Huffpost Germany
BLOG

Eine offene Plattform fĂŒr kontroverse Meinungen und aktuelle Analysen aus dem HuffPost-Gastautorennetzwerk

Jannis Blume Headshot

Social Employees - Werden sie bald Recruiter und Vertriebler ersetzen?

Veröffentlicht: Aktualisiert:
Drucken

2014-08-22-SocialEmployeeDasFeuerentfachen.jpg

Mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media wird es fĂŒr Unternehmen immer wichtiger, sich auch eine gute Position an der digitalen Front ihrer wichtigsten MĂ€rkte zu erkĂ€mpfen und zu behaupten. An jene digitale Front ihrer Absatz- und ArbeitsmĂ€rkte entsandten Unternehmen bis vor Kurzem noch ausschließlich Leute aus PR und Marketing, die sich vor allem auf die Massenkommunikation verstehen.

Das könnte sich mit einem neuen Typus von Mitarbeiter bald Ă€ndern, dem „Social Employee". Unternehmen beginnen allmĂ€hlich zu verstehen, dass es von entscheidendem Vorteil sein kann, wenn sich Mitarbeiter mit ihrem persönlichen Brand und Engagement fĂŒr ihr Unternehmen in den sozialen Medien engagieren.

Mit Ausnahme einiger findiger Vertriebler und Recruiter, die auf Business-Netzwerken wie XING und LinkedIn auf ihr bewĂ€hrtes Methodenrepertoire aus Kaltakquise und Direktansprache zurĂŒckgreifen, um ihre Pipeline zu fĂŒllen, lĂ€sst sich sonst kaum ein nennenswertes Zielgruppen-Engagement auf individueller Ebene von Seiten der Unternehmen auf sozialen Netzwerken beobachten.

Personaler und Vertriebler haben das gleiche Problem!

Warum ein solches immer wichtiger wird, zeigt folgende Ausgangssitation:

"Der Recruiter im Personalbereich hat das gleiche Problem wie der VerkÀufer: Beide kennen den Entscheidungspunkt ihrer Zielgruppe nicht!", schreibt Ralph DannhÀuser in seinem Bestseller: Praxishandbuch Social Media Recruiting.

Er fĂŒhrt weiter aus: „FĂŒr den Recruiter ist der Zeitpunkt des Wechselinteresses seines Kandidaten entscheidend, fĂŒr den Vertriebsmitarbeiter das Kaufinteresse seines Kunden! Also gilt es im Recruiting wie im Verkauf die Pipeline ordentlich zu fĂŒllen und den Zeitraum zwischen Interesse und Wechselbereitschaft mit entsprechenden kommunikativen Maßnahmen, z. B. in Social Media, zu ĂŒberbrĂŒcken."

Wie wichtig die sozialen Medien fĂŒr die Mitarbeitergewinnung werden, ermittelt DannhĂ€users Co-Autor Wolfgang Brickwedde in seinen jĂ€hrlichen Recruiting-Studien fĂŒr Deutschland. Unter den ersten 3 BewerberkanĂ€len zĂ€hlen Social Media-Netzwerke zu den einzigen, die seit 2010 stetig zunehmen. ZĂ€hlt man die Mitarbeiterempfehlungen, die sich zu einem großen Teil ebenfalls auf sozialen Netzwerken abspielen, hinzu, gehören soziale Netzwerke heute bereits zum zweitwichtigsten Recruitingkanal in Deutschland. Nur Onlinejobbörsen generieren noch mehr BewerbungseingĂ€nge.

Das Problem im Recruiting ist heute aber nicht die Masse, sondern die QualitĂ€t: FĂŒr Engpasszielgruppen werden bis zu 40 % vom Bruttojahresgehalt als ErfolgsprĂ€mie an Headhunter gezahlt, erlĂ€utert DannhĂ€user in seinem Buch.

