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Warum effektives Sportsponsoring auch für die Etablierung einer Marke funktioniert

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Das Sportsponsoring kann sich auch für die Markenetablierung lohnen.

Der Sportsponsoringmarkt ist in den vergangenen Jahren exorbitant gewachsen. Laut Prognosen werden sich die Sponsoringausgaben 2017 weltweit auf fast 58 Milliarden Euro belaufen, zudem wird ein Durchbruch der 40-Milliarden-Euro-Marke für globale Medienrechte-Ausgaben erwartet.

Die Zeichen stehen also auf Wachstum. Vor allem etablierte Marken setzen auf die Spendings im Sport, ist es doch vor allem Fernsehen , das die entsprechenden Reichweiten schafft. Auch wenn König Fußball immer noch die beliebteste Sponsoringsportart hierzulande ist, so gibt es vor allem im regionalen Bereich verstärkt andere Disziplinen von denen Unternehmen profitieren können.

Verschmelzung von Sport und Entertainment als Trend
Das Sportsponsoring setzt dabei auf einige Megatrends wie die zunehmende Verschmelzung von Sport und Entertainment einerseits und die Etablierung von Sportarten in Social-Media- Kanälen, die darüber hinaus neue Einnahmequellen versprechen, da Fans heute nicht nur durch eine gemeinsame Vereinszugehörigkeit miteinander verbunden sind, sondern über alle möglichen Netzwerke (Whatsapp Gruppen, Facebook) miteinander kommunizieren.

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Cengiz Ehliz setzt auf Boxen im Bereich Sportsponsoring, sieht aber regionale Unterschiede. Zudem funktioniert Sponsoring ohne Charity nicht.

Nicht nur für das Image, sondern auch für den Vertrieb lohnenswert
Dennoch gilt auch beim Sportsponsoring, eine eiserne Regel: Natürlich ist Sport attraktiv und kaum ein Unternehmen oder eine Marke möchte nicht damit verbunden werden. Doch sollte man sich bei der Suche nach dem richtigen Partner nicht immer nur von der Frage leiten lassen: "Lohnt sich das Sponsoring auch für den Vertrieb?

Oder sind vielmehr mittel- und langfristige Kommunikationsziele wie die Steigerung der Präsenz in lokalen Medien, die Wahrnehmung sozialer Verantwortung im lokalen Umfeld und Markenbindung sowie die Imageverbesserung die Merkmale des angestrebten Sponsorings", erläutert Sponsoringexperte Tilman Meuser, der unter anderem Mediensprecher der Schweizer weeCONOMY AG ist, die aktuell mit gezielten Sponsorings Storytelling betreibt.

In diesem Fall unterstützt die Sponsoringstrategie das Rollout eines flächendeckenden Cashbacks Systems für den lokalen Einzelhandel. Für das Unternehmen als Investition in die Marke wee sei die Rendite entscheidend: "Was kostet das Unternehmen ein Sponsoring und was konkret hat die Marke davon?" sind die entscheidenden Fragen für Cengiz Ehliz, Founder , Mehrheitsaktionär und Auftraggeber von Meuser. Dabei könne es nicht sein, dass wee lediglich zusätzliche Bekanntheit durch Reichweite erhalte. Ohne die Verknüpfung mit vertrieblichen Aktivitäten macht ein Sponsorship inzwischen wenig Sinn.

Sponsoring unterstützt Markterschießung

So hat man beispielsweise für die flächendeckende Markterschließung in Mitteldeutschland, mit den Schwerpunkten in Dresden, Hoyerswerda, Erfurt, Leipzig, Chemnitz, Magdeburg und Apolda die Sportart Boxen evaluiert. Die entsprechende TV-Markenpräsenz über Rundfunk und Fernsehen hat noch einmal Katalysatorwirkung erzeugt. Der Kampf von Arthur Abraham wurde über die vertriebliche Zielregion hinaus über unterschiedlichste TV-Sender und Onlineportale weltweit ausgestrahlt, was die eher unbekannte Marke in Sachen Awareness weit über das selbst gesteckte Ziel global bekannt machte.

