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Innovationen im Banking: die gesunde Balance finden

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Das Gespräch zum Thema „Die gesunde Balance" zwischen Spiros Margaris (Inhaber von MARGARIS ADVISORY) und Ralf Kostgeld (Creative Director/Geschäftsleitung von Ammarkt) fand in Zürich im Hotel Dolder Grand nach dem „Schweizer Markenkongress" im Juni statt.

Spiros Margaris: Dein Vortragsthema „Die gesunde Balance" beschäftigt unsere Gesellschaft momentan sehr.

Ralf Kostgeld: Absolut, denn viele Themen werden in der Wahrnehmung der Gesellschaft radikalisiert. Da ist es nur natürlich, dass die Frage nach einer gesunden Balance wieder vermehrt in den Fokus tritt.

Spiros Margaris: Sind denn radikale Innovationen und radikal neue Kommunikationskonzepte nicht mehr so gefragt oder gar nicht so erfolgreich?

Ralf Kostgeld: Radikale Konzepte können sehr erfolgreich sein. Aber nur wenn Innovation und Kunden-Relevanz richtig ausbalanciert sind. Provokation kann sehr effektiv sein, um wahrgenommen zu werden. Aber wirksam und gewinnbringend ist sie nur, wenn sie ein relevantes Kundenbedürfnis trifft.

Bei radikalen Konzepten müssen Intuition und Logik, Emotion und Information, Offline und Online optimal abgestimmt werden. Es ist wie beim Menschen. Investiert man nur in den Geist oder nur in den Körper, entsteht nichts Starkes. Nur die richtige Balance führt zum Ziel.

Wie wichtig ist bei Deinen Innovations-Vorschlägen für Finanzinstitute die gesunde Balance?

Spiros Margaris: Natürlich ist es immer oberstes Ziel, eine innovative Lösung zu finden. Diese kann aber nur richtig sein, wenn sie eine Balance zwischen den Bedürfnissen der Kunden und des Finanzinstitutes ausweist. Auch eine innovative Lösung muss diese Brücke schlagen.

Zudem muss ich bei jedem innovativen Vorschlag berücksichtigen, wie schwierig seine Umsetzung ist. Ist er realisierbar? Welchen Mehrwert für den Kunden hat er? Und wie stelle ich diesen Mehrwert dar, so dass der Kunde ihn nicht nur sieht, sondern auch davon überzeugt ist.

Es gibt grundsätzlich zwei Arten der Innovation. Die eine ist die radikale Innovation, welche ganz neue Produkte, Services oder Geschäftsmodelle hervorbringt. Zentral ist hier die Erklärung des Nutzens und der Verständnisaufbau beim Kunden.

Anders ist es bei Innovationen, wo es sich um kleine kontinuierliche Verbesserungen, mit anderen Worten, um schrittweise Optimierung von vorhandenen Produkten, Services und Geschäftsmodellen handelt. Hier geht es um das neue Spezielle und die Betonung der zusätzlichen Vorteile.

Eines bleibt in beiden Fällen aber gleich: Wir müssen beim Kunden ein Verlangen erzeugen und ihn davon überzeugen, diese Innovation zu wollen.

Wie bringt man einen Konsumenten dazu Innovationen anzunehmen?

Ralf Kostgeld: Kaum jemand wartet heute auf Werbung. Man versucht vielmehr, sich der Werbung zu entziehen und sein privates Leben zu leben.

Es ist jedoch möglich, dem Konsumenten seine Privatsphäre zu lassen und ihn gleichzeitig so anzusprechen, dass er für Innovationen offen ist - mehr noch: sich für sie begeistert.

Dies gelingt mit einer emotionalen Dramatisierung des Kundennutzens, idealerweise crossmedial über alle Kommunikationskanäle. Dafür braucht es eine treffende Analyse der Zielsetzung und eine sorgfältige präventive Planung. Denn die richtigen Entscheidungen über das „Wie" und „Wann" in der Planungsphase sind günstiger als therapeutische Massnahmen.

Womit beginnst Du bei der Analyse, um letztlich die richtige Balance zu finden?

Spiros Margaris: Ich beginne immer beim Kunden, also mit seinen Bedürfnissen, seinen Erwartungen, Risikoneigungen und Zielen.

Die Balance versuche ich dadurch zu finden, indem ich die Bedürfnisse des Finanzinstitutes berücksichtige. Also Nutzen, Profitabilität, Stärkung des USP usw. Diese Interessen gleiche ich dann mit dem ab, was ich als realistisch ansehe.

Ralf Kostgeld: Was ist Deiner Meinung nach die Herausforderung der gesunden Balance für ein Unternehmen?

Spiros Margaris: Die grosse Herausforderung ist es, dass man nie aufhört, Chancen und Nutzen zu finden, weil diese sich ständig verändern. Die Amerikaner nennen das ein „Moving Target", also ein bewegliches Ziel.

Nachdem man mit dem Kunden eine innovative Strategie eingeschlagen hat, kommt man laufend zu neuen Erkenntnissen und Ideen. Falls sie relevant bleiben, muss man diese auch in die eingeschlagene Strategie integrieren.

Ralf Kostgeld: Diese Erkenntnisse sind für Dich elementar, was bedeuten sie jedoch für die Finanzindustrie?

Spiros Margaris: Wenn beide Markt-Teilnehmer, also die Kunden und die Finanzinstitute, ihre Bedürfnisse zufriedenstellen können, ist es eine Win-Win-Situation. Natürlich kann diese Harmonie der Zielsetzungen beider Partner nur zustande kommen, wenn beide zu Kompromissen bereit sind.

Ralf Kostgeld: Ist die Finanzindustrie immer noch zu fest in ungesunden Strukturen festgefahren?

Spiros Margaris: Durch Innovationen, die diese Strukturen auflösen und damit einen echten Mehrwert schaffen (innovation that matters), kann man die Kundenbedürfnisse besser befriedigen.

Dabei spielt der Dialog mit dem Kunden eine zentrale Rolle. Das Finanzinstitut kann so den Kunden besser verstehen und ihm individuell das anbieten, was er wirklich braucht. Und der Kunde kann das Finanzinstitut als einen echten Partner für die Zukunft akzeptieren.

Ralf Kostgeld: Warum scheint es, dass die Finanzindustrie die Balance verloren hat?

Spiros Margaris: Vielleicht liegt es daran, dass die Finanzinstitute versuchten, vorwiegend den Interessen der Aktionäre gerecht zu werden, etwa in Form von Gewinnmaximierung.

Hier liegt wohl das größte Problem. Obwohl ein Finanzinstitut natürlich Geld verdienen muss, wird viel zu oft nur der kurzfristige Erfolg angestrebt. Genau so wichtig ist aber die Erfüllung des Kundenversprechens.

Nur so kann das Finanzinstitut aus dem Kunden einen Gewinner machen und beiden eine langfristige Zukunft sichern.