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Ganzheitliche Strategie: Wie regionales Sportsponsoring funktionieren kann

10/06/2017 14:07 CEST | Aktualisiert 10/06/2017 14:07 CEST
Dave Sandford via Getty Images

Anders als bei konventioneller Werbung, geniesst Sportsponsoring einen durchweg guten Ruf: Rund 74 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland haben nichts gegen Sponsoring auszusetzen und stehen dem sogar positiv gegenüber.

Dabei spielen weder Alter noch Geschlecht, sozialer Status und Sportaffinität eine Rolle. Die Mehrzahl der Konsumenten honoriert, dass im Sport, in der Kultur oder Wissenschaft Höchstleistungen nur mit der Finanzierung von Dritten erzielt werden können.

 

 In der Regel sind Sponsoringstrategien einfach: Der Mäzen oder „Investor" unterstützt ein Team oder eine Institution mit Geld oder Sachleistungen. Dafür möchte er sich dann, bei eintretendem Erfolg, mit sonnen, in Sachen Image profitieren.

Win-win-Situationen schaffen

Vermehrt sind Unternehmen daran interessiert, Strategien zu entwickeln, die von innovativen Ansätzen geprägt sind und besonders gute win-win Situationen für Unternehmen und Sportverein herstellen. So hat beispielsweise jüngst die Schweizer Weeconomy AG ein Konzept entwickelt, dass das Sponsorship bei einem regional bekannten Eishockeyclub mit der Wiederbelebung des ansässigen Einzelhandels und der Implementierung eines umfassendem Electronic Payment verknüpft.

Der Tourismus mit seinen Millionen Tagesgästen in der Region des Clubs ist in dieser Konzeption als „Katalysator" eingeplant, der das Projekt überregional weitertragen soll. Wie eine derart ungewöhnliche Strategie implementiert werden kann?

Weltweites Rollout - aber regionale Märkte

Bei den Überlegungen des Unternehmens neben de weltweiten Rollout seiner Systems gleichzeitig die Regionalität eine Rolle. Denn anders als bei einem klassischen Brand geht es bei „wee" um die Einführung eines weltweit funktionierenden Cashback-Systems auf Bargeldbasis.

Auch wenn es inzwischen sogar schon in Indonesien einen Rollout für das System gibt, hat sich das Team um den Unternehmensgründer Cengiz Ehliz , für ein umfassendes Sponsoring in Bad Tölz entschieden.

Dabei hatte man im Vorfeld viele Monate lang die internationale Sportlandschaft gescreent. "Wir haben", so Ehliz, "über einen Zeitraum von einem Jahr ein halbes Dutzend vergleichbare Regionen in Deutschland, Tschechien, Österreich und der Schweiz detailliert analysiert.

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Das Sponsoring wird langfristig an den sportlichen Erfolg geknüpft (Foto: EC Bad Tölz)

Wirtschaftsdaten entscheiden

Die Wirtschaftsdaten mit den Parametern Kaufkraft, Zusatzpotenzial durch Touristen, aber auch Lebensqualität, Bandbreite des stationären Einzelhandels, Innovationsfreudigkeit  und sportlicher Leuchtturm mit Spitzen- und Breitensport gleichermaßen, sprechen eindeutig für Bad Tölz, worüber ich sehr glücklich bin."  

 

Sponsoring für beide Seiten ein Gewinn

Jetzt konnte ein Sponsoringvertrag mit den Tölzer Löwen unterzeichnet werden, der dem sportlichen Aufsteiger aus der Oberliga, eine jährlich finanzielle Unterstützung im unteren 6-stelligen Bereich zukommen lässt, die nun in die Profimannschaft der DEL 2, aber auch in die Nachwuchsarbeit fließen kann. Natürlich freue er sich für seine Heimat, kommentiert Ehliz nun den Abschluss des Vertrages, der mit dem Deal das regionale Sponsoring zu seiner eigenen, ganz persönlichen Sache gemacht hat, "aber wir bringen keine Geschenke, sondern ein faires Angebot zur erfolgreichen Zusammenarbeit, das auf Nachhaltigkeit ausgelegt ist."  

