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3 Schritte zur eigenen Positionierung

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Das Ergebnis unserer diesjährigen Studie unter unseren Kunden hat eine interessante Erkenntnis geliefert. Die Befragten gaben an, dass die wichtigsten Eigenschaften einer Marke Glaubwürdigkeit und eine hohe Differenzierungskraft sind. Nicht wirklich neu. Aber: Die größten Herausforderungen liegen in der Entwicklung von Markenwerten und einer differenzierenden Positionierung.

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Halten Sie was Sie versprechen, heben Sie das Besondere Ihres Unternehmens hervor und werden Sie von den Kunden so wahrgenommen, wie Sie wollen. Das macht Ihre Marke zum wertvollsten Kapital Ihres Unternehmens. Neue Geschäftsfelder werden sich eröffnen, neue Kunden werden Ihnen vertrauen und andere Geschäftsbereiche werden profitieren.

Der Weg dort hin erfordert Mut, Entschlossenheit und die Erarbeitung von verschiedenen Voraussetzungen. Denn nur eine klare Markenidentität (Markenkern und Werte), daraus abgeleiteten Markenelementen (Branding - Name, Farben, Formen...) mit passenden Markenbotschaften (Claim, Signale, Verhalten) ergeben ein einzigartiges Markenerlebnis (auf der Messe, im Geschäft, Online und auch im eigenen Unternehmen).

Markenführung ist im Gegensatz zum Marketing kein Wettbewerb der besten Produkte, sondern der Wettbewerb um die beste Wahrnehmung.


Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und somit Vertrauen. Die „orangene Glühbirne" bei Osram, der „schwarz-weiße Pandabär" des WWF, der „angebissene Apfel" bei Apple. Jede erfolgreiche Organisation aus jeder Branche hat spezifische Markenelemente, die seiner Wahrnehmung eine individuelle, unverwechselbare Prägung geben. Diese Elemente bestimmen die Aufmerksamkeit, die ihre Marke am Markt bekommt.

Identitätsrelevante Merkmale sind aber nicht nur sichtbar, sondern auch spürbar. Im Erleben von Verhaltensweisen, Eigenschaften und Leistungen. Die „urgent actions" von Amnesty International auf hoher See, die „Blutspenden" vom Roten Kreuz auf ihrem Stadtplatz, der Wert „Selbstvertrauen" beim FC Bayern, der hinter der "Mia san mia" Qualität steht. Das Verhalten der Menschen hinter ihrer Marke bestimmt das Erlebnis, dass sie im Markt und bei den Mitarbeitern auslösen.

Wenn Ihr Kunde bei Nennung eines Produktes oder einer Marke sofort an die beabsichtigten Wahrnehmungsmuster denkt, stellt sich eine (Vertrauens-)Beziehung her und er nimmt Ihre Marke in seine Auswahl. Die Markenführung hat ihre Aufgabe erfolgreich erfüllt.

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1. Finden Sie als Entscheider Ihre Positionierung.
Erarbeiten Sie mit Ihrem Team Stärken, Potentiale, Werte und Wettbewerber Ihres Unternehmens. Nur wenn diese Aspekte klar formuliert sind, können sie auch als Führungsinstrument für die Positionierung funktionieren. Die Positionierung formulieren sie kurz und prägnant.

2. Überprüfen Sie die Aussagen bei Ihren Kunden
Im ersten Schritt haben Sie ihre interne Sichtweise der Dinge formuliert. Sehen das Ihre Kunden und Partner genauso? Fragen Sie doch ihre Klienten. So erfahren sich die Wahrnehmung Ihres Unternehmens. Eindeutig und unverfälscht. Inklusive Feinjustierung Ihrer Positionierung.

3. Holen Sie Ihre Mitarbeiter mit ins Boot.
Ihren Mitarbeitern wird deutlich, was Werte und Positionierung für Sie selbst leisten können und bedeuten. Wo greift die Positionierung bereits? Was ist noch zu tun? Welches Potential ergibt sich für Ihre Vertriebs- und Marketingbotschaften? Wo und wie leben sie die Werte auch konsequent nach innen und außen? Am Ende haben Sie eine to-do-Liste mit Umsetzungsideen. Los geht's.

Die größten Herausforderungen, die Entwicklung von Markenwerten und einer differenzierenden Positionierung bewältigt man, indem man die Grundlagen der Marke kennt. Dabei ist es nicht nur wichtig zu wissen auf was es ankommt, sondern auch wie man zur Lösung kommt. Wollen Sie mehr wissen, schreiben Sie mir.

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