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Wie Unternehmen in den Inner Circle ihrer Kunden kommen

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BUSINESS
Ezra Bailey via Getty Images
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Eine Herausforderung für Marketing-Entscheider

Wie werden die Leute in 10 Jahren über Ihr Unternehmen sprechen? War es ein wesentlicher Bestandteil ihres Lebens oder am Ende nur irgendeine Marke, deren Produkte sie gekauft, verbraucht und weggeworfen haben?

Als Führungskräfte müssen wir darüber nachdenken, wie wir Verbrauchererfahrungen liefern können, die für den Kunden relevant sind, ihn persönlich ansprechen und ihm dabei helfen, ein Ziel zu erreichen. Unternehmen müssen davon wegkommen, nur in einer rein transaktionalen, also geschäftlichen, Beziehung zu den Menschen zu stehen. Stattdessen sollten sie versuchen, ihre Marke als integralen Bestandteil des Verbraucheralltags zu etablieren. Diese Transformation erfordert eine grundlegende Veränderung der Art, wie Marken sich selbst sehen und dessen, was sie den Verbrauchern bieten.

Und diese Transformation sollten Unternehmen in einer immer schnelllebigeren Umwelt besser heute als morgen angehen. Vor 50 Jahren lag die Lebenserwartung eines Unternehmens in den Fortune 500 bei etwa 75 Jahren. Heute sind es weniger als 15 Jahre, Tendenz weiter fallend. Sage und schreibe 88% der Fortune-500-Unternehmen aus dem Jahr 1955 sind entweder bankrott, in anderen Firmen aufgegangen oder konnten sich nicht in den Fortune 500 halten.

Was haben diese Unternehmen gemeinsam? Sie haben vornehmlich um Produkte und Preise konkurriert. Die Unternehmen, die hingegen heutzutage Maßstäbe setzen, haben ihre Stellung dadurch erreicht, dass ihre Ziele kundenorientiert sind. Sie haben es geschafft, ein höheres, für ihre Kunden relevantes Ziel zu verfolgen und genau das auch ihren Kunden zu vermitteln.

Schon Aristoteles hat gesagt: „Es gibt drei Gründe, warum man mit jemand anderem befreundet ist, entweder er ist gut, er ist angenehm oder er ist nützlich". Obwohl das Zitat 2.400 Jahre alt ist, hat es die Zeit überdauert und kann heute gleichermaßen auf Einzelpersonen wie auf Marken angewendet werden. Studien zeigen, dass wir alle drei bis sechs Freunden haben, die wir zu unserem engsten Freundeskreis zählen - und das Gleiche gilt auch für uns als Konsumenten. Wir gewähren nur ganz bestimmten Marken Zugang zu unserem „Inner Circle". Und auch hier ist der Platz stark begrenzt.

Es ist nicht nur wichtig zu verstehen, welche Marken von ihren Kunden wirklich wertgeschätzt werden, sondern welche Prämissen sie erfüllen, um sich einen Platz im innersten Kreis ihrer Kunden zu verdienen. Essenziell sind die folgenden drei Grundlagen:

  1. Den Kunden von heute und den Kunden von morgen verstehen - Das Verhältnis zum Kunden ist keine Momentaufnahme, Verbraucher wollen auch dann verstanden werden, wenn sie sich verändert haben. Es geht nicht um das Produkt als Selbstzweck, sondern um das, wofür das Produkt im Alltag des Kunden steht. Erst, wenn wir die wahre Motivation des Kunden verstanden haben, sind wir in der Lage, Produkte und Dienstleistungen auf eine Art und Weise bereitzustellen, die relevant und ansprechend ist.
  2. Das Publikum überraschen und begeistern - Basis dessen ist eine personalisierte Ansprache - kanalübergreifend und unter Verwendung verschiedener Daten. Die Personalisierung ist Kern des Kundenerlebnisses und nichts, was erst nachträglich bedacht werden darf. Das beste Kundenerlebnis wird einer Person vermittelt, die nichts erwartet und keine Bedingungen erfüllen muss. Dies erfordert ein Marketing, das die Interessen und Vorlieben einer Person identifizieren und sicherstellen kann, dass sein Service am Ende dem Kunden nützt. Der Fokus sollte nicht auf dem Unternehmen liegen, sondern auf dem Kunden. Genau das erwartet der Kunde von morgen, wie die Zahlen von heute belegen: In der Gruppe der 18-24-Jährigen ist die Akzeptanz personalisierter Ansprache durch Marken 25% höher als bei den älteren Zielgruppen.
  3. Nützlich für den Kunden sein - Der Schlüssel dazu liegt in der Bereitstellung von Zusatzservices und Kundenvorteilen, durch die das Angebot des Unternehmens es dem Kunden in seinem Alltag erleichtert, seine eigenen Ziele zu erreichen.

