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Content is King, Distribution is Queen im Content Marketing

01/04/2015 19:37 CEST | Aktualisiert 01/06/2015 11:12 CEST

Die strategische Nutzung der Owned Media in der Unternehmenskommunikation.

„Distribution is Queen", ist die logische Fortsetzung der zentralen Content Marketing Formel „Content is King". Ohne Content keine Relevanz, ohne Distribution keine Reichweite. Eine Webseite reicht schon lange nicht mehr aus, um ein Unternehmen erfolgreich im Internet zu präsentieren, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden findet den Weg direkt auf die Website eines Unternehmens. Auch die klassischen Medien verlieren an Bedeutung, um die Zielgruppen zu erreichen, denn die klassischen Medien verlieren mehr und mehr an Reichweite, Relevanz und Glaubwürdigkeit.

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Kunden informieren sich heute über die Social Media. Blogs, Facebook, Twitter, Xing, Google+, aber auch die Bilder-Netzwerke Pinterest oder Instagram oder Dokumenten-Netzwerke wie Slide-share, Scribd oder Issuu werden zu wichtigen Kommunikationsschnittstellen (Touchpoints). Für die Unternehmenskommunikation bedeutet der Medienwandel eine Herausforderung, aber auch eine große Chance. Die sogenannten Owned Media bieten nie dagewesene Möglichkeiten für Unternehmen, Ihre eigenen Inhalte zu produzieren und zu distribuieren.

Was sind Owned Media?

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In der neuen Medienwelt unterscheidet man zwischen Paid (bezahlten), Owned (eigenen) und Earned (erworbenen) Medien. Die Paid Media bezeichnen die klassischen Werbekanäle. Der Begriff „Owned Media" beschreibt die Kanäle, über den ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen in Kontakt treten kann. Das bedeutet, dass diese Kanäle direkt von dem Unternehmen bespielt werden und Unternehmen über diese Kanäle selbst veröffentlichen. Owned Media können Websites und Corporate Blogs sein, aber auch Presseportale, Foren oder Themenportale und natürlich die Social Media Portale, wie Facebook, Twitter, Xing & Co. Auch unternehmenseigene Medien, wie Corporate Publishing Magazine oder Corporate TV werden als Owned Media bezeichnet.

Die Earned Media bezeichnen die Kanäle, über die andere über das Unternehmen oder die Produkte berichten, empfehlen, oder Informationen zum Unternehmen teilen. Auch hierzu zählen im Wesentlichen die Social Media, aber auch klassische Verbraucher- und Bewertungsportale, über die Kunden sich über die Produkte oder Dienstleistungen austauschen, bewerten und im besten Fall weiterempfehlen.

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Aktive Steuerung von Informationen

Der große Vorteil der Owned Media im Vergleich zu den klassischen Medienkanälen ist, dass Unternehmen diese Kanäle eigenständig bespielen und so auch Inhalte selbst bestimmen können. Je relevanter und interessanter die Informationen sind und je weiter diese über die verschiedenen Kanäle verbreitet werden, desto größer die Chance, dass diese Informationen auch über die Earned Media aufgegriffen und kommentiert, bewertet und geteilt werden.

Mit Hilfe der Owned Media lässt sich aktiv ein positives Reputation Management betreiben. Je relevanter, nützlicher und authentischer die Informationen sind, desto eher findet eine positive Identifikation der Zielgruppen mit dem Unternehmen statt. Dadurch wird das Risiko einer negativen Berichterstattung durch Dritte reduziert, oder Shitstorms können sogar überlagert werden.

Die große Herausforderung der Unternehmenskommunikation ist es also, die Owned Media vor allem dafür zu nutzen, um sich stärker mit Inhalten (Content) statt mit Werbe- und PR-Botschaften im Social Web zu positionieren, denn Content ist und bleibt King.

Kommunikation auf allen Kanälen

Viele Kanäle bieten viele potentielle Anlaufstellen für Kunden und Interessenten. Die große Herausforderung für Unternehmen ist, über viele verschiedene Online-Kanäle zu kommunizieren, um möglichst viele Touchpoints (Kontaktpunkte) für potentielle Kunden zu schaffen:

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Blogs, Presseportale, Themen- und Branchenportale, Content-Netzwerken (wie z.B. Slideshare, Scribd oder Issuu), Experten-Netzwerken (wie z.B. Marketing-Börse, Explore B2B, Competence-Site) und visuelle Kanälen (wie z.B. YouTube, Pinterest, Instagram).

Vor allem die Social Media Sphäre wächst unaufhörlich weiter. Das Social Media Prisma verzeichnet inzwischen über 261 wichtige Social Media Plattformen und Tools. Ein Zuwachs von 117 neuen Plattformen, die seit 2012 dazugekommen sind. Neue Social Media Netzwerke bieten immer wieder ganz neue Präsentations- und Kommunikationsformen: wie zum Beispiel

snapchat.com,

medium.com, ello.co, theDropon.com, about.me oder tsu.co.

Unternehmenskommunikation wird zunehmend komplexer und vernetzter. Eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation umfasst eine einheitliche Strategie über alle Kanäle und Netzwerke hinweg. Ziel einer erfolgreichen Content Marketing Strategie sollte sein, Kunden zu jeder Zeit am richtigen Ort die richtigen Informationen in der richtigen Form zur Verfügung zu stellen, in Text, Bild und Ton. Um die Kommunikation und den Dialog über die vielen verschiedenen Kanäle zu managen und zu steuern, brauchen Unternehmen vor allem Strategien für die geschickte Mehrfachverwertung von Inhalten für verschiedene Medien und unterstützende Tools für die Distribution der Inhalte über die verschiedenen Kanäle.

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