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Content mit Kontroll-Gedöns - Warum Unternehmen im Netz so schlecht kommunizieren #NEO15

13/08/2015 11:15 CEST | Aktualisiert 13/08/2016 11:12 CEST
Digital Vision. via Getty Images

Viele Unternehmen haben heute einen Blog, aber kaum Kommunikation, beklagt der Berater Christian Henne. Gleiches gilt für die Präsenz im Social Web. Abschalten wäre die naheliegende Entscheidung, wenn nicht die meisten Organisationen einen Gesichtsverlust fürchten würden. Man könnte es allerdings auch mit einer anderen Kommunikationskultur versuchen:

„Man braucht gute Schreiber, Mut und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Wenn man sich nicht davon verabschieden will, jede öffentliche Äußerung einem Corporate Messaging zu unterziehen und es somit glatt zu bügeln, dann sollte man die Finger von einem Corporate Blog lassen", erläutert Henne. Als Vermarktungsfläche für PR-Mitteilungen sind Blogs wirkungslos. Ein eigener Stil ist wichtig, das persönliche Engagement, der Aufbau einer Community, die Pflege von Beziehungen und eine offene Dialogform.

Die Illusion von Content nach Plan

Nicht ganz so überzeugt bin ich von der Empfehlung, den „Wertbeitrag" von Blogpostings über Erfolgskriterien und Kennzahlen zu messen.

Da bewegen wir uns ganz schnell in der neoklassischen Mainstream-Variante des Managements, die auf rationales Planen und auf die Umsetzung der Planung baut. Das Kontroll-Gedöns ist wohl eher die Ursache für die Bewegungsstarre vieler Unternehmen in der Öffentlichkeit. Es wäre an der Zeit, Prämissen der völligen Planbarkeit und Messbarkeit in der Betriebswirtschaft kritisch zu hinterfragen, empfiehlt Management-Experte Professor Rupert Hasenzagl.

In der Kommunikation bewegt man sich in hochkomplexen Umgebungen, die sich dem Kennzahlen-Fetischismus der Zahlen-Bürokraten entziehen. Ob Blog, Facebook, Pressemitteilungen, öffentliche Reden oder Interviews mit Journalisten: Unternehmen wollen in ihrer Außenkommunikation gerne als eine einheitliche Entität wahrgenommen werden.

„Genau das funktioniert nicht mehr, auch wenn man strikte Social-Media-Guidelines formuliert oder Regeln festlegt, wer in der Außenwelt etwas sagen darf und was er sagen darf. Auch hier versucht man, das Ganze in Kontrollstrukturen einzugliedern, damit krampfhaft das Bild einer einheitlichen Entität gewahrt wird. Das kostet unglaublich viel Energie und funktioniert am Ende doch nicht", so die treffliche Analyse von Kontrollverlust-Blogger Michael Seemann.

Lauffeuer-Effekt

Deshalb landen 99,99 Prozent aller Firmen-Pressemitteilungen im Papierkorb. Deshalb versanden toolgesteuerte Aktionen im Bullshit-Bingo-Spiel namens Content Marketing. Deshalb gibt es keine Interaktion auf Corporate Blogs, deshalb verunglücken viele Interviews.

Es gibt eindeutig identifizierbare Nachrichtenfaktoren, die für Aufmerksamkeit sorgen oder eben nicht: Schwellenfaktor eines Ereignisses, Eindeutigkeit der Nachricht, Tragweite, Überraschung, Kontinuität (rauscht etwas wie ein Lauffeuer durch die Öffentlichkeit - Mem-Stärke würde ich das nennen), Personalisierung und Negativismus (Konflikt, Kontroverse, Aggression, Zerstörung und Tod).

Alles andere ist halt die Schönwetter-Sauce von PR und Marketing, die täglich ins Netz gegossen wird. Wasch mich, aber mach mich nicht nass.

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit funktioniert weitgehend über Interessantheit und was interessant ist, entscheidet nicht der Sender. Es helfen keine Hebel, es helfen keine Tricks. Eine Erfolgsformel für gute Geschichten gibt es nicht. Der Erfolg einer Story ist nicht berechenbar. Das bekommen auch erfahrene Regisseure, Drehbuchautoren und Schriftsteller zu spüren. Man kann nur versuchen, immer wieder aufs Neue gute Geschichten zu erzählen.

Deshalb ist es wichtig, in jeder Kommunikationsform wie Regisseure oder Drehbuchautoren zu operieren - das gilt für Tweets, Facebook-Postings, Audio, Video, Pressemeldungen, Blogbeiträge, Kommentare. Nicht die Binnensicht ist entscheidend, sondern der Kopf des Außenstehenden, so das Credo Bonner Facebook-Expertin Annette Schwindt. Man kann das gut an den recht spröden Texten des Sozialwissenschaftlers Louis Althusser erkennen.

Die Ermordung der Ehefrau

Als Theoretiker war dieser Mann für den Dramaturgen Heiner Müller völlig uninteressant. Er interessierte sich für den „Fall" Althusser. Leben bedeutet, "dass sich etwas ereignet, dass etwas passiert", so Müller. „Das erste Ereignis im Leben von Althusser war die Ermordung seiner Frau".

In solchen dramatischen Wendungen des Lebens fand Heiner Müller seinen Erzählstoff. Und ob diese Erzählung irgendwo ankommt oder nicht, liegt nicht in der Hand des Autors: „Ich kann nur noch Texte herstellen für Flaschenpost, die ich in eine Flasche stecke, und dann werfe ich die Flasche ins Wasser mit der Hoffnung, dass sie irgendwann aufgefischt wird, ob von einem Marsmenschen oder von einem Puertoricaner oder was immer. Und versucht dann, aus diesem Text in dieser Flasche Informationen zu beziehen, die er vielleicht verwenden kann für sein Leben", erklärt Müller.

Eine treffende Analogie zum Geschehen in sozialen Netzwerken. Entscheidend sind die vielen verschiedenen Erzählmethoden und Angebote, die gemacht werden müssen - Versuch und Irrtum. Auf der Next Economy Open in Bonn, wo sich klassische Wirtschaft und Netzszene treffen, werden wir das am 9. und 10. November vertiefen.

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