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„Alle Macht dem Kunden - wie Verbraucher die Welt der Marken verändern"

26/02/2017 17:01 CET | Aktualisiert 27/02/2017 13:13 CET
Rawpixel via Getty Images

Quadratisch, praktisch, gut - Ritter Sport steht wie kaum eine Marke in Deutschland für eine echte Familien-Schokolade, die für jeden Geschmack etwas im Sortiment hat. Die Marke ist sympathisch, eine wahre „Love Brand" und das Marketing des schwäbischen Familienunternehmens gilt auch in Fachkreisen als innovativ.

Zum Tag des Einhorns am 1. November 2016 verkündete Ritter Sport auf Facebook - die offizielle Unternehmensseite hat mehr als 750.000 Freunde - den Verkauf einer ganz besonderen Edition - der limitierten „Einhorn Schokolade". Das Besondere an dieser Edition? Sie wurde auf der Haus eigenen „Crowdsourcing-Plattform" von den Freunden der quadratischen Schokolade vorgeschlagen und entwickelt.

Das Unternehmen hatte sich getraut, die Produktentwicklung in die Hände der Konsumenten zu geben. Doch diese schlugen im November mit einer Massenbewegung zurück. Denn innerhalb kürzester Zeit brach der Online-Shop vor dem Käuferandrang zurück, die Edition war schnell ausverkauft - und die vielen Freunde verärgert. Nach vielen Nutzer-Protesten und tausenden von kritischen Kommentaren kündigte Ritter Sport an, so schnell wie möglich nachproduzieren zu wollen. Alle Macht dem Kunden!

Andere Beispiele? In den USA zieht Kelloggs, einer der größten Marken-Anbieter für Frühstückscerealien, alle Werbeeinblendungen auf der als rechts-konservativ bis hin zu anti-semitisch und rassistisch geltenden Plattform „Breitbart News" ab. Nutzer hatten sich vermehrt bei Kelloggs über Werbeeinblendungen auf der Seite beschwert. Alle Macht dem Kunden!

Und auch in Deutschland hat dieses Vorbild Nachahmer gefunden. Unter dem Twitter Hashtag #KeinGeldFürRechts hatte ein Mitarbeiter der Werbeagentur Scholz&Friends zu einem Werbestopp auf vermeintlich rechten Seiten geworben. Viele Marken reagierten und setzten entsprechende Seiten auf sogenannte „Blacklists" - also auf Sperrlisten auf denen keine Werbung geschaltet werden soll.

Die Wut vieler Nutzer schlug allerdings anders aus - nach einem sehr persönlichen Online-Shitstorm gegen den Werber und seinen Arbeitgeber hat der Initiator inzwischen die Agentur verlassen.

Heute kann jede Einzelperson einen Sturm gegen eine Marke entfachen

Marken und Unternehmen geben dem Druck der Öffentlichkeit nach - dieses Phänomen ist grundsätzlich nicht neu. Schon 1995 musste Shell dies bei einem Konsumenten-Boykott erfahren. Der Mineralölkonzern plante die Versenkung einer ausgemusterten Bohrinsel in der Nordsee. Und erst durch die Entscheidung der Kunden, statt bei Shell bei alternativen Betreibern zu tanken, konnte der Ölmulti umgestimmt werden.

Der Unterschied zu heute? Hinter dem Shell-Boykott stand eine globale und PR erfahrene Umweltorganisation - Greenpeace. Im Jahre 2017, zu Zeiten von Facebook, Twitter & Co. kann es jedes Individuum, jeder Einzelkunde sein, der einen Sturm gegen eine Marke entfacht. Durch Social Media ist das öffentliche Bewusstsein für die Meinung des Einzelnen gestiegen.

"Kampagnen" können von jeder Person, jedem Konsumenten gestartet werden.

Eine aktuelle (2016) Studie (https://e-commerce-blog.de/die-macht-der-empfehlung-kunden-vertrauen-werbung-weniger-als-tipps-von-freunden/ ) zeigt, dass weniger als 1/3 (29%) der Deutschen klassischer Werbung vertraut. Viel häufiger werden Kaufentscheidungen aufgrund von Empfehlungen durch Freunde oder Verwandte getroffen.

Auch die Meinung anderer Nutzer und Käufer im Internet spielt eine entscheidende Rolle beim Kauf. Die Konsumenten orientieren sich bei der Marken-Auswahl verstärkt an den Empfehlungen ihrer Freunde und Verwandten (81%) oder ziehen Online-Bewertungen des jeweiligen Produkts zurate (65%).

Doch wie können sich Marken-Hersteller darauf einstellen? Wie können sie diese neue „Macht" des Konsumenten für sich nutzen? Unternehmen und Marken stehen hier vor einer zentralen Aufgabe: Es gilt, den Kunden frühzeitig und in das eigene Marketing als Co-Marketer einzubinden, auch im lokalen Umfeld die Kunden zu positiven Bewertungen zu motivieren und mit den Konsumenten einen Dialog auf Augenhöhe zu führen.

Collaborative Marketing als Königsweg

Bisher ist Marketing das zentrale Steuerungselement entlang der Wertschöpfungskette bei Produktentwicklungen. Der Kunde wird dabei als Endkonsument am Ende der Wertschöpfungskette gesehen. Die Folge: Mindestens 60 Prozent der jährlich 30.000 Newcomer im FMCG-Sektor floppen innerhalb von zwölf Monaten nach ihrem Launch, wie aus Erhebungen hervorgeht . Ein Grund: Es wird am „End-Kunden" vorbei produziert.

Kundenintegration ist in jeder Phase der Wertschöpfung möglich

Collaborative Marketing macht mit dieser traditionellen Vorgehensweise, die den Produktnutzen für den Kunden oftmals vernachlässigt, Schluss. Es denkt Produktentwicklung neu, indem es die Verbraucher in jede Phase des Wertschöpfungsprozesses einbinden kann - von der Ideenfindung über Beschaffung und Produktion bis hin zu Vertrieb und Service.

Statt die Wünsche intern definierter Zielgruppen nur punktuell zu berücksichtigen, etwa innerhalb von Marktforschungsumfragen, im Rahmen von Fokusgruppen und/oder als Resultat von Kundenservice-Statistiken, kann dieser kundenzentrierte Ansatz Konsumenten von der Planung bis zum Verkauf integrieren.

Wie das gelingen kann? Mit Hilfe der Konsumenten selbst, indem sie beispielsweise

- durch Mitsprache bei der Entwicklung das Risiko bei Produktneueinführungen minimieren

- als Produktspezialisten Anwendungen optimieren und Erklärungsnotstände beseitigen

- ehrliche Produkterfahrungen für unternehmenseigene Medien liefern

- vertrauenswürdige Bewertungen auf Online-Plattformen abgeben

- die Markenbekanntheit durch Empfehlungen im persönlichen Umfeld on- und offline erhöhen

- ihre Produkterlebnisse über Word-of-Mouth im Freundes- und Bekanntenkreis teilen und so den Abverkauf ankurbeln.

Dazu sind sie auch bereit. 90 Prozent der Konsumenten wünschen sich eine gleichberechtigte Beziehung mit Marken, hat die Edelman-Studie „Brandshare" aus dem Jahr 2014 gezeigt. Nur 14 Prozent sind der Meinung, dass sie solche Beziehungen haben. Die Markenstudie „Innovation and the Earned Brand" der Agentur Edelmann 2015 ergab, dass zwei von drei Konsumenten in Deutschland bemängeln, Marken würden zu wenig mit ihnen kommunizieren.

Dieser Schatz intrinsisch motivierter Leute, die für einen Dialog offen sind, darüber hinaus eigene Ideen einbringen und über ihre bevorzugten Marken und deren Produkte sprechen wollen, lässt sich heben. Voraussetzung ist, dass Unternehmen den Konsumenten, die sie in ihre Wertschöpfungsprozesse einbinden wollen, Wertschätzung entgegenbringen. Dazu gehört, die Kunden und ihre Wünsche ernst zu nehmen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Nur so lässt sich ein enges Verhältnis zu Marken aufbauen.

Darauf aufbauend können Marken ihren Fans Anreize bieten, um als potenzielle Markenbotschafter vom eigenen Engagement zu profitieren. Sie liegen jenseits finanzieller Leistungen, denn die Einbindung der Produktnutzer basiert auf dem Prinzip der Freiwilligkeit und kann nur funktionieren, wenn sie ihre Tätigkeit als Hobby betrachten und in ihrer Glaubwürdigkeit unangreifbar bleiben.

Es sind vielmehr emotionale Faktoren, die das Motivationspotenzial steigern können. Persönliche Ansprache und direkter Kontakt mit der Marke selbst unterstreichen die Wertschätzung der Brands gegenüber ihren Konsumenten ebenso wie ein Zeichen oder Symbol, das jemanden in einer Community als vertrauenswürdigen Sympathisanten einer Marke ausweist.

Vertrauen lässt sich unter anderem dadurch aufbauen, dass Marken besondere Beziehungen zu Konsumenten aufbauen, indem sie ihnen exklusive Einblicke gewähren und sie mit Hintergrundwissen versorgen.

Produktideen direkt vom Kunden

Open Innovation-Projekte etwa können diesen Vertrauensaufbau fördern. Im Rahmen von Co-Creation-Kampagnen wie im beschriebenen Fall von Ritter Sport setzen sich Menschen aktiv mit ihren Lieblingsmarken auseinander und für sie ein, liefern Tipps und Ideen für die Produktentwicklung.

Ein anderes Beispiel kommt von Carl Kühne: Der Hersteller von Essig-, Senf- und Feinkostprodukten wollte herausfinden, wie er ein Produktangebot, das bis dahin nur selektiv auf ein paar Länder begrenzt war, erfolgreich auf weitere europäische Märkte ausdehnen könnte.

Der Collaborative Marketing Anbieter trnd stellte im Auftrag ein Panel von 1.000 Konsumenten, die nach Zielgruppen- und Word-of-Mouth Potenzial optimal geeignet waren, zusammen. Die Teilnehmer des ausgewählten Kreises honorierten den ihnen gewährten Wissensvorsprung in Bezug auf die Planungen des Unternehmens. Sie erwiderten das in sie gesetzte Vertrauen und gaben wertvolle Einschätzungen, zum Beispiel in Hinblick auf die Produktverwendung in anderen Kulturkreisen.

Wie sich der freiwillige Einsatz von Verbrauchern im gesamten Wertschöpfungsprozess potenziert, zeigen Ergebnisse einer im Marktforschungs-Fachtitel „planung & analyse" (5/2015) veröffentlichten Untersuchung. Demnach beurteilen Konsumenten Marken und Produkte, die von Unternehmen und Verbrauchern gemeinsam entwickelt worden sind, positiver als konventionell entstandene.

Wie eine einzelne Kundenmeinung zu nachhaltigem Erfolg eines Unternehmens beitragen kann, hat Matthias Etter, Erfinder und Geschäftsführer des Kugelbahnsystems Cuboro, erlebt. Etter erhielt eine E-Mail eines Kunden, der ihm vorschlug, aus seinen Kugelbahnen ein Brettspiel zu machen. Ein halbes Jahr später kam das Brettspiel „Tricky ways" auf den Markt und wurde ein voller Erfolg, bis heute.

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