Eishockey statt Boxen: Auf die Region kommt es an

Doch es muss nicht immer Boxen sein: In der Region Bad Tölz setzt man beispielsweise stark auf das Thema Eishockey: Hier hat man wiederum den bedeutendsten Sportklub der Region als Partner gewonnen. Kompatibilität mit der Marke und damit verbunden der Aufbau und Transfer von Sympathie durch die Sportart sowie die Umsetzung des Sponsorings im Rahmen der Marketingstrategie, rundeten die Entscheidungskriterien ab.

Für die Marke hat sich die Entscheidung gelohnt: "Ich gehe davon aus, dass wir mittel-/langfristig ein Top-Spender im Sponsoring werden", denkt Ehliz und meint: "Fußball mit eher regionaler Bedeutung, also länderspezifisch eher die zweite, dritte oder vierte Liga, passen genauso wie transnational populäres Boxen oder regional geprägtes Eishockey in den Alpenländern zu unserer Marke.

Zum Sport gehört Charity

Aber neben dem Sport-Sponsoring bauen wir weiterhin unsere Charity-Aktivitäten unter dem Dach des gemeinnützigen Vereins weeCHARITY for Kids e.V. aus, ohne dies kommunikativ groß zu kapitalisieren. Allerdings erwarten wir von unseren Sponsoring-Partnern, dass sie sich hier unentgeltlich mit einbinden, wie das beispielsweise beim Boxen mit dem Projekt "weeCHARITY Kids Streetwork: Fairplay Boxen" bereits erfolgt.

Sowohl SES Box-Promotion, wie auch die Boxer Levent und Emre Cukur stellen sich hier kostenlos in den Dienst der Sache, bei der benachteiligte Kids an sozialen Brennpunkten die Möglichkeit erhalten, Boxen spielerisch zu erfahren. Kompetente Trainer, aktiv eingebundene Profiboxer als authentische Projekt-Botschafter und Pädagogen vermitteln im Rahmen des Projektes den verantwortungsbewussten Umgang mit der eigenen Körperstärke, Handlungsleitfäden für diszipliniertes körperliches und geistiges Training sowie einen respektvollen zwischenmenschlichen Umgang in unserer Gesellschaft."

Messbare Größen

Auf eine gute Auswertung darf man bei einem Sponsoring nicht verzichten. Dass sich das Sponsoring rechnet, zeigen übrigens die Auswertungen. So wurde am letzten Wochenende in Erfurt die SES-Box-Gala gesponsort, bei der der Super-Mittelgewichtler Emre Cukur, als neuer Box-Markenbotschafter auf dem geplanten Weg zum Weltmeistertitel 2019 in Las Vegas unterstützt wurde. Die mediale Reichweite allein beim MDR führte in Erfurt zu Spitzenwerten von 2 Mio Kontakten.

TV-Zahlen

Wie wichtig die TV Berichterstattung ist, zeigen auch andere Zahlen. Schon drei Wochen vorher in Leipzig glänzten die Zahlen: Mit einer Beitragsdauer von fast fünf Stunden im TV, ausgestrahlt durch den MDR, konnte eine Reichweite von ca. 630.000 TV-Zuschauern mit einer Spitze von 1,2 Millionen erzielt werden. Für die Markenpräsenz von "wee" summierte sich damit die Werbedauer auf etwa 4,5 Stunden - das entspricht einem Leistungswert von rund 340.000 Euro, legt man den Tausend-Kontakt-Preis mit einem Euro fest.

Insofern ermittelt sich ein Werbeäquivalenzwert von gut 2,5 Millionen Euro für das Leipziger Event. Mit Abstand am effizientesten präsentierten Mini-Reiter (2:05:53 Stunden) und Ringeckenpolster (1:31:23 Stunden) die Marke.