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Shitstorm Voraus - Krisenkommunikation in Social Media

Ver├Âffentlicht: Aktualisiert:
SHITSTORM
Andreas Coerper via Getty Images
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Ob Dieselgate, der Germanwings Absturz oder der Umgang von United Airlines mit Passagieren: Das Social Web schafft in k├╝rzester Zeit eine gro├če ├ľffentlichkeit. Jeder, der sich dazu berufen f├╝hlt, kann sich ├Ąu├čern.

Durch die Netzwerk-Effekte breiten sich manche Diskussionen lawinenartig aus und wachsen sich innerhalb k├╝rzester Zeit zu handfesten Krisen aus.

Schnelle Reaktionen und aktives Management sind mehr denn je gefragt, wenn es um Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media geht; aber nicht erst, wenn der Fall eingetreten ist.

Auch wenn sich Vieles nicht im Detail vorhersehen l├Ąsst: Eine gr├╝ndliche Vorbereitung ist die Grundlage jeder guten Krisenkommunikation. Was gilt es also zu beachten bei der Krisenkommunikation im Social Web?

  • Vorbereitung ist alles
  • Viele Krisen entstehen aus Ereignissen, die zwar nicht vorhersehbar waren aber doch m├Âglich. Je wahrscheinlicher ein Fall, desto wichtiger ist es, sich rechtzeitig zu ├╝berlegen wie man mit ihm umgeht. Kritik an einem Produkt oder an Dienstleistungen sollte immer einkalkuliert werden.

    Unternehmen sollten sich immer auf Kritik und Krisen vorbereiten, einen Krisenplan entwerfen und auch ausreichend Personal schulen, Ernstf├Ąlle proben, um im Falle einer Krise schnell ein einsatzbereites Team zur Verf├╝gung zu haben. Ein gutes Social Media Monitoring hilft Ihnen, bereits fr├╝hzeitig m├Âgliche Krisenherde zu identifizieren, Beziehungen zu wichtigen Multiplikatoren aufzubauen und Q&A's zu entwickeln.

  • Geschwindigkeit z├Ąhlt
  • Das gilt in Zeiten von Social Media mehr denn je. Und um handlungsf├Ąhig zu bleiben, ben├Âtigen Sie ein eingespieltes Team, das sie jederzeit aktivieren k├Ânnen und das dann 24 Stunden an 7 Tagen im Einsatz ist.

    Halten Sie ├╝ber Social Media die ├ľffentlichkeit auf dem Laufenden. Auch wenn noch nicht alle Informationen vollst├Ąndig sind, teilen Sie die aktuelle Sachlage mit. Denn je l├Ąnger Sie warten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich Medien und ├ľffentlichkeit auf andere Quellen st├╝tzen und damit Nachrichten kursieren, die wohlm├Âglich falsch oder aus dem Kontext gerissen sind.

  • Ehrlich und glaubw├╝rdig - empathisch nicht emotional
  • Bei Krisenkommunikation im Social Web geht es oft darum, sich in die Zielgruppen hineinzuversetzen. Im Social Web informieren sich Betroffene und die ├ľffentlichkeit, aber auch Journalisten.

    Glaubw├╝rdig zu informieren hei├čt, nicht nur eine verantwortliche Person als Speaker einzusetzen, sondern auch zuzugeben, wenn bestimmte Infos noch nicht vorliegen. Nat├╝rlich kann es immer sein, dass zun├Ąchst ein Fall intern gepr├╝ft werden muss, um falsche Anschuldigungen oder Panik zu vermeiden, aber auch dies m├Âchte das Publikum wissen.

    Empathisch zu kommunizieren hei├čt zu akzeptieren, dass in der Regel Menschen oder ihre Interessen beeintr├Ąchtigt wurden. Sehen Sie also nicht nur die Krise oder das Problem, sondern ├╝berlegen Sie sich, wer auf der anderen Seite steht und was Sie sich in dessen Lage w├╝nschen w├╝rden. Zu Beginn eines Konfliktes sind das vor allem Fakten.

    W├Ąhrend Mitgef├╝hl wichtig ist, haben emotionale ├äu├čerungen hier zun├Ąchst keinen Platz. Um Ihre Aussagen zu verst├Ąrken, bietet es sich an, rechtzeitig mit glaubw├╝rdigen Quellen zusammenzuarbeiten.

  • Verantwortung ├╝bernehmen
  • Es ist nur menschlich in einer Krise zun├Ąchst die Verantwortung von sich zu weisen. Genau dies f├╝hrt aber oft zu extremen Gegenreaktionen.

    Erkennen Sie die Krise an und reagieren Sie dementsprechend. Hier geht es im ersten Schritt nicht um die Schuldfrage, sondern um das Signal, dass Sie sich als Unternehmen Ihrer Verantwortung bewusst sind und nach einer L├Âsung beziehungsweise nach dem Ursprung des Problems suchen.

  • Jede Aussage z├Ąhlt
  • So wichtig eine schnelle Reaktion ├╝ber Social Media ist, so wichtig ist auch die Sorgfalt. In einer Krise gehen auch Mitarbeiter an ihre Grenzen, deshalb ist ausreichend Personal zentral, um Texte - egal wie kurz - doppelt zu checken. Ansonsten kommt ein gut gemeinter Text unter Umst├Ąnden so an: https://twitter.com/JustinWolfers/status/851478610775027713

  • Moderiere und Reagiere
  • Nicht oft genug l├Ąsst sich festhalten, dass die Erreichbarkeit des Unternehmens in Zeiten einer Krise gew├Ąhrleistet werden sollte - und zwar ├╝ber alle Medien.

    Machen Sie also die Wege kurz: Kommunizieren Sie eine Telefonnummer oder ein Portal und reagieren Sie auf Anfragen. Dies gilt ganz besonders auch f├╝r Social Media, denn sonst tritt der Lawineneffekt ein. Eine gute Moderation und gegebenenfalls Mediation bedeutet nicht, dass die L├Âsung sofort parat sein muss, aber sie hei├čt, dass gerade auf besonders kritische Kommentare eingegangen wird.

  • Es ist nie zu sp├Ąt
  • Keine Frage, das ÔÇ×Mein Priiil"-Voting aus dem Jahr 2011 erntete aufgrund undurchsichtiger Bewertungsmethoden extrem negatives Feedback und das Unternehmen in der Folge schlechte Schlagzeilen. Was Pril allerdings gut machte, war, auf die Kommentare zu reagieren und die Flasche mit dem Rage Guy in kleiner St├╝ckzahl ├╝ber facebook zu verlosen. Sp├Ąter wurden noch einmal 777 Flaschen ├╝ber ebay verkauft - innerhalb von 55 Minuten.

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Kurz gesagt: auch auf Social Media gelten die bew├Ąhrten Regeln gelungener Krisenkommunikation, allerdings werden sie durch die Geschwindigkeit, mit der sich Neuigkeiten auf sozialen Plattformen verbreiten, verst├Ąrkt.

Dadurch ben├Âtigen Unternehmen ein neues Selbstverst├Ąndnis und m├╝ssen sich organisatorisch anders aufstellen: Die License to speak ist nicht mehr nur auf einen Pressesprecherstab fokussiert.

Um in Zeiten von Social Media handlungsf├Ąhig zu bleiben, ben├Âtigen Unternehmen eine gr├Â├čere Zahl geschulter und eingespielter Mitarbeiter, die im Falle einer Krise aktiv werden k├Ânnen und mit der Funktionsweise sozialer Netzwerke bestens vertraut sind.

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