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Marketingstrategie: Erfolg hat, wer Regeln bricht!

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Konventionelle Regeln in der Marketingstrategie zu befolgen nutzt nur den Marktführern. Warum Sie das Schlachtfeld wählen sollten und was man dazu von Lawrence von Arabien lernen kann.

2017-04-03-1491225073-6583108-shutterstock_411972601Auschnittkomp.jpgStellen Sie sich vor, wir würden alle militärischen Auseinandersetzungen der menschlichen Geschichte aufaddieren und die Frage stellen: In welchem Verhältnis gewinnt die zahlen- und kräftemäßig überlegene Seite über die zahlen- und kräftemäßig unterlegene Seite? Wie wäre Ihre spontane Antwort? Immer? Zu fast 100%?

Das tatsächliche Verhältnis wird Sie überraschen: Nur zu 71,5%*, d.h. in ca. einem Drittel aller Auseinandersetzungen gewinnt der vermeintlich Schwächere über den Stärkeren.

Schaut man sich darüber hinaus Konflikte an, in denen sich die schwächere Seite nicht an „die konventionellen" Regeln hält und eine asymmetrische Guerillataktik (oder „Guerilla Marketing") verfolgt, so steigt das Verhältnis von einem auf fast zwei Drittel.

Was man für seine Marketingstrategie von „Lawrence von Arabien" lernen kann.

2017-04-03-1491223956-4895600-LawrencevonArabienwikepedia.jpgZum Ende des 1. Weltkrieges unterstützten die Briten den arabischen Aufstand gegen das osmanische Reich der Türken, die die arabische Halbinsel besetzt hatten, um die osmanischen Kräfte dort zu binden. T.E. Lawrence, besser bekannt als „Lawrence von Arabien", wurde mit dieser Aufgabe betraut. Ihm war klar, dass seine zusammengewürfelten, zahlenmäßig weit unterlegenen, schlecht ausgebildeten und bewaffneten Beduinenkrieger in einer konventionellen Auseinandersetzung keine Chance hatten. Also verlegte er sich auf eine Guerillataktik und traf die osmanischen Kräfte dort, wo sie am verwundbarsten waren - beim Nachschub und der Kommunikation. Er sprengte u.a. die strategisch wichtige Hedschas-Eisenbahnlinie, die von Damaskus nach Medina führte, pausenlos und sabotierte die Telegrafenleitungen. Diese Nadelstiche schwächten und demoralisierten die osmanische Armee nachhaltig.

Die „Underdogs" zwingen das osmanische Reich in die Knie.

Sein Meisterstück war jedoch der Angriff auf die Hafenstadt Akaba am Golf von Akaba, der auch zu dessen Einnahme führte. Während die Türken einen Angriff der Briten von der Seeseite erwarteten, ließen sie die landeinwärts gewandte Seite von Akaba relativ ungeschützt. Es konnte sich niemand vorstellen, dass jemand Akaba von der kaum passierbaren Wüstenseite angreifen würde. Doch genau das tat T.E. Lawrence. Er führte seine Beduinenkrieger 1.000 Kilometer durch die Wüste unter unmenschlichen und unvorstellbaren Strapazen und nahm Akaba ohne großen Widerstand und Verluste ein.

Hätte er seine Beduinenkrieger in bunte Uniformen gesteckt und sie mit Pauken und Trompeten in einer konventionellen Feldschlacht gestellt, wäre das Ergebnis wohl offensichtlich gewesen: Er wäre „mit Pauken und Trompeten" untergegangen.

Brechen Sie die Regeln in der Marketingstrategie: „Just do it."

2017-04-03-1491224125-2137223-nikejustdoit.jpgNike stand zu Beginn seines Aufstiegs vor einem ähnlichen Problem in der Marketingstrategie. Wie sollte man dem schier übermächtigen Sportartikel-Wettbewerb von Adidas, Puma, Asics & Co. gegenübertreten, geschweige denn Marktanteile abringen?

Sollte man genau die gleiche Marketingstrategie verfolgen und sich genau auf das gleiche Spielfeld mit den gleichen konventionellen Spielregeln wie alle anderen begeben? Das würde jedoch astronomische Sponsorenverträge mit Leitfiguren aus der Sportwelt und eine ruinöse Mediaschlacht bedeuten.

Warum nicht eine völlig unerwartete Marketingstrategie verfolgen und ein komplett anderes Spielfeld, mit einem wesentlich höheren Marktpotenzial betreten, auf dem kaum einer der Schlüsselwettbewerber spielt: Dem der Nicht-Sportler!

Und genau dies tat Nike (zumindest zu Anfang ohne große Sportikonen). Hier einer der ersten Werbespots von 1988, der das sehr dramatisch verdeutlicht.

Das fundamentale Ziel der Marketingstrategie in der „Just do it" Kampagne war, alle Amerikaner unabhängig von Alter, Geschlecht und sportlicher Fitness dazu zu bewegen, Nike-Schuhe als Fashion-Statement zu tragen**. Das Ergebnis, dass heute fast 80% aller Nike-Schuhe nicht zu Sportzwecken getragen werden, belegt den Erfolg dieser unkonventionellen Strategie und Umsetzung.

Weitere gute Beispiele von Unternehmen, die nicht den Regeln einer konventionellen Marketingstrategie gefolgt sind und ihr "eigenes Schlachtfeld" gewählt haben sind z.B. mymuesli.de, IKEA, H&M, Fielmann oder auch Abercrombie & Fitch.

Ihre Anti-Crash Checkliste

  1. Wenn Sie den Ort, den Zeitpunkt und die Mittel in Ihrer Marketingstrategie bei einem stärkeren Gegenüber bestimmen, haben Sie einen strategischen und taktischen Vorteil.
  2. Bestimmen Sie die Regeln mit Ihrer Marketingstrategie, die „Rules of Engagement".
  3. Immer dann, wenn Sie sich jedoch auf die Regeln des Stärkeren einlassen, werden Sie den Kampf wahrscheinlich verlieren.

In diesem Sinne, „Choose your Battles" und bleiben Sie auf Kurs!

Holger Lietz

Bildnachweis: Shutterstock ID 39138598; Lawrence von Arabien: Wikipedia, Creative Commons; Video: YouTube. Abrufdatum: 03.04.2017.

Anmerkungen: * S. dazu ausführlich: Arreguin-Toft, Ivan: "How the Weak Wins War. A Theory of Assymetric Conflict". Abrufdatum: 03.04.2017. ** S.a.: "The Brand Brief Behind Nike's Just Do It Campaign". In: Branding Strategy Insider. Abrufdatum: 03.04.2017.

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