe wurden Staub, Schwarzweiß, alt, Machtkampf, Manipulation, verlorene Zeit, oder Unterricht sowie die Menschheit sei nicht lernfähig genannt. Im Unterschied dazu wurden ebenso viele positive Assoziationen mit dem Wort „Geschichte" verbunden: Stolz auf das Vergangene, Geradlinigkeit, Herkunft, Aufbau, Lernen durch Erfahrung, Weisheiten, Sicherheit, Wirkungsvoll, Wissen, Erzählungen, Wurzeln, Zukunft und Verständnis.

Und an welche Wörter haben Sie gedacht? Eines der genannten Begriffe?

Geschichte als Schlüsselwort im Marketing oder als Thema in der Werbung löst in uns unterschiedliche Wahrnehmungen aus. Wirkt die Vergangenheit auf uns eher alt und als etwas Rückständiges, werden wir eher nichts Positives damit verbinden.

Umgekehrt erweckt das Wort Geschichte in uns ebenso eine Assoziation mit der Zukunft. Aber warum ist das so? Konfuzius sagte: „Erzähle mir die Vergangenheit und ich werde die Zukunft erkennen." Genauso verhält es sich im Marketing mit dem Umgang von Geschichte, speziell wenn es um die eigene Vergangenheit geht.

Der Einsatz von realer Geschichte, nicht zu verwechseln mit Storytelling und einer erfundenen Heldengeschichte, im Marketing bedeutet nicht, dass nicht Neues und Zukunftsorientiertes gestaltet und vermittelt werden kann. Es kommt dabei immer auf das Ausmaß an, wie viel Geschichte, beispielsweise aus einer Unternehmensgeschichte, erzählt und kommuniziert wird.

Dies bringt mich anschließend zum zweiten Mythos. Diese geistige Zecke hält sehr erfolgreich und ich bin ihr in zahlreichen Gesprächen begegnet. Es handelt sich um die Mythoszecke „Altes erbringt nichts Neues".

Ein Marketingleiter meinte beispielsweise: „Von alten Erfolgen kann man sich heute nichts kaufen." Was wäre allerdings, wenn man sich fragen würde, warum es alte Erfolge gab? Welche Erfahrungen man daraus für die Zukunft ableiten kann? Altes Wissen aus der Geschichte kann somit der unternehmerischen Zukunft dienlich sein, wen man sich derer bewusst ist.

Geschichte kann ein Trägermedium im Marketing für Alt und Neu sein.

Ein Beispiel aus der Werbung wäre etwa, wenn unterschiedliche Modelle und Jahrgänge einer Automarke präsentiert werden. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte", sagte Fred R. Barnard. Passend präsentiert, können alte Dinge neue Produkte und Dienstleistungen in einem anderen, neuen Licht erscheinen lassen.

Nehmen wir ein anderes Beispiel: Zeitlinien. Etwa ein Familienunternehmen. In der dritten Generation, drei Fotos, die uns eine Beständigkeit suggerieren: der Gründer, seine Tochter als Nachfolgerin und ihr Sohn als neuer Geschäftsführer. Ähnliche Zeitlinien ließen sich mit vielen Produkten und Dienstleistungen darstellen und eröffnet somit im Marketing eine generationenübergreifende und breiter gestreute Zielgruppenorientierung.

Umgekehrt kann man aus Altem wieder Neues machen. Alte originale Stühle in einem Hotelfoyer gepaart mit alten Bildern des Hotels an der Wand. In der Mitte im Raum ein großer Flachbildfernseher, auf dem ein Willkommensgruß vom Hotelchef gezeigt wird. Geschichte kann in vielen Facetten im Marketing verwenden werden und schließt nicht automatisch eine Vermischung mit neuen Dingen aus.

Meinen dritten und letzten Mythos von Geschichte als Trägermedium für Marketingzwecke nenne ich „Wort ohne Inhalt". Sie kennen es sicherlich. Das Wort „seit." Was verbinden Sie damit? Die einen nennen es Ursprung, andere nennen es Wurzel.

Genau genommen ist es jener Moment, in dem eine oder mehrere Personen die Idee zur Gründung eines Unternehmens hatten. Diese Momente finden sich in zahlreichen Logos und Firmennamen wieder. Es ist meist ein einziges Wort, verbunden mit einer Zahl. Seit. Ein Wort. 1967. Eine Zahl.

Zusammen steht „seit 1967" für Tradition, Herkunft, Vertrauen und letztlich eine gewachsene Historie. Aber was sagt uns dieses „seit" tatsächlich? „Seit" alleine ist ein bloßes Anhängsel an einem Firmennamen.

Es soll die genannten Begriffe suggerieren, jedoch reicht das Wort in der Verbindung mit einer Jahreszahl nicht immer aus, um von einer gezielten Symbiose von einer Firmengeschichte und einem Marketingzweck zu sprechen. Immerhin beinhaltet das Firmenverzeichnis der Wirtschaftskammer Österreich mehrere hunderte Unternehmen, die im Firmennamen das Wort „seit" führen.

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Seit, wie damals, zurück zum Ursprung, zurück in die Zukunft, Generationen, Traditionen, Werte, Emotionen. Dies sind nur einige Schlagwörter, die für Beständigkeit, Qualität, Firmengeschichte, Regionalität, oder Innovation stehen und mit dem Wort „seit" in Verbindung gebracht werden können.

Der Mythos des „Wortes ohne Inhalt" lässt sich daher rasch zerstören, wenn Unternehmen die eigene Geschichte mit dem Wort „seit" in der internen und externen Kommunikation verbinden und Kunden die Mehrwerte des angehängtes Wortes und der Jahreszahl erkennen und schätzen können.

Große Unternehmen haben schon seit langem erkannt, dass sich Geschichte und Geschichten verkaufen lassen. Und dies unabhängig davon, ob es sich um die eigene Geschichte handelt. Schnitten aus Wien, eine Creme in einer blauen Dose, Automarken, Fischstäbchen, usw. Geschichte und deren Geschichten kann man mögen oder nicht.

Nichtsdestotrotz halten sich die großen Unternehmen nicht nur, weil Sie über ein großes Marketingbudget verfügen, sondern vor allem deshalb, weil Sie auf Ihre Geschichte setzen. Dabei spielen die finanziellen Mittel weniger eine Rolle, um als Unternehmen erfolgreicher zu werden.

Eine kleine Schlosserei, die es seit 1967 gibt, und die ihre Unternehmensgeschichte in der richtigen Mischung präsentiert und den Kunden vermitteln kann, was hinter der Zahl 1967 steckt, hebt sich nicht nur von der Konkurrenz ab, sondern erschafft sich ein Image.

Was sich alles verändert, wenn Unternehmen Geschichte im Marketing und in der Kommunikation einsetzen, können Sie hier nachlesen. Wie nehmen Sie Geschichte wahr? Wie erleben Sie den Umgang mit Geschichte in der Werbung und im Marketing? Ich freue mich über Kommentare und Erfahrungsberichte.


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