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Wie ├╝berleben Versicherungen die Digitalisierung?

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Kennen Sie noch Kodak? W├Ąhrend meiner Kindheit und Jugend war Kodak nicht nur in der Werbung omnipr├Ąsent, sondern auch tats├Ąchlich mit gro├čem Abstand Marktf├╝hrer in der Foto-Branche. 90% der verkauften Filme und 85% der verkauften Kameras kamen 1976 in den USA von Kodak. Auch in Europa war Kodak Marktf├╝hrer.

Die Produkte von Kodak hatten zwar ihren Preis, der aber auch qualitativ gerechtfertigt war. Kodaks Geschichte begann 1892. Bereits 1894 expandierte Kodak nach Deutschland. Kodak stellte fr├╝h die Kundenbed├╝rfnisse in den Mittelpunkt:

ÔÇ×You press the button - we do the rest"

hie├č es schon um 1900. Der Aufstieg von Kodak schien unaufh├Ârlich. 2012 dann die Insolvenz.

Wie kann ein Weltmarktf├╝hrer in die Insolvenz gehen?

Kodak war immer sehr innovativ und entwickelte beispielsweise 1935 mit Kodachrome den ersten Farb-Diafilm. Dieser Film war qualitativ so gut, dass es erst in den Neunzigerjahren Wettbewerbern gelang, eine ├Ąhnliche Qualit├Ąt herzustellen. 2009 wurde die Produktion von Kodachrome eingestellt.

Wie konnte der Weltmarktf├╝hrer der Neunzigerjahre rund 15 Jahre sp├Ąter in die Insolvenz gehen? Was war passiert? Kodak hatte die Digitalisierung komplett falsch eingesch├Ątzt. Kodak selbst hatte 1975 die Digitalkamera erfunden, aber - geblendet vom Erfolg - nicht das Potenzial dieser neuen Technologie erkannt. Als die Digitalfotografie schon ein Massenph├Ąnomen war, hatten Kodak-Mitarbeiter wieder eine brillante Idee: Jahre bevor Mark Zuckerberg ├╝berhaupt an Facebook dachte, kaufte Kodak im Jahr 2001 die Online-Fotosharing-Plattform Ofoto, die ├╝ber genau die Funktionen verf├╝gte, mit denen Instagram 2010 an den Markt ging. Kodak hatte 2001 die Basis f├╝r ein Social Network im Haus, aber wieder mal das Potenzial nicht erkannt. Noch 2008 diskutierte das Kodak-Management intern ├╝ber Ofoto. Zu der Zeit gab es schon das iPhone und nahezu jedes Handy war mit einer Kamera ausgestattet.

Kodak erkannte noch immer nicht das Potenzial von Ofoto (mittlerweile umgebranded in "Kodak Moments"): Man fand die Idee ÔÇ×s├╝├č" (damalige Original-Aussage eines Kodak-Topmanagers) und versuchte halbherzig die nun ÔÇ×Kodak Moments" genannte Plattform daf├╝r zu nutzen, das Gesch├Ąft mit ausgedruckten Fotos anzukurbeln. Kodak Moments existiert auch noch 2017 - defizit├Ąr mit sehr geringem Traffic. Instagram wurde 2012 f├╝r eine Milliarde Dollar an Facebook verkauft und verf├╝gt 2017 ├╝ber 700 Millionen Nutzer.

Fassen wir zusammen:

Kodak erfand die Digitalkamera, investierte Milliarden in Technologie und hatte sogar schon 2001 ÔÇ×social sharing" entwickelt. Doch selbst als 2008 fast jedes Handy schon ├╝ber eine Kamerafunktion verf├╝gte, wollte Kodak noch das das Foto-Print-Gesch├Ąft erweitern und hatte nicht verstanden, dass neue Gesch├Ąftsmodelle auf dem Foto-Sharing beruhen.



Wie kann man so blind sein?

Das ist eine berechtigte Frage. Leider sind auch viele Versicherungen genauso blind wie Kodak und folgen den historischen Pfaden. Der ÔÇ×Kodak Moment" steht vielen Versicherungen noch bevor. Manche werden in zwei Jahren vom Markt verschwinden. Andere vielleicht in f├╝nf. Fest steht schon heute, dass der Versicherungsbranche in sehr naher Zukunft massive Ver├Ąnderungen bevorstehen. Viele aktuelle Player werden dann vom Markt verschwunden sein. Und es wird zu Insolvenzen kommen.

