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Wer wüsste nicht gern das Geheimnis einer langen und glücklichen Beziehung?

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»Gute Informationen sind schwer zu bekommen. Noch schwerer ist es, mit ihnen etwas anzufangen.« Sir Arthur Conan Doyle

Etwa 11 Milliarden US-Dollar jährlich geben Unternehmen für CRM Software aus. Trotz dieser immensen Summe verstehen die meisten Unternehmen bislang nicht, was ihre Kundenbeziehungen ausmachen. Ihnen ist die Vielzahl der Beziehungstypen unklar. Das ihre Kunden mannigfaltige Interessen und Bedürfnisse haben, wird einfach ignoriert. Während für die einen das Unternehmen der »Best Friend« ist, gibt es Kunden, die eher eine leidenschaftliche »Affäre« oder vielleicht nur ein »Abenteuer« suchen. Wieder andere fühlen sich wie ein »Ex-Freund«, den man lange nicht mehr angerufen hat und wünschen sich wieder als »Freund« wahrgenommen zu werden und manche Kunden erwarten einfache eine sachliche Verkäufer-Käufer-Beziehung ohne viel Getöse.

Ein Unternehmen kann also eine leidenschaftliche Affäre versprechen, es kann wie ein verlässlicher Freund oder wie gehorsamer Diener auftreten. Doch nur Unternehmen, die diese verschiedenen Beziehungen verstehen und beeinflussen, können Kunden dauerhaft an sich binden.

Beziehungen zu Unternehmen hatten Kunden schon immer. Sie ließen sich vom Fachverkäufer beraten, kauften beim Laden um die Ecke und haben auch schon vor dem Siegeszug des Internet über Produkte und Marken gesprochen, in der Familie, am Stammtisch, im Verein oder im Büro. Heute sprechen Kunden über ihre Vorlieben und Erfahrungen in sozialen Netzwerken in nie zuvor gekanntem Umfang. Sie posten Neuigkeiten, Empfehlungen, Kritiken und Erfahrungen und teilen sie mit dem gesamten Netz. Alle diese Informationen werden von Freunden und interessierten Menschen gelesen, diskutiert und geteilt.

Mit Hilfe neuer Tools für die Auswertung von Kundendaten können Unternehmen ihre Kundenbeziehung bereits individuell gestalten. Damit ist allerdings eine Herausforderung verbunden: Unternehmen müssen Ihre Kunden verstehen, sie in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen. Doch genau daran scheitern viele Beziehungen. Das eigentliche Problem ist nicht mehr die Gewinnung von relevanten Kundendaten, sondern ihre Auswertung und das Nutzen der gewonnen Informationen im gesamten Unternehmen.

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Viele Unternehmen sind gut darin, demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Einkommen und Bildung mit Kaufinformationen im CRM zu verknüpfen und auf dieser Basis unterschiedlich profitable Kundengruppen oder Käuferprofile zu bilden. Das zeigt jedoch, dass die meisten Unternehmen ihre Kunden immer noch als Ressource betrachten und nicht als Individuen auf der Suche nach Interaktion mit ihnen.

Kunden wissen, was ihnen wichtig ist. Wissen Sie es auch?

Kunden erwarten, dass ein Unternehmen ihre Wünsche kennt und erfüllt. Sie abonnieren Newsletter, verbinden sich bei Facebook oder Twitter mit ihrem Unternehmen, geben Empfehlungen oder Tipps und möchten persönlich angesprochen oder beraten werden.

Der Mensch wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen: Firmen gewinnen und binden ihre Kunden, indem sie eine persönliche Beziehung zu ihnen aufbauen und diese auch über längere Zeiträume kontinuierlich pflegen. Damit die Freundschaft zwischen Unternehmen und Kunden funktioniert, muss die Kommunikation gut organisiert werden und auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sein. Fehlerhafte oder mangelnde Kommunikation ist der Beziehungskiller schlechthin. Die Beziehungspflege zum Kunden wird so zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern.

Aber um die Beziehungen zu ihren Kunden und Interessenten zu verstehen, ist es für Unternehmen entscheidend, die Kundenerfahrungen ganzheitlich und aus den unterschiedlichsten Quellen zu erfassen und auszuwerten - und sie müssen sie schnell auswerten. Durch die Vielzahl an Netzwerken und Internetportalen verbreiten sich negative Kundenerlebnisse in Windeseile und können schnell Loyalitätsschäden anrichten.

Doch wie können Sie in Erfahrung bringen, was Ihre Kunden wirklich wünschen? Welches Bild haben Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen? Wie erleben sie es im Alltag?

Heute haben Unternehmen völlig neue Möglichkeiten bei der Gewinnung von wichtigen Informationen für Vertrieb, Kundenbetreuung und Kundenbindungsmaßnahmen. Die Verknüpfung von Kundenbeziehungsanalysen mit Unternehmens- und Verhaltensdaten sowie Customer Feedback und Realtime-Reporting gehören inzwischen selbstverständlich dazu. Für eine zielgerichtete Kundenansprache werden in Zukunft die Analyse und Integration unstrukturierter Daten aus verschiedenen Quellen wie Social Media, Blogs, E-Mails, Vertriebs- und Serviceberichten oder Telefonnotizen mit den strukturierten Kundendaten immer wichtiger werden.

Dieses Wissen gehört zum wertvollsten Kapital jedes Unternehmens und ermöglichen einen durchgängigen Kundenfeedbackprozess, um unterschiedliche Kundenbedürfnisse zu verstehen und die Customer Experience so zu optimieren, dass eine nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb möglich wird. Dieser unglaublich große Schatz an relevanten Informationen liegt zum Großteil noch ungehoben in den Datenbanken.

Bisher wurden solche kontextbezogenen Informationen nur in sehr geringem Umfang in Unternehmen genutzt - weil ihr Nutzen unerkannt war oder bisher geeignete Technologien fehlten um diesen Datenschatz zu heben. In Zukunft werden immer mehr Unternehmen diese unstrukturierten Daten zusammenfassen, analysieren und wertvolle Informationen zur Servicequalität, zum Produkt, zur Kundenzufriedenheit und weiteren wichtigen Faktoren gewinnen.

Wer diese wichtigen eingehenden Daten zu lesen versteht, wird sich langfristig wichtige Wettbewerbsvorteile verschaffen können.


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