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Warum der Hörgerätemarkt in Deutschland neu aufgemischt wird

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Deutschland gilt - was die Hörgeräte angeht - als Wachstumsmarkt. In einer immer älter werdenden Gesellschaft nimmt die akustische Aufnahmefähigkeit in späten Lebensjahren ab. Die Potenziale sind deshalb groß. Mehr als eine Milliarde Euro werden in Deutschland für Hörhilfen ausgegeben. Tendenz weiter steigend.

Auf Einkaufstours

Fast unbemerkt von der Öffentlichkeit hat der Schweizer Hörgerätehersteller Sonova, der in Deutschland Marken wie Phonak, Unitron und Hansaton vertreibt, das Hörgeräteakustik-Unternehmen AudioNova übernommen. Das Bundeskartellamt hat dem Deal unlängst ohne Auflagen zugestimmt.

Die niederländische AudioNova Gruppe ist mit 1.300 Fachgeschäften in acht Ländern vertreten. In Deutschland gehört die Geers Hörakustikkette mit zur Gruppe. Sonova will mit der Akquisition seine Retailaktivitäten stärken, wie es aus Unternehmenskreisen heißt.

„Hörgeräte entwickeln sich immer mehr in Richtung Helfer im digitalen Alltag", erläutert Dr. Marco Vietor, Geschäftsführer des Berliner Unternehmen audibene, „Die Trends laufen in Richtung Digitalisierung, alles Gründe, die die Hemmschwelle für die Kunden sinken lassen, sich ein Hörgerät zuzulegen."

Wachstum der Branche

Das Wachstum der Branche belegt Vietor mit Branchenzahlen. 2014 seien erstmals über eine Million Geräte verkauft worden. 1,22 Millionen Einheiten habe der Rekordabsatz betragen. Ein Grund sei sicherlich der damals neue Festbetrag der Krankenkassen gewesen, der Ende 2013 um rund 360 Euro auf knapp 785 Euro gestiegen wäre.

Viele bislang unversorgte Schwerhörige hätten sich erstmals eine günstige Hörhilfe zum Preis der Kassenleistung zugelegt. Trotz der Sondereffekte im Vorjahr setzte die Branche auch 2015 rund 1,5 Milliarden Euro um. In diesem Jahr werden ähnliche Zahlen erwartet.

Grund genug also für Sonova-Chef Lukas Braunschweiler nun bei AudioNova zuzugreifen. Das von ihm akquirierte Unternehmen erzielt derzeit mit 2.750 Mitarbeitern einen Umsatz von 360 Millionen Euro. Mit der Übernahme wird der Hörgerätehersteller Sonova nun mit 705 Fachgeschäften sowie mit einem Marktanteil von circa 14 Prozent in Deutschland präsent sein und noch vor Kind Hörgeräte Marktführer im Hörgeräteakustik-Handel. 

Konzentration im Markt

Mit dieser Akquisition setzt sich in Deutschland ein weiterer Konzentrationsprozess fort. Schon im Frühjahr des vergangenen Jahres akquirierte Sonova Hansaton und erschütterte die Branche, die bislang fest in der Hand der selbständigen Hörgeräteakustiker war. Das stabile System beruhte auf dem sogenannten Erlanger Abkommen, auf das sich Anfang der sechziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts der Fachhandel, der von selbständigen Fachbetrieben geprägt war, und die Hersteller geeinigt hatten.

Doch diese Vereinbarung ist spätestens mit dem Audionova/Sonova Deal Makulatur. Durch den Merger kann Sonova nun seine vertikale Vertriebsstruktur weiter ausbauen. Dem Unternehmen ist es dadurch möglich, eigene Hörgeräte marktgerecht direkt an eigene Endkunden verkaufen, den Vertrieb und die Anpassung weiter zu optimieren und die Entwicklung anzupassen - alles wesentlichen Vorteile einer vertikalen Diversifizierung.

Aus Sicht eines niedergelassenen Hörakustikers, der ebenfalls Produkte von Sonova verkauft, stellt sich nun allerdings die Frage, welchen Stellenwert die Produkte des Konzerns im eigenen Sortiment haben werden.