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Auch Versicherungen sind blind und beratungsresistent

Noch ist es verh├Ąltnism├Ą├čig ruhig auf den Sonnendecks der Vorstandsetagen. Einzelne Versicherungsvorst├Ąnde erkennen den herannahenden Tsunami und machen schon mal eine Portfolio-Bereinigung, in dem sie zum Beispiel das Kapitallebensversicherungsgesch├Ąft ihrer Gesellschaft verkaufen. Andere sind nicht so smart.



Die Kapitallebensversicherung ist tot - aber Versicherungen machen einfach weiter wie bisher

Weiterhin verkaufen Versicherungen den Kunden ÔÇ×Sicherheit" mit der klassischen Lebens- oder Rentenversicherung. Sie haben es den Kunden ja auch Jahrzehnte mit aller Marketing- und Vertriebspower suggeriert, dass er f├╝r das Alter vorsorgen soll. Nur leider ist die klassische Lebensversicherung dazu nicht mehr das Mittel der Wahl. Und das werden die Kunden fr├╝her oder sp├Ąter erkennen, selbst wenn Versicherungen ihnen heute noch das Gegenteil suggerieren. Warum soll sich ein Kunde 30 Jahre an eine Versicherung binden, wenn er nicht wei├č, ob er ├╝berhaupt eine positive Rendite mit seinem dortigen Investment erzielt? Lt. Assekurata war 2017 bei einigen Lebensversicherungen die Beitragsrendite sogar negativ. Dies wird auch der Kunde ├╝ber kurz oder lang ÔÇ×merken".

Und welchen Kundenvorteil haben flexible Fonds-Policen oder Policen, die sich an die Lebenssituationen der Kunden anpassen, wenn durch diese Flexibilit├Ąt gar die geringe Garantieverzinsung von 0,x% komplett entf├Ąllt?

Richtig: Keine.

Wenn der Kunde zum Beispiel direkt in ETFs investiert oder sich ├╝ber einen Robo-Advisor ein Produkt nach seinen Risikobed├╝rfnissen zusammenstellt, dann hat er die bessere L├Âsung zu geringeren Kosten. Warum sollte er eine schlechtere L├Âsung f├╝r mehr Geld bei Ihnen einkaufen?

Und auch Sie als Versicherungsunternehmen haben keinen Spa├č daran: Die Abschlussprovisionen sind gedeckelt, die laufenden Kosten m├╝ssen Sie weiter nach unten dr├╝cken, damit Ihre Produkte ├╝berhaupt noch f├╝r die Kunden attraktiv bleiben. Die Policenverwaltung wird aufgrund der steigenden Anforderungen des Gesetzgebers und der W├╝nsche der Kunden immer komplexer. Wie wollen Sie das mit Ihren maroden IT-Systemen hinbekommen? Nochmal investieren und auf ein neues IT-System wechseln? Lohnt nicht im Lebensversicherungs-Umfeld. Sie operieren eh schon ÔÇ×am offenen Herzen". Seien Sie mutig. Verkaufen Sie Ihren Lebensversicherungsbestand - solange es noch K├Ąufer daf├╝r gibt.

Potenzielle Neukunden wird es nicht abschrecken, wenn Sie keine Kapitallebensversicherungen mehr im Portfolio haben. Aber was ist mit den Bestandskunden, die mehrere Vertr├Ąge aus verschiedenen Sparten bei Ihnen abgeschlossen haben? Wenn Sie den Verkauf Ihrer LV-Sparte transparent gegen├╝ber Ihren Bestandskunden kommunizieren, dann werden diese erkennen, dass sich die verbesserten Kostenstrukturen nach dem Verkauf des LV-Gesch├Ąfts positiv auf die verbliebenen Versicherungssparten auswirken.



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Wer braucht noch eine Kfz-Versicherung in Zeiten selbstfahrender Autos?