Die Engpasszielgruppen, das sind z. B. Ingenieure und Spezialisten aus der IT und Medizinbranche. Diese Zielgruppen zĂ€hlen mehrheitlich zu den sog. passiven Kandidaten, also zur Gruppe derjeniger, die nicht aktiv nach neuen Stellen auf dem Arbeitsmarkt sucht, sondern lediglich ein „offenes Ohr" fĂŒr neue - vor allem bessere - Angebote hat.

Im Vertrieb wie im Recruiting gilt es deshalb die Aufmerksamkeit derjenigen zu erlangen, deren Entscheidungsprozesse sich ĂŒber eine lĂ€ngere Zeit erstrecken. Im Vertrieb mit Unternehmenskunden ist es keine Seltenheit, dass sich eine Kaufentscheidung ĂŒber mehrere Jahre hinzieht. Auch beim Recruiting muss der Erstkontakt zu einem aussichtsreichen Kandidaten nicht bedeuten, dass er sofort „reif" ist fĂŒr einen Jobwechsel.

Das heißt, der Recruiter - genauso wie der Vertriebler - muss sich heute darauf einstellen, den Kontakt ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum zu halten und nach Möglichkeit versuchen, die individuelle Beziehungsebene mit seinen Kontakten auszubauen, um Vertrauen zu gewinnen. Social Media kann dabei helfen, diesen Prozess zu skalieren. Das setzt aber voraus, dass sich der Recruiter zielstrebig auf den sozialen Netzwerken zu engagieren weiß.

Der RECRUITER 2.0

Die Anforderungen an den Recruiter 2.0 sind enorm: ER oder SIE soll vertriebsorientiert sein. Über exzellente kommunikativen FĂ€higkeiten verfĂŒgen. Eine proaktive Vorgehensweise und eine gewinnende Persönlichkeit sollte ER oder SIE mitbringen. In der digitalen Welt fĂŒhlt sich Recruiter 2.0 zuhause, eine hohe Lernbereitschaft wird aufgrund der stĂ€ndigen Neuerungen im Social Web ohnehin erwartet.

Um den Zeitraum zwischen Interesse und Wechselbereitschaft zu vielversprechenden Kontakten ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum mit "kommunikativen Maßnahmen" zu ĂŒberbrĂŒcken, braucht es vor allem 2 Dinge: Relevanten Content und ein effektives Engagement mit dem persönlichen Kontaktnetzwerk.

Das Problem ist nur, dass sich ein persönliches Netzwerk mit mehreren hundert Kontakten zum Beispiel auf XING oder LinkedIn kaum noch sinnvoll managen lĂ€sst. Die Updates in den Timelines der jeweiligen Netzwerke huschen im Minutentakt vorbei. Und um die relevanten Inhalte in der jeweiligen Fachwelt aktuell mitzuverfolgen, mĂŒsste der Recruiter 2.0 stĂ€ndig unzĂ€hlige Quellen checken und die aktuellen Entwicklungen auf den einschlĂ€gigen Foren beobachten.

Es ist sehr unwahrscheinlich, dass Recruiter 2.0 ein solches Engagement ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum aufrecht zu erhalten vermag. Insbesondere dann, wenn er verschiedene Positionen zu besetzen hat und sich gleichzeitig in mehreren Fachgebieten auskennen muss. Schließlich hat er auch noch seine klassischen Aufgaben wahrzunehmen und als Business Partner der Fachabteilungen zu funktionieren.

Der Aufstieg des SOCIAL EMPLOYEE

Anders sieht es beim Social Employee aus: Dieser Mitarbeitertypus ist "von Natur aus" persönlich wie professionell im Social Web integriert. Er kennt nicht nur die einschlÀgigen Netzwerke, sondern ist selbst Teil von ihnen und kann sich authentisch darin bewegen. Auf seinem Fachgebiet macht ihm niemand was vor.

