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Vom Produkt- zum Serviceanbieter: Worauf Versicherungen achten müssen

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Die Digitalisierung zwingt Versicherer, sich vom Produkt- zum Serviceanbieter zu entwickeln. Dies bietet zahlreiche Chancen, ist aber auch mit erheblichen Herausforderungen für die Organisation verbunden.

Früher war die Welt schön übersichtlich. Ein Unternehmen stellte ein Produkt her, etwa eine Stereoanlage. Diese wurde verkauft, der Kunde nutzte sie, er war zufrieden oder er arrangierte sich mit dem Produkt. Kontakt zum Kunden hatte der Hersteller gemeinhin nur noch im Reklamationsfall. In der Versicherungswelt sah es ähnlich aus: Versicherungsverträge wurden abgeschlossen und Kundenkontakt war nur im Schaden- oder Kündigungsfall erforderlich.

So einfach ist es heute nicht mehr: Kunden wollen kein Produkt mehr kaufen, sondern etwas erleben oder eine Leistung in Anspruch nehmen. Die Automobilbranche hat hierauf reagiert: Daimler bzw. BMW bieten dem Kunden neben der klassischen Kfz-Produktpalette über car2go und DriveNow auch einen On-demand-Mobilitätsservice an, um schnell von A nach B zu kommen.

Insurance as a Service - ein Leistungsversprechen an den Kunden

Auch Versicherungen sind heute bereits einen Schritt weiter, indem sie ihr Produkt mit Sach- oder Assistance-Leistungen erweitern. Wendet man den Service-Gedanken jedoch konsequent auf Versicherungen an, lässt sich die Palette um eine Reihe von Vorsorge-Services erweitern:

  • Beispiel 1: Der Kunde kauft keine Hausratversicherung mehr, sondern ein Sicherheitspaket rund ums Haus. Dafür wird die reine Versicherungsleistung um einen zugehörigen Assistance-Service erweitert. In Kombination mit Smart-Home-Technologie ermöglicht dies Prävention oder Minimierung von Schäden. So kann z.B. einen Sicherheitsdienst im Einbruchsfall alarmiert und somit Vermögensverlust oder Einbruchsschäden verhindert bzw. reduziert werden. Auch ein Wasserrohrbruch wird erkannt und sofort ein Klempner benachrichtigt.
  • Beispiel 2: Der Kunde schließt keine Krankenversicherung mehr ab, sondern kauft einen Gesundheitsservice, der eine individuelle Gesundheitsvorsorge für den Kunden gewährleistet. Dies geht deutlich über ein reines Begleichen von Arztrechnungen hinaus. Zum Service gehören Vorsorgeuntersuchungen, regelmäßige Fitness- und Gesundheits-Checks sowie die Animation zur Teilnahme an Sportprogrammen. Im nächsten Schritt können sogar Real-Time-Gesundheitsdaten vom Fitness-Armband analysiert und sportliche Aktivitäten belohnt werden.
  • Beispiel 3: Der Kunde kauft ein Sicherheitspaket rund ums Auto. Teil dieses Kfz-Services ist die Ausstattung des Wagens mit Pay-how-you-drive-Technologie sowie entsprechenden Sensoren. Anhand der gewonnenen Daten kann dem Kunden, sobald er müde wird, eine Pause empfohlen und dies mit einem Freikaffee am nächsten Rastplatz motiviert werden. Ebenso werden Sicherheitswarnungen bei schlechtem Wetter, überhöhter Geschwindigkeit und unüblichen Fahrstilen ausgesprochen. Ein defensiver und verantwortungsvoller Fahrstil wird dann mit Prämien-Rückerstattungen honoriert.

Welche Chancen entstehen für service-basierte Versicherer?