The Mother's Journey: Das Beispiel Danone Nutricia
Ein Beispiel, wie Unternehmen in den Inner Circle ihrer Kunden vordingen können, liefert Danone Nutricia. In Europa stellt das Unternehmen Babynahrung für Säuglinge und Kleinkinder her. Danone hätte sich ausschließlich auf sein Produkt konzentrieren und versuchen können, die Kunden davon zu überzeugen, dass seine Ware etwas besser ist als die der unzähligen Wettbewerber. Doch sie haben sich anders entschieden.

Danones Ansatz beruht auf einer einfachen, aber wesentlichen Beobachtung: Junge Eltern sind unsicher, da sie nicht wissen, was sie erwartet. Danone fragte sich daraufhin, auf welches höhere Ziel die Marke einzahlen kann, welchen Zweck sie erfüllen kann. Sie kamen zu dem Schluss, junge Eltern auf ihrer Reise zu unterstützen. Im Vordergrund der Strategie steht nicht in erster Linie der Abverkauf von Babynahrung. Stattdessen hat Danone hart daran gearbeitet, Berater und Freund von schwangeren Frauen und jungen Eltern zu werden. Auf diese Weise gewinnt das Unternehmen Markenbindung und Brand Advocacy.

Mütter wünschen sich gesunde und glückliche Babys. Auf ihrer Reise müssen sie mit den Unwägbarkeiten der Schwangerschaft umgehen und in die Rolle von Eltern hineinwachsen. Danones Strategie sieht vor, sich nah an den jungen Müttern zu orientieren und so relevant wie möglich für sie zu sein. Dafür hat das Unternehmen ein Customer-Lifecycle-Modell mit dem Titel „The Mother's Journey" entwickelt, das die ersten 1.000 Tage einer Mutter in vier Hauptphasen abbildet - von der Vorschwangerschaft bis hin zur Mutter eines Kleinkinds.

Auf Basis dessen und dem Geburtstermin als Ankerzeitpunkt hat Danone für diese Zielgruppe eine sinnvolle, kontextuelle und zeitgerechte Beratung zu ihren drängendsten Fragen bereitgestellt - vom Thema Krankheiten bis hin zur Flaschenfütterung. Das Unternehmen hat Mütter von den Vorteilen überzeugt, Daten zu teilen, indem es aus diesen Informationen wiederum einen relevanten Mehrwert für sie generiert hat.

Aufgrund dieses Mehrwerts nutzen 23% der schwangeren Frauen in den Niederlanden die mobile App von Danone.

Basis dessen war die Verknüpfung einer konsistenten Kundenerfahrung über alle Kanäle. Von Schwangerschaftsvorbereitungs-Events, über Aktionen im Einzelhandel bis hin zu eigens aufgestellten Automaten, die auch nach Ladenschluss benötigte Produkte bereitstellten, hat Danone der Zielgruppe weit mehr geliefert als nur Babynahrung zu verkaufen.

Die Agenda „weg vom Produkt - hin zum Zweck"
Um eine solche Agenda voranzutreiben, ist Führungsstärke gefragt. Jemand muss die entscheidenden Fragen anstoßen, die das Geschäftsmodell verändern oder gar aufbrechen: „Wie verwandeln wir unsere Organisation, um für unsere Kunden ein höheres Ziel zu erfüllen? Was können wir tun, um die Kundenwahrnehmung unseres Unternehmens zu ändern?". Und diese Fragen sind mehr als ein reines Marketing-Narrativ, worin genau die eigentliche Herausforderung für Marketing-Entscheider liegt. Sie müssen mit Hilfe dieser Fragen zu einem neuen Business-Narrativ beitragen, das ihr Unternehmen dabei unterstützt, sich in eine kundenorientiertere Organisation zu verwandeln.

Im Fall von Apple, benötigte es die Führungsstärke von Steve Jobs, um das Unternehmen vom Abstellgleis der Unterhaltungselektronik in den späten 1990er Jahren auf die Überholspur zu bringen. Solch ein Kurswechsel ist die Aufgabe der Unternehmensführung. Sie muss eine Vision für die Kunden haben und sich dieser völlig verpflichten.

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