Er fĂŒhrt nichts „Unlauteres im Schilde". Er ist integer, denn er möchte von seiner Community als kompetenter Ansprechpartner auf seinem Fachgebiet anerkannt sein. Sein persönlicher Brand ist ihm wichtig. Genauso wichtig wie der seines Arbeitgebers, fĂŒr den er als Botschafter das Wort ergreifen darf. Er ist sozusagen von höchster Stelle dazu ermĂ€chtigt. Denn er soll vorangehen und die anderen mitziehen, ihnen Vorbild sein.

So Ă€hnlich beschreibt ihn Mark Burgess, Co-Autor des Amazon-Bestsellers „THE SOCIAL EMPLOYEE". Doch was macht den Social Employee fĂŒr Unternehmen so wichtig? In einem spannenden TED-Vortrag zitiert Burgess dazu folgendes Zahlenwerk:

2014-08-22-WhyareSocialEmployeesimportant.jpg

90 % der Leute trauen keinen Werbeanzeigen mehr, aber vertrauen dem Rat und der Empfehlung von Fachleuten und Kollegen. Interessant auch der letzte Punkt: "Word-of-mouth", auf Deutsch in etwa: "die persönliche Weiterempfehlung", die um ein 10-faches wirksamer ist als eine traditionelle Werbeanzeige.

Reichweite vs AngriffsflÀche

In einem anderen Vortrag erlĂ€uterte Burgess einmal, dass wenn Mitarbeiter als Markenbotschafter Inhalte ihrer Unternehmen mit ihren Netzwerken teilen, sie zusammengenommen mehr Reichweite erzielen, als wenn Unternehmen diese Inhalte auf ihren eigenen MarkenkanĂ€len verbreiten. Das sind beeindruckende Erkenntnisse. Sie basieren auf Untersuchungen, die u. a. mit Unternehmen wie Procter & Gamble (P&G), Nike, Intel, Nestle, SAP, durchgefĂŒhrt wurden.

Mark Burgess verwendet ein einprĂ€gsames Bild, um die Wichtigkeit von Mitarbeitern als Markenbotschaftern zu illustrieren: Den Vergleich eines Baseballs mit einem Sack Murmeln. Beides weist in etwa das selbe Volumen und Gewicht auf. Ins Wasser geworfen, wĂŒrden sie ungefĂ€hr dieselbe Menge an Wasser verdrĂ€ngen.

Vergleicht man hingegen die Summe der OberflĂ€chen, bieten die Murmeln zusammengenommen eine um etwa 300 % grĂ¶ĂŸere FlĂ€che als der Baseball. Diese grössere FlĂ€che ist das Potenzial, dass durch Social Employees entsteht und gehoben werden kann. Genauso wie die Murmeln im Sack, stehen die Mitarbeiter im engsten Kontakt zueinander, sie reiben sich und drehen sich und sind so stĂ€ndig in Bewegung. Sie interagieren permanent mit ihren NĂ€chsten und entfalten ungeahnte KrĂ€fte. Warum also nicht diese neuen ungeahnten KrĂ€fte im Sinne des Unternehmens nutzen?

2014-08-22-The_Rise_of_the_Social_Employee.jpg

Nun ja, mehr FlĂ€che bedeutet schließlich auch mehr AngriffsflĂ€che, mag manch einer zu bedenken geben. Es drĂ€ngen sich einem Bilder von ungezĂŒgelten Mitarbeitern auf, die sie am Arbeitsplatz aufnehmen und als schrille Selfies ins Netz stellen. Es gibt auch die BefĂŒrchtung, dass Mitarbeiter - wenn auch unbeabsichtigt - wichtige GeschĂ€ftsgeheimnisse verraten könnten.

Keine Frage, solche schlimmen Sachen passieren und wir erfahren tĂ€glich davon in den Medien. Aber muss man sich nicht fragen, dass sie auch deshalb passieren, weil sich Mitarbeiter ihrer Verantwortung fĂŒr das Unternehmen nicht bewusst sind. Oder weil Sie keine Ahnung darĂŒber haben, ĂŒber welche wichtigen Informationen sie verfĂŒgen und warum es wichtig ist, sie zu schĂŒtzen.