Durchweg entstehen durch diesen Fokus auf mehr Service für die Versicherer gerade im Hinblick auf ein intensiveres Kundenverhältnis viele neue Chancen:

  • Chance 1: Positiv-Image für Versicherungen. Der Grundgedanke der Absicherung wird für den Kunden greifbar, es entsteht ein fühlbarer Mehrwert. Versicherung ist damit nun positiv besetzt und wird nicht mehr nur mit negativen Erlebnissen wie der Abbuchung der Beiträge oder einem Schadenfall verbunden.
  • Chance 2: Verbesserung der Customer Experience. Über neue Datenquellen wie Smartphone-Apps, Telematik, Smart Home oder Fitness-Armband sammelt der Versicherer zusätzliche Daten und erhält ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse. Diese unmittelbaren Informationen können genutzt werden, um Services nachzujustieren oder weitere Dienste zu entwickeln.
  • Chance 3: Risikoadäquates Pricing. Die Erhebung zusätzlicher Kundendaten ermöglicht ein risikoadäquateres Pricing durch eine bessere Einschätzung des individuellen Kundenrisikos.
  • Chance 4: Cross-/Up-Selling. Durch zusätzliche Interaktionen mit dem Kunden auf Basis der angebotenen Services ergeben sich für den Versicherer Optionen für Cross- oder Up-Selling. Wenn der Versicherer zum Beispiel auf Basis der Pay-how-you-Drive-Daten erkennt, dass der Kunde mit seinem Auto ins Ausland fährt, kann er den Abschluss einer Auslandskrankenversicherung empfehlen.

Worin bestehen die Risiken?

Das hört sich alles erstmal sehr gut an. Völlig risikolos sind neue Insurance-as-a-Service-Modelle für den Versicherungsanbieter aber nicht. Denn viele der neuen Services werden von Partnern (Smart-Home-Anbieter, Telematik-Dienstleister, Handwerker, Sicherheitsdienst) erbracht, die direkten Kundenkontakt haben und damit die wertvolle Kundenschnittstelle besetzen. Die Kooperationspartner könnten den Service daher auch selbst anbieten. Im schlimmsten Fall wird der Versicherer zur Policen-Fabrik degradiert und sieht sich mehr denn je Kostendruck ausgesetzt.

Aber das ist aus meiner Sicht kein Hinderungsgrund, sich nicht auf den Pfad neuer Services zu begeben. Denn der Wandel vom Produkt- zum Service-Provider lässt sich nicht aufhalten. Versicherungen sollten dies vielmehr als Chance verstehen und mit einem geeigneten Partner-Management die genannten Risiken minimieren.

Der Wandel im Versicherungsmarkt vom Produkt- zum Service-Provider lässt sich nicht aufhalten.

Was sind die Herausforderungen bei der Umsetzung?

Um konsequent in service-basierte Versicherungsmodelle investieren zu können, ist allerdings ein umfassender Wandel in Organisation und Arbeitsprozessen notwendig. Konkret sind folgende Schritte anzugehen:

  1. Zunächst sind Servicemodelle zu entwickeln, die auf Basis bestehender Produkte den meisten Erfolg versprechen. Als Methoden hierfür bieten sich etwa Design Thinking oder Business Model Canvas an.
  2. Es gilt, einen Prototyp aufzusetzen, die betreffenden Services auszuprobieren und dann iterativ immer besser und effizienter umzusetzen.
  3. Wenn Kooperationspartner an Bord geholt werden, muss vorher eine klare Funktions- und Schnittstellenspezifikation durchgeführt und dann ein entsprechendes Auswahlverfahren durchgeführt werden.
  4. Die Kür ist die Etablierung einer Service-Plattform, über die der Versicherer in der Lage ist, dem Kunden unterschiedliche Services anzubieten und gleichzeitig die Kooperationspartner standardisiert anzubinden. Hierzu ist eine Fach- und IT-Architektur zu schaffen, die ein „Andocken" von externen Services über standardisierte Schnittstellen (API-Konzept) ermöglicht. Vor dem Hintergrund historisch gewachsener Fach- und IT-Architekturen ist das für die Versicherer keine einfache Aufgabe.

Es gibt also viel zu tun, denn die Entwicklung vom Produkt- zum Service-Anbieter steckt noch in den Kinderschuhen. Fallen Ihnen Ergänzungen ein oder haben Sie Anmerkungen zu diesem Artikel? Teilen Sie mir diese gerne mit. In den kommenden Wochen und Monaten werden wir weitere Gelegenheiten haben, die Herausforderungen sowie erfolgversprechende Wege und Verfahren zu diskutieren.

Die Erstveröffentlichung meines Artikels finden Sie auch auf meinem Blog unter www.matthiasgroebner.de.

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