So wie Kodak die fortschreitende Entwicklung der Digitalkameras ignoriert hat, ignorieren Versicherungen die technologische Entwicklung im Bereich selbstfahrender Autos. W├Ąhrend bereits erste selbstfahrende Fahrzeuge auf deutschen Stra├čen im Testbetrieb unterwegs sind, machen sich Versicherungen Gedanken ├╝ber die Weiterentwicklung der seit jeher margenschwachen Kfz-Versicherung. Wenn das selbstfahrende Fahrzeug erst mal die Regel sein wird - und dies wird fr├╝her der Fall sein als die meisten von Ihnen denken - dann wird die Kfz-Versicherung nach f├╝r nach obsolet. Selbstfahrende Autos verursachen weniger Unf├Ąlle und werden keine Kfz-Versicherung ben├Âtigen, da die selbstfahrenden Autos nicht einzelnen Kunden sondern Plattformbetreibern geh├Âren werden. Diese werden das Risiko ├╝ber andere Absicherungsmechanismen als eine Kfz-Versicherung abdecken. Im Klartext: Die Kfz-Versicherung stirbt aus.

Was aber machen Versicherungen und auch Insurtechs? Gefangen in einer ÔÇ×Filterblase" k├╝mmert man sich gemeinsam um die Weiterentwicklung der Kfz-Versicherung. Stolz verk├╝nden IT-Vorst├Ąnde von Versicherungen, dass sie mit zweistelligen Millionen-Investitionen die Infrastruktur f├╝r Telematik-Tarife aufgebaut haben. Aber lohnt sich das, wenn trotz aller Marketingma├čnahmen nur wenige Kunden in diese Tarife wechseln? Rechnen Sie diese Tarife ├╝berhaupt bei den anfallenden Mehrkosten f├╝r die aufw├Ąndige Infrastruktur? Und haben Sie Ihre Kunden mal gefragt, wer von diesen bereit ist, sich ÔÇ×v├Âllig nackt" zu machen und in diese Tarife zu wechseln?

Eine weitere Spielart von Versicherungsunternehmen und Insurtechs ist aktuell, dass man die Kfz-Versicherung in Form von Apps ÔÇ×neu erfindet". Die ÔÇ×Innovation" besteht dann zum Beispiel darin, dass man die Kfz-Versicherung ÔÇ×mobile" abschlie├čen kann. Um kosteng├╝nstiger als konventionelle Kfz-Versicher zu sein, reduziert man die Leistungen. Die nicht jeden Tag ben├Âtigten Leistungen kann der Kunde dann im Bedarfsfall dazu buchen.

Liebe Versicherungen, glauben Sie wirklich dass der Kunde sich w├Ąhrend seines D├Ąnemark-Urlaubs Gedanken dar├╝ber macht, ob er das Fahrzeug auf offener Stra├če parken darf oder ob der beste Freund als ÔÇ×nicht eingetragener Fahrer" mal kurz mit dem Auto zum Einkauf in den Nachbarort fahren darf? Auch hier befinden Sie sich in einer ÔÇ×Filterblase". Theoretisch kann der Kunde den Drittfahrer ├╝ber Ihre App nat├╝rlich unkompliziert dazu buchen. Doch wer macht das, wenn die Gedanken gerade beim Strand-Lagerfeuer mit Freunden sind?

Das ÔÇ×dicke Ende" kommt dann im Schadenfall, wenn Sie den Kunden darauf hinweisen, dass er ja die App f├╝r das Zubuchen des Drittfahrers h├Ątte nutzen k├Ânnen, Sie ihm aber ÔÇ×leider" jetzt eine "saftige Strafe" berechnen m├╝ssen, da er die Bedingungen seines Versicherungstarifs nicht eingehalten hat. Kunden suchen einfache L├Âsungen, die ihr ÔÇ×Problem" absichern. Den Wettbewerb um den Kunden werden Sie nur mit einfachen L├Âsungen gewinnen. Komplexe L├Âsungen wirken sich sp├Ątestens im Schadenfall immer negativ auf die Kundenzufriedenheit aus.