Win-Win-Situation fĂŒr Unternehmen und Mitarbeiter

WĂ€re es daher nicht die Pflicht eines jeden Unternehmens, seine Mitarbeiter im Rahmen einer Social Media Policy aufzuklĂ€ren und zu schulen, wie weit sie im im Rahmen ihrer beruflichen TĂ€tigkeit im Social Web gehen dĂŒrfen. Denn das Social Web gehört fĂŒr viele lĂ€ngst zu einer tĂ€glichen RealitĂ€t, in der viel Zeit verbracht wird, auch wĂ€hrend der Arbeitszeit.

Und wĂ€re es nicht geschickt den Mitarbeitern die Benefits begreiflich zu machen, die fĂŒr beide Seiten entstehen. Eine echte Win-Win-Situation, fĂŒr das Unternehmen wie fĂŒr den Mitarbeiter, so jedenfalls sieht es Mark Burgess.

2014-08-22-WhatarethekeybenefitsofSocialEmployees.jpg

Social Employees bieten ihren Unternehmen eine Reihe von Vorteilen: Sie vermitteln ein authentisches Unternehmensbild nach außen und helfen so dabei, gute Mitarbeiter zu finden und zu halten und mehr Leads zu generieren. Dabei brauchen sie nicht selbst aktiv rekrutieren oder verkaufen.

Ein aktives Engagement in der Community ist wichtig

FĂŒr Social Employees reicht es, wenn sie ĂŒber die Themen und Produkte des Unternehmens, ihre Projekte und ihre Arbeit sprechen und sich mit ihren Netzwerken kontinuierlich dazu austauschen. Sie sind mehr als klassische Markenbotschafter: Sie können zwischen den Interessen der Außenwelt und ihrer Unternehmen vermitteln, GesprĂ€che initiieren und die öffentliche Meinungsbildung beeinflussen, ohne dabei in einen Werbemodus zu verfallen.

Sie sagen nicht, „kauft unser Produkt, weil es die beste QualitĂ€t bietet", sondern sie erzĂ€hlen, wie aufwĂ€ndig es hergestellt wird und welchen QualitĂ€tsanforderungen es ihrer Meinung nach genĂŒgen muss. Sie rufen ihre Fachkollegen nicht dazu auf, sich bei ihren Unternehmen zu bewerben. Nein, sie schwĂ€rmen ihnen davon vor, welchen Spaß sie haben, in einem spannenden Projekt mitzuarbeiten. Welche Herausforderungen zu meistern, welche Fragestellungen zu klĂ€ren waren.

Social Employees haben auch ein großes Interesse daran zu erfahren, wie Außenstehende ihre Arbeit, ihre Produkte, ihre Unternehmen sehen. Sie sind offen fĂŒr lobende wie kritische Stimmen und sie lernen aus den Erfahrungen ihrer Kunden und Kollegen. Sie geben auch Feedback und scheuen nicht, ihre Ideen in ihre Communities einzubringen und mit anderen zu teilen.

Wozu braucht es ĂŒberhaupt noch Recruiter?

Die Frage ist nicht ganz unberechtigt. Es gibt heute bereits Unternehmen, die das aktive Rekrutieren von Mitarbeitern fast ganz eingestellt haben. In meinem Artikel „Was? Keine Stellenanzeigen mehr?!?" berichtete ich davon, wie Zappos, ein US-amerikanischer VersandhĂ€ndler, beim Recruiting voll und ganz auf seine Social Employees setzt, und das mit großem Erfolg.

Zappos ist aber auch ein Unternehmen, dass die sozialen Medien in seiner DNA hat und von Anfang an zu nutzen verstand. Genauso wie die Huffington Post ihre Leser ĂŒber die Verbreitung der Artikel in den sozialen Netzwerken anzusprechen wusste.

Der Grund, weshalb es auch kĂŒnftig noch Recruiter geben wird, liegt im Zielgruppen-Problem: Nicht alle Personen einer Zielgruppe können via soziale Netzwerke erreicht und angesprochen werden, auch wenn fast jeder heute in der digitalen Welt tĂ€glich unterwegs ist.