 

Mit dem Sponsor auf Erfolgskurs gehen

Auch Christian Donbeck (45), neuer Löwen-Geschäftsführer ist mit dem ganzheitlichen Konzept der Schweizer weeCONOMY AG vollauf zufrieden, in dessen Kern die Tölzer Löwen eine wichtige Rolle spielen: "Ohne die Zusammenarbeit mit unserem Wunschpartner hätten wir keine Chance auf die DEL 2-Lizenz. Wir - damit meine ich den Vorstand, unsere etablierten Sponsoren, die ganzen ehrenamtlichen Helfer, mein Office, unsere neuen Coaches und die Profis unseres Sponosren - haben alles dafür getan, die Lizenzunterlagen umfänglich und fristgerecht fertig zu machen. Ich bin mir sicher, dass wir in der DEL II die ein oder andere Duftmarke setzen werden."

 

Leistungsorientiertes Konzept

Sportsponsoring soll im besten Fall immer eine win-win Situation darstellen. In diesem Fall bedeutet das für die Tölzer Löwen: Die vertragliche Vereinbarung mit weeCONOMY ist leistungsorientiert aufgebaut und hat eine Laufzeit von maximal zehn Jahren.

Nachwuchsförderung

Teile des Sponsorings investiert das Unternehmen das Nachwuchsleistungszentrum, um die Eishockey-Talentschmiede zu unterstützen. Parallel entwickelt die weeCHARITY for Kids e.V. als gemeinnütziger Verein und Teilmarke von "wee" - mit dem Eishockeyclub ein soziales Projekt im Breitensport, das Barrierefreiheit und Inklusion im Eishockeynachwuchs abbildet.

Für den Sponsor, weeCONOMY AG und die Marke "wee" bedeutet das: Beginnend mit der Saison 2017/18 soll das Eisstadion in Bad Tölz weeARENA Bad Tölz heißen. Gemäß Hauptsponsorship würde dann ein durchgängiges Branding der Marke im Stadion (Banden, Banner, Hospitality, Tickets etc.), auf der Wettkampfausrüstung der DEL 2-Mannschaft (Rücken, Oberschenkel, Trainings-Shirts, Trainings-/Ausgeh-Equipment) und der Amateur-/Nachwuchsmannschaften sowie bei sonstigen Maßnahmen (Branding Teambus und Außenbereiche Arena) erfolgen.

Dabei verfolgt der Sponsor, der parallel sein Cashback-Systeme für den Einzelhandel auf den Markt gebracht hat, einen ganzheitlichen Ansatz, der sich vor allem regional am besten durchsetzen lassen wird.

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"Wenn wir etwas machen, dann richtig", so Unternehmer Ehliz. Es profitieren nicht nur der Verein, sondern auch der regionale Einzelhandel, ortsansässige Verbraucher, Touristen, der EC Bad Tölz als Gesamtverein und die Profiausgliederung der Tölzer Löwen Eissport GmbH von der auf bis zu zehn Jahre ausgelegten Positionierung als Pilotregion.  Ehliz weiter: "Damit ist für uns als Unternehmen die Erschließung der kompletten Wertschöpfungskette rund um das Produkt möglich. Das Ticketing und der Verzehr in der geplanten weeARENA sowie der Merchandise-Einkauf sollen über die weeCARD bzw. die weeAPP erfolgen."

Sport ist Entertainment

Dass Sportsponsoring und Marken-Branding auch mit Entertainment unter dem "wee"-Markendach verknüpft wird, ist laut Unternehmenssprecher Tilmann Meuser (51), "das Sahnehäubchen der Sponsoringstrategie", die in ihrer finalen Ausbaustufe wie moderne regionale Kulturförderung anmutet.

So sind ab dem kommenden Jahr in der weeARENA Bad Tölz spannende Events über das DEL 2-Eishockey hinaus geplant - angefangen beispielsweise bei einer internationalen Boxgala, einem Alpen-Tattoo (Militär-und Volksmusik-Show), einer Schlagerparade oder Oldienacht bis hin zur Dance-Party mit internationalen DJs.

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