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ÔÇ×Inverse Mentoring" als Chance - Kommen Sie raus aus Ihrer Filterblase

Viele Versicherungen wissen heute gar nicht mehr, was ihre Kunden wirklich wollen. Versicherungen geben zwar Millionen f├╝r Kundenbefragungen aus. Aber seien wir mal ehrlich: Am Ende interpretieren Versicherungen die Kundenbefragung doch genau so, wie sie sich das Ergebnis vorgestellt haben. Oder Marktforschungsunternehmen ÔÇ×biegen" das genau so hin, weil sie ja auch n├Ąchstes Jahr wieder den Auftrag f├╝r Ihre Kundenbefragung bekommen wollen. Was also tun?

Liebe Versicherungen, verlassen Sie mal Ihre Filterblase und sprechen Sie mit ÔÇ×echten Kunden". Fragen Sie mal Ihre Fu├čball- oder Yoga-Freunde, wie die ├╝ber Versicherungen denken. Oder auch Ihre dreij├Ąhrige Tochter. Oder suchen Sie sich einen ÔÇ×inverse mentor", der vielleicht auch gar nicht aus Ihrer Branche kommt, Sie aber auf neue Ideen bringt. Oder besuchen Sie mal eine Kunstausstellung, um andere Inspirationen zu bekommen.

Machen Sie aber bitte keine ÔÇ×Zoo-Besuche" bei Berliner Insurtechs. Auch die meisten von denen leben in der Filterblase.



Wie ├╝berleben Versicherungen die Digitalisierung?

Sie haben richtig gelesen: Es geht ums ├ťberleben. Selbst wenn eine Versicherung heute Marktf├╝hrer ist.

Fest steht auch: Die Digitalisierung geht immer weiter. Es gibt keinen Endpunkt. Versicherungen m├╝ssen sich auf kontinuierliche radikale Ver├Ąnderungen einstellen.


Die zwei Dimensionen der digitalen Transformation

Bei der digitalen Transformation gibt es genau zwei Dimensionen: Es geht es um das ÔÇ×Wie" und um das ÔÇ×Was".

Die meisten Versicherungen befassen sich aktuell nur mit der ersten Dimension - mit dem ÔÇ×Wie". Dabei geht es darum, wie Sie ihr bestehendes Gesch├Ąft ÔÇ×fit" f├╝r die Zukunft machen. Dies sind Fragestellungen nach Produktinnovationen, Steigerung der Prozesseffizienz oder neue Ans├Ątze im Schadenmanagement. Alles richtig. Dies ist ein guter Start. Dies wird aber bei keiner Versicherung ausreichen, um langfristig am Markt bestehen zu k├Ânnen.

Dazu geh├Ârt auch die Frage nach dem ÔÇ×strategischen Wie":

Wie will ich mich als Versicherung zuk├╝nftig strategisch aufstellen? Zum Beispiel als Produkt-Lieferant? Als Nachfrage-Aggregator? Oder als Plattform-Anbieter?

Die zweite Dimension der digitalen Transformation ist das zukunftsgerichtete ÔÇ×Was?":

Wie definiere ich ÔÇ×Versicherung" in der Zukunft? Ist ÔÇ×Versicherung" langfristig ├╝berhaupt noch ein ertragreiches Gesch├Ąftsmodell oder sollten wir als Unternehmen ganz andere Gesch├Ąfte forcieren? Denken Sie an Schumpeters Modell der ÔÇ×kreativen Zerst├Ârung", nach dem Zerst├Ârung notwendig ist, damit ├╝berhaupt erst Neues entstehen kann.

Die Kunst ist, eine Balance hinzubekommen zwischen den beiden Dimensionen ÔÇ×Wie" und ÔÇ×Was" - also einerseits das aktuelle Gesch├Ąft ÔÇ×fitter" machen und ├╝ber das ÔÇ×strategische Wie" nachdenken, sich andererseits aber auch um das zukunftsgerichtete ÔÇ×Was" k├╝mmern. Denken Sie zum Beispiel an Amazon, die als Buchversender begonnen haben, das Versandgesch├Ąft immer weiter perfektionieren, heutzutage aber auch Marktf├╝hrer im Bereich Cloud Services sind.



Liebe Versicherungen, seien Sie mutig!

Probieren Sie bei beiden Dimensionen verschiedene Dinge aus. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden wirklich wollen und was langfristig funktioniert. Setzen Sie genau das um und skalieren Sie. Viel Erfolg.

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Leserumfrage: Wie fandet ihr uns heute?

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