NatĂŒrlich hat jeder schon einmal ein Video auf YouTube geschaut oder eine Bewertung auf Yelp nachgeschlagen. Vielleicht auch mal eine PrĂ€sentation auf SlideShare angesehen. Das allein reicht aber nicht aus. Es bedarf eines echten Engagements von allen Seiten auf den sozialen Netzwerken, um die Power von Social Employees zu entfalten.

Nehmen wir zum Beispiel die beruflich orientierten Netzwerke, wie XING und LinkedIn. Dort haben in Deutschland ca. 10 Mio. potentielle Arbeitnehmer ihr berufliches Profil hinterlegt, was nur knapp einem Viertel des deutschen Arbeitsmarktes entspricht. Und die meisten sind auf diesen Netzwerken noch nicht einmal besonders aktiv.

Nicht viel anders sieht es auf Facebook aus, mit ĂŒber 25 Mio. Nutzern das grĂ¶ĂŸte soziale Netzwerk Deutschlands. Dort sind die Nutzer immerhin aktiver, mehr aber in den privaten Kontexten. Auch wenn Facebook-Nutzer die Unternehmensseiten liken und ihre BeitrĂ€ge sharen, diese Form des Engagements ist in Wirklichkeit einseitig, obwohl sie als „Interaktion" gewertet wird.

Denn Unternehmensrecruiter und -vertriebler haben in der Regel keine Chance, in die Timelines der Fans ihrer Unternehmensseiten zu gucken und von sich aus aktiv zu werden, oder auf persönlicher Ebene mit den Fans zu interagieren.

Die meisten Nutzer wollten das auch gar nicht und fĂŒhlen sich schon belĂ€stigt, wenn sie Recruiter oder Vertriebler ĂŒber die Kontakt- oder Nachrichtenfunktion der jeweiligen sozialen Netzwerke ansprechen.

Daher werden auch kĂŒnftig die meisten Unternehmen noch Recruiter beschĂ€ftigen, die hauptamtlich Stellen ausschreiben und darauf hoffen, dass sich der ein oder andere bewirbt.

Recruiter werden sich aber zwangslĂ€ufig immer mehr auf die sozialen Medien zubewegen und dort proaktiv Ausschau nach geeigneten Kontakten und Netzwerken halten. Das ist wichtig, damit sie mehr ĂŒber die GesprĂ€che, Themen und individuellen Motive ihrer Zielgruppen erfahren und persönliche Kontakte schließen.

Recruiter werden zu Social Employees

Social Employees können Recruiter und Vertriebsleute darin ermutigen, die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke fĂŒr ihre Zwecke zu erkunden und auf wirkungsvolle Art zu nutzen. Zum Beispiel Wege aufzeigen, Kontakte zu finden, zu knĂŒpfen und ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum aufrechtzuerhalten.

Wichtig wird dabei sein, digitale Nischen und PlĂ€tze abseits der Mainstream-Medien ausfindig zu machen, ĂŒber die sie auch die in den sozialen Netzwerken weniger Engagierten erreichen. Die Kontaktnetzwerke der Social Employees können ein guter Ausgangspunkt fĂŒr diese Mission sein.

Als kritische Voraussetzung fĂŒr den Recruiter 2.0 betrachte ich daher das Wohlgefallen daran, sich mit Mitarbeitern, Fachkollegen und Partnern zu vernetzen und den gegenseitigen Austausch zu fördern. Recruiter werden mit der Zeit selbst zu Social Employees. Der Kreis schließt sich.

Ein schönes Beispiel, wie solche Zweckgemeinschaften zwischen Social Employees konkret im Employer Branding und im Recruiting genutzt werden können, habe ich in meinem Artikel „Social Recruiting - clever gemacht: So findet Shell IT-Spezialisten" auf dem Next Recruiting Blog von MHM HR aufgezeigt.