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Wie Einzelhändler dem Onlinehandel Paroli bieten können

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Aktuelle Studien belegen die Gefahr, dass der Online-Handel zum Ladenkiller wird und die deutschen Innenstädte zu veröden drohen. Mit innovativen Erlebnislandschaften und emotionalen Showroom-Konzepten, die die Kunden begeistern, könnte der stationäre Handel dagegenhalten und wieder Umsätze steigern.

Kürzlich diskutierten im Kölner Falderhof Wissenschaftler, Berater und Praktiker, wie Händler die Neuromarketing-Erkenntnisse für ihr Business nutzen könnten. Denn immer wieder wird auf Veranstaltungen zum Beispiel gefragt: Wie können stationäre Einzelhändler von den Erkenntnissen der Neurowissenschaften profitieren? Lohnt sich die Investition in Erlebniseinkauf? Sind nur die „großen" Handelsketten in der Lage, die Sinne ihre Kunden durch innovative Erlebnislandschaften und emotionale Showroom-Konzepte anzusprechen?

Einer, der Antworten darauf weiß, ist der Prof. Dr. Bernd Weber. Anhand von Studien zeigte der renommierte Neurowissenschaftler, wie Händler die Kundenkontaktpunkte gestalten sollten, um mehr Umsätze zu erzielen. Der Leiter Abteilung Neuroeconomics der Bonner Life & Brain GmbH belegte mit Beispielen, wie sich Kundenerwartungen nicht nur erfüllen, sondern sogar übertreffen lassen. Statt etwa mit so genannten „Belohnungsauslösern", das sind zum Beispiel Zertifikate, das Kaufverhalten der Kunden bewusst zu beeinflussen, überlassen Händler häufig viel zu viel dem Zufall, mahnte Bernd Weber. Der Experte empfiehlt Händlern, sich intensiver mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu befassen, sonst würden sie unnötig Umsatzpotenziale verschenken.

Der Begeisterungsfunke bleibt der Mensch!

Aber selbst das ist letztlich nur ein Anfang, der im besten Fall zu professionellen Showroom-Konzepten mit perfekt aufeinander abgestimmten Gestaltungselementen führt. Denn der Schlüssel zum Erfolg bleiben die Mitarbeiter. Nur wenn diese begreifen, dass letztlich sie für das Erlebnisgefühl beim Kunden sorgen müssen, springt der Begeisterungsfunke tatsächlich über.

Jeder, der das typische Verhalten von Shop-Personal kennt, weiß, dass dies leichter gesagt als getan ist. Denn das Begreifen funktioniert nicht über den „Kopf" der Mitarbeiter. Besser ist es, sie erleben es selbst, was sie bei ihren Kunden erlebbar machen sollen. Dazu sollte das Verkaufspersonal den Handel wieder aus einer anderen Perspektive wahrnehmen und aktiv seine Rolle wechseln, statt in Tagungsräumen Rollenspiele zu spielen, die es ohnehin nicht mag. Beispielsweise müssen die VerkäuferInnen selber Kunden befragen dürfen, statt To-Do's von Beratern vermittelt zu bekommen, denen sie ohnehin nicht glauben (wollen).

Laut Dr. Nektarios Bakakis, Geschäftsführer der Bonner Knauber Freizeit GmbH, zahlt es sich auch für lokale Unternehmen aus, aus strategischen Gründen auf Kundenerlebnismanagement zu setzen. Ein konsequent umgesetzter Erlebniseinkauf ermöglicht es seiner Erfahrung nach auch, der Onlinekonkurrenz erfolgreich Paroli zu bieten, wie er den Anwesenden berichtete. Denn die Wirkung von Erlebnissen entfaltet sich bereits in den Teeküchen der Einzelhändler. Über Erlebnisse wird eben gesprochen - egal, ob Mitarbeiter oder Kunde.