Huffpost Germany
BLOG

Eine offene Plattform für kontroverse Meinungen und aktuelle Analysen aus dem HuffPost-Gastautorennetzwerk

Melanie Tamblé Headshot

„Wer wohl am besten sänge . . ." oder die Content Marketing Kompetenz Debatte

Veröffentlicht: Aktualisiert:
Drucken

Von moderner Silo-Denke und einem uralten Streit

Das Buzzword Content Marketing ist nicht neu, auch das Konzept hinter dem Begriff ist nicht wirklich neu.
GPRA-Präsident Uwe Kohrs entfachte erst vor einigen Wochen eine hitzige Online-Debatte zwischen den Vertretern von Marketing und PR um die Frage, wer denn das bessere Rüstzeug für die Umsetzung von Content Marketing Strategien habe
. Die wochenlange Debatte zwischen Werbern und PRlern erinnert ein wenig an das alte Kinderlied von Hoffmann von Fallersleben:

„Der Kuckuck und der Esel, die hatten einen Streit, wer wohl am besten sänge, wer wohl am besten sänge [...]. Der Kuckuck sprach: Das kann ich und fing gleich an zu schrein. Ich aber kann es besser, fiel gleich der Esel ein.

2015-04-21-1429621998-9362121-KuckuckundEsel_PRvs.Marketing.png

Während die PRler argumentieren, dass die klassische Werbung an Relevanz verliere und relevanter Content eine traditionelle PR-Expertise sei, werfen ihnen die Werber traditionelles Denken und ein Verhaften in den klassischen Medien vor.

Symbiose statt Silo: Das Erfolgsrezept des Content Marketing

Die Debatte zeigt klar das Dilemma in der Kommunikationsbranche. Die Argumentation zeigt, dass beide Lager in traditionellen Denk-Silos verhaftet sind. Gibt es doch in beiden Lagern gute und schlechte Beispiele für die Kompetenz und Umsetzung von relevanten Inhalten und erfolgreichen Projekten. Doch im Kampf um Budgets und Kompetenzen versuchen sich die Disziplinen nach wie vor gegeneinander abzugrenzen und sich dabei gegenseitig das Wasser abzugraben.

Das Problem hierbei ist nur, dass in der Online-Kommunikation die Grenzen zwischen Marketing, PR und Vertrieb immer weiter verschwimmen. Oder anderes gesagt, die Kompetenzen aus beiden Disziplinen müssen zu einer neuen Metadisziplin zusammenwachsen, die nur in einer Symbiose von PR, Marketing und Vertrieb erfolgreich funktioniert.

Content Marketing vor dem Buzz

Dabei ist das Konzept des Content Marketings nicht wirklich neu. Es gibt viele, sehr erfolgreiche Beispiele, die aus dem Zeitalter lange vor der Online-Kommunikation stammen. Eines davon ist der Michelin Guide, der erstmals im Jahre 1900 erschien und mit nützlichen Reisetipps und Ausflugszielen die automobile Mobilität und damit den Absatz von Autoreifen ankurbeln sollte. Der Michelin Guide zeigt die geschickte Verbindung von PR, Marketing und Vertriebszielen in einem einzigen Kommunikationsinstrument: Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit (PR), Markenaufbau und Vertrauen in die Marke (Marketing) und gleichzeitige Erhöhung des Produktabsatzes (Vertrieb). Und dies mit nützlichen Inhalten (Reisetipps), die auf den ersten Blick mit dem eigentlichen Produkt (Autoreifen) nichts zu tun haben. Aber nur auf den ersten Blick. Die Kunst des erfolgreichen Content Marketings ist es, Unternehmens- und Kommunikationsziele in unmittelbar messbare Erfolge umzusetzen.

Gute Beispiele für modernes Content Marketing dafür sind die Make-up Launch von L'Oreal mit Video-Tutorials zum Schminken, die Heimwerker-Projektanleitungen von Hornbach oder die Service Tipps der Generali Versicherungen mit Ratgebern für die Vermeidung von Risiken und Unfällen in allen Lebenslagen.

Diese Beispiele zeigen deutlich, worum es im Content Marketing überhaupt geht - um den Kunden und um nützliche Informationen, die einen Mehrwert für die Kunden darstellen.

Was ist also neu am Content Marketing?

Wie die Beispiele auch sehr schön zeigen, vereinen sich in der Content Marketing Strategie die gemeinsamen Ziele von PR, Marketing und Vertrieb und nur so wird die Online-Kommunikation zum Erfolg.