Hart umkämpft<

Sonova Chef Lukas Braunschweiler hat angekündigt, in ein bis zwei Jahren 85 bis 90 Prozent eigene Produkte in den akquirierten Geschäften verkaufen zu wollen.

Bisher lag der Anteil bei lediglich 25 Prozent. Hinzu kommt, dass so höhere Margen zu erreichen sind, denn die eigenen Vertriebskanäle sichern höhere Verkaufspreise.

Diese waren in letzter Zeit vor allem auch durch die Einzelhandelsketten, wie beispielsweise Fielmann, unter Druck geraten. Der Großoptiker war 2011 im großen Stil in den Bereich des Hörgerätevertriebes eingestiegen.

Dass der Brillenhändler mit seiner Vertriebserfahrung in einem ähnlichem Bereich dem Markt kräftigt zusetzt, zeigt die jüngste Reaktion der Hörgerätekette Kind, die in ihren Geschäften nun ihrerseits Brillen anbietet. Neben einer Filiale in Osnabrück sollen weitere Ladengeschäfte zu diesem Zweck umgebaut werden.

„Unser Ziel ist eine enge Verknüpfung der beiden Geschäftsbereiche, um einerseits Bestandskunden aus der Hörgeräteakustik für unser Augenoptik-Angebot zu begeistern und andererseits Kunden aus der Augenoptik für das Thema gutes Hören zu sensibilisieren", sagt Kind-Geschäftsführer Dr. Alexander Kind.

Vertikale Ausrichtung und Wertschöpfung

So war es denn vor allem die Retail-Expertise von AudioNova, die den Sonova-Boss interessierte.„Die Akquisition von AudioNova ist ein bedeutender Schritt bei der Umsetzung unserer Strategie, die gesamte Bandbreite an Hörlösungen zusammen mit professionellen audiologischen Dienstleistungen anzubieten.

Diese tragen massgebend dazu bei, ein optimales Ergebnis für unsere Kunden zu erzielen. Ich bin überzeugt, dass die Kombination unserer gut etablierten und komplementären Retail-Netzwerke eine starke Basis für zukünftiges Wachstum darstellt." sagt Lukas Braunschweiler, CEO von Sonova.

Blick mit Sorge auf die Konzentration

Vor allem die übrigen Hersteller von Hörgeräten sehen die Marktkonzentration mit besorgtem Blick, denn Sonova hat nicht nur Synergien im Vertrieb und Marketing angekündigt, sondern vor allem auch die Umstellung des Portfolios in den Geschäften sowie günstigere Konditionen im Einkauf der Hörgeräte.

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So könnte die weltweite Nummer vier der Hörgerätehersteller, GN Resound aus Dänemark, einen erschwerten Marktzugang bekommen, da die Dänen über keine eigene Vertriebskette verfügen. Bewusst konzentriert man sich auf die unabhängigen Fachgeschäfte und will nicht mit ihnen in Konkurrenz treten.

Kritik von Analysten und Wettbewerbsrechtlern

Beobachter der Branche sehen den Deal skeptisch. Zum einen hätte Braunschweiler das 2,3 fache des Umsatz geboten, was man in Analystenkreisen für zu hoch hält. Zum anderen befürchten Kritiker die Entstehung eines Oligopols. Bei einem Oligopol stehen wenigen Anbietern viele Nachfrager gegenüber. Mit der Transaktion würde Sonova nämlich etwa 14 Prozent Marktanteil auf Handelsebene verfügen.

Das Kartellamt ist dieser Kritik nicht gefolgt. Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: "Obwohl Sonova seine starke Marktposition in Deutschland durch den Zusammenschluss ausbauen kann, waren die Voraussetzungen für eine Untersagung nicht erfüllt.

Die Untersuchung der betroffenen Märkte hat ergeben, dass es sowohl im Bereich der Herstellung und des Vertriebes von Hörgeräten an den Akustikhandel als auch bei Anpassung und dem Verkauf von Hörgeräten durch Akustiker an den Verbraucher auch nach dem Zusammenschluss einen hinreichenden Wettbewerbsdruck von Seiten anderer Marktteilnehmer geben wird."

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