Es ist richtig, dass einige Methoden des Content Marketings, wie z.B. die Entwicklung redaktioneller Inhalte oder das Storytelling ihren Ursprung in der PR haben. PR kann Content, doch der direkte Dialog mit den Zielgruppen war bisher eher eine typische Marketingaufgabe.

Während sich manche PR-Abteilungen und Agenturen immer noch auf die traditionellen Medien und Clippings fokussieren, rüsten die Marketing Abteilungen auf:Adidas stellt Journalisten für das Content Marketing ein, um die Marke im Internet und vor allem in den Social Media interessanter und zielgruppengerechter zu präsentieren.

Content Marketing bildet also die Brücke zwischen relevanten Inhalten und der direkten Kommunikation mit dem Kunden, also zwischen PR und Marketing. Nun gilt es also, die Kompetenzen aus beiden Disziplinen zusammenzubringen. Erfolgreiche Online-Inhalte erfordern heute nicht nur redaktionelle Kompetenz, sondern auch das Wissen um Keywords, Linkbuilding und Leadgenerierung.

Auch die Medienwelt hat sich geändert. Die sogenannten „owned media" werden immer wichtiger und sie bieten ganz neue Möglichkeiten für die Kommunikation. Red Bull nimmt diese Herausforderung an und entwickelt sich von einem Getränke-Hersteller zu einem Medienunternehmen. Mit eigenen Zeitschriften und TV Kanälen veröffentlicht das Unternehmen seine Inhalte in Eigenregie und schafft so auch eigene Veröffentlichungen und „Clippings". Es muss nicht immer die eigene Zeitung oder der eigene TV Kanal sein. Inhalte lassen sich heute auch einfach über Presseportale, Fachportale, Dokumenten-Netzwerke und Social Media Kanäle verbreiten.

Während sich die PR-Ziele der klassischen PR sich meist nur indirekt messen lassen, ermöglicht die Online-Kommunikation eine direkte Kommunikation mit der Zielgruppe, aber eben auch eine direkte Messbarkeit der Kommunikationsziele. Die Online-Kommunikation hat inzwischen ganz neue KPIs (Key Performance Indicator) entwickelt, denen sich auch die PR unterwerfen muss. Das setzt voraus, dass die Kommunikationsinstrumente ähnliche Performance-Kriterien, wie im Online-Marketing einsetzen und dafür benötigt es Online-Marketing Kompetenz.

Erfolgreiche Content Marketing Strategien benötigen also die Kompetenzen aus allen Disziplinen: PR, Marketing, SEO und Social Media, sowie den Input und das Feedback aus Vertrieb und Kundenservice. Nur so werden aus zielgruppenorientierten, relevanten Inhalten auch erfolgreiche Kommunikationsinstrumente.2015-04-21-1429623891-1185232-ContentStrategie_InputSymbiose.png

Die Content Strategie erfordert eine Neupositionierung und Neuausrichtung der gesamten Unternehmenskommunikation. Im Rahmen der Content Strategie sollten alle kundenrelevanten Informationen aus den verschiedenen Abteilungen gesammelt und analysiert werden, um relevante Inhalte zu identifizieren, in verschiedenen digitalen Medienformaten aufzubereiten und zu veröffentlichen.

Und die Moral aus der Geschicht?

Bei Hoffmann von Fallersleben geht der Sangesstreit vom Kuckuck und vom Esel gut aus. So singen Sie am Ende doch ein gemeinsames Lied:

„Sie sangen alle beide Kuckuck, Kuckuck, i-a, i-a!"

Auch erfolgreiches Content Marketing zeigt sich nicht in einzelnen PR- oder Marketingkampagnen, sondern vielmehr in einer einheitlichen Gesamtstrategie, die alle Kommunikationsprozesse und Kommunikationskompetenzen eines Unternehmens vereint und das Unternehmen mit einer Stimme über alle Kanäle sprechen lässt.

Content Marketing erfordert eine multidisziplinäre Gesamtstrategie für die Kommunikationsziele, die Entwicklung relevanter Inhalte, die Umsetzung dieser Inhalte für die verschiedenen Online-Medien und die Distribution und Vernetzung der Medien über alle Kommunikationskanäle hinweg.


Sie haben auch ein spannendes Thema?

Die Huffington Post ist eine Debattenplattform für alle Perspektiven. Wenn Sie die Diskussion zu politischen oder gesellschaftlichen Themen vorantreiben wollen, schicken Sie Ihre Idee an unser Blogteam unter blog@huffingtonpost.de.

Video: Soziale Werbung: Die Wahrheit über deutsche Erzieherinnen

Hier geht es zurück